【為什麼我們要挑選這篇文章】直至 2023 年,零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元,而什麼是 RMN?它又會帶來什麼新的行銷趨勢呢?(責任編輯:林羽彤)

近兩年,零售媒體聯播網(Retail Media Network,簡稱「RMN」)躍升國外電商與數位廣告圈的熱門關鍵字。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行;數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk,以及市場研究權威機構 eMarketer 等,也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。

零售電商發展自家媒體、擁抱廣告盈利將成常態;品牌行銷人員,也勢必得將 RMN 列入行銷計畫之中。

今年 3 月,eMarketer 發布了一份最新報告,揭示 2022 年零售媒體前景;本篇文章,TenMax 除了分享最新數據,也將一次彙整關於 RMN,行銷人該知道的所有重點!

什麼是零售媒體聯播網(RMN)?

顧名思義,RMN 指的是由「零售電商」發展而生的「媒體聯播網」。零售電商,意即可透過線上完成交易的零售商店,諸如國外的亞馬遜、沃爾瑪,又或是國內的 PChome、全聯⋯都屬此類;而聯播網,則代表有能力提供廣告版位,讓品牌置入廣告的媒體。

簡單來說,零售媒體廣告,就是出現在零售電商平台中的廣告內容;而廣告版位包含線上與線下兩類:前者如 APP、官方網站等線上空間,後者如實體門市的 DOOH 與店內看板。2021 年數據指出,九成的零售媒體廣告支出,發生在零售商的電子商務平台上,其餘才是線下門市的 DOOH 與店內看板等格式。

「那麼,零售媒體廣告為什麼走紅?」

零售媒體廣告之所以在近兩年間備受矚目,可從零售商和品牌端各自遭遇的困境談起。對零售商來說,電商崛起使得販售商品的利潤受到擠壓,促使零售商思索「商店/產品變現」外的其他可能,而大量顧客數據帶來的「低成本、高利潤」廣告商機,無疑是一大機會點。

對品牌而言,傳統電視廣告的成效,隨著電視收視率下降而受挫,線上廣告則因第三方 Cookie 遭到棄用,而面臨鎖定失準、成效追蹤不易等困境,此時,尋求更可靠的媒體成為當務之急——顯然,零售媒體廣告有機會成為上述兩大問題的解方。

關於 RMN,行銷人該知道的五大優勢

  1. 第一方數據庫:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,行銷人常用的第三方數據漸漸失靈,第一方數據因此顯得更加可貴。

    相較其他類型數據,第一方數據更為乾淨且可靠,而零售媒體所搜集的第一方數據,更直接發生在銷售點,具有極高的應用價值。

    1. 閉環歸因系統:品牌投放零售媒體廣告,將能更有效地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。
    1. 上下文鎖定廣告:零售媒體具有強烈的購物導向,內容主題直接與產品相關,更有利於進行內文的比對,將相關的產品,置入合適的購物脈絡之中。
    1. 大規模的受眾:正如品牌選擇社群媒體投放廣告時,會將平台的活躍用戶數量納入考量,受眾規模始終是廣告主進行媒體採購,不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量,可確保受眾規模,實現廣大觸及。
    1. 全方位實現行銷漏斗:零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標,更可透過搜尋廣告,與具有明確購物意圖的消費者相遇,滿足當下的搜索需求,有效引導至最終轉換。

為何 2022 是 RMN 的重要一年?

據波士頓顧問集團(BCG)報告指出:「大型零售商已經開始了一場賽跑,為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%,eMarketer 最新報告預測 2022 年,零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達 400 億美元。

直到 2023 年,零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元,市場規模等於在四年內翻四倍成長,份額更佔整體數位廣告市場的五分之一,成長幅度相當驚人。

eMarketer 最新報告預測 2022 年,零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達 400 億美元。

零售媒體廣告,市場玩家有哪些?

在美國零售媒體廣告市場中,由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例,無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外,畢竟,亞馬遜以數位起家,囊括全美電商市場 41% 的銷售總額、擁有最高的電商流量,以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。

眼看亞馬遜拔得頭籌,身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商,沃爾瑪怎麼能輸?沃爾瑪近來力拼數位轉型,全力擴展不同業務觸角,不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」,抗衡電商巨頭亞馬遜。

2021 年,沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」,進一步強化戰略願景,致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫,幫助品牌接觸 1.5 億潛在客戶,更與全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作,推出自家的 DSP(廣告需求方平台),策略性完善廣告業務。

路透社報導指出:「沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於 5 年內成長約 10 倍」,未來發展值得期待。

Amazon 早於 2017 年開始發展零售媒體廣告,其後各零售商紛紛跟上。

事實上,美國的零售商幾乎皆已啟動 RMN 部署。eMarketer 最新報告,針對全美 11 個零售媒體進行調查,亞馬遜不出所料拔得頭籌,而依序則由 Costco、ebay 等零售商出線,可見整體 RMN 市場競爭激烈,即使是積極佈局的沃爾瑪,也僅排名第六。

而在此項調查中,品牌主普遍認為「流量規模」是他們評估是否採用該 RMN 的重要因素,在五分制中獲得了 4.35 的高分。

eMarketer 最新報告,針對全美 11 個零售媒體進行調查,亞馬遜不出所料拔得頭籌。

北美以外,家樂福作為歐洲第一的零售商巨頭,於 2018 年啟動數位轉型,四年來收穫頗豐,目前已擁有 3700 個電商銷售點、3300 萬次 APP 下載量,資料庫更累積 8000 萬客戶資料以及 80 億筆交易紀錄;並於 2021 年正式推出自家的廣告媒體聯播網「Carrefour Links」,與頂尖技術合作夥伴結盟,包含:Google、Criteo(負責建構廣告平台系統、導入廣告技術,並對接廣告主)以及 Liveramp(負責資料集成並確保合法性)。

在亞洲,新加坡超市集團 FairPrice 也已推出了自家的廣告產品——可預期,2022 年,將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署,向外尋求與廣告科技公司合作結盟,由外部提供廣告系統建構的技術與資源。

RMN 浪潮中,零售商/品牌主該做好哪些準備?

對於零售商而言,若想搶佔市場大餅,首先必須體認到,建構一套廣告系統絕非易事,需要耗費龐大的成本與決心才能貫徹始終。因此,在決策之前,務必先確認以下三件事情:

  1. 確立你的目標發展 RMN,除了可賺取廣告收益,其他重要的效益包含:優化消費者體驗,活化與留存現有會員、推動消費者造訪網站並提升整體產品銷售額、深化與品牌間的合作與互信,甚或是加強與戰略供應商的關係⋯⋯等。在以上的目標中,零售商必須進行優先排序,確認公司發展廣告業務的戰略重點為何?
  2. 從小處進行試驗確立了目標後,零售商可以走向下一步,發展自家的「最小可行性產品(MVP)」,例如:嘗試透過單一媒體管道或版位,投放廣告以獲利;另一方面,零售商也必須確認自家組織內,是否已具備發展廣告媒體的技能組合,包含:銷售與業務、營運、技術、行銷、創意與分析師等。
  3. 檢視你所擁有的數據與技術最後,你必須客觀地評估公司當前擁有的資產。例如:公司是否已擁有足夠的會員資料與交易數據,供潛在的合作夥伴實現多個廣告活動?如果沒有,你可能需要透過忠誠度計畫,搜集更多的第一方數據。此外,公司是否有足夠的技術力,實現諸如數據管理、廣告素材與活動管理、報表數據產出⋯⋯等廣告平台功能?一般而言,零售商通常並不具備建構廣告平台所需的人力;因此,便需要尋找足夠成熟的廣告科技公司結盟,借助外部專業,建構有力的廣告平台。

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如果你是品牌主,此階段可靜待 RMN 生態在台灣發展成熟,在此期間,保持開放的心態關心 RMN 的進展,以及納入行銷規劃的可能性。

由於 RMN 屬於新興媒體,品牌主在嘗試初期,勢必得多方測試與評估不同 RMN 的行銷表現,保持靈活、即時止損、不斷優化。另一方面,據 eMarketer 數據指出,品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個,在一年之間增長到六個之多;過多的數位行銷平台,增加了媒體採購的管理難度,未來,RMN 也將加重行銷管道的複雜性——如何簡化與統合,想必是品牌未來的課題之一。

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(本文經 TenMax 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈【2022 數位熱點】搞懂「零售媒體廣告」,你只需要這一篇!〉。首圖來源:TenMax )