成長行銷

【為什麼我們要挑選這篇文章】成長行銷(Growth Marketing)近年在國內外獲得熱烈討論,但大家往往還是會把成長行銷與數位行銷、成長駭客的概念搞混,作者將透過這篇文章帶你一次釐清三種概念。(責任編輯:楊令瑜)

近年「成長行銷 Growth Marketing」成為行銷圈熱烈討論一詞,在矽谷冒出許多「Growth Marketing Manager」職缺,許多國際級品牌更是紛紛將 CGO 取代 CMO 一職。然而,Growth Marketing 與 Digital Marketing 有何差別?與 10 年前紅極一時的「Growth Hacker 成長駭客」又有什麼不同?以下本文將完整介紹 Growth Marketing 在企業中的定位、工具、目標、策略,以及如何為企業帶來成長。

什麼是成長行銷?

有些人認為「成長行銷」不過是數位行銷的新包裝手法,有些人則認為只是把成長駭客的手法「模式化」整理出來的行銷方式。有產生這樣的誤會,其實並不讓人意外,因為成長行銷 Growth Marketing 是一種包含「成長駭客思維(增長與轉換)」,善用「數位行銷手法(工具與方法)」,來達成「行銷計畫(目標與策略)」的行銷模式。

目標導向 追求「轉換」與「增長」

傳統行銷或數位行銷講求「觀看率、點閱率、曝光數、觸及數」,認為高曝光能連帶提升後續的轉換,從 AAARR 模式的行銷漏斗來看,主要僅涵蓋於 Awareness 與 Acquisition 的層級。然而,在數位行銷普及化 (即飽和) 的環境中,砸大錢打開水龍頭的方式已逐漸不符成本效益,因此延伸出的成長行銷 Growth Marketing,則是講求在每一個層級都能產出成效,並導向最終「轉換」與「增長」的長期營運目標,所以格外注重「下載數、用戶數、會員數、名單量、銷售量、使用量」等數字績效。

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如同刺客一般的「快」、「狠」、「準」

無論是手機 App 或桌機 Web,雲端 SaaS(Software as a Service)的出現,讓人們更能無時無刻的處於資訊應用之中,過去透過電腦桌機安裝軟體收發 email,現在只要打開 App 或瀏覽器就能直接使用,或如過去即時通軟體 MSN 只能用在桌機上,現在則是 LINE 當道,存在於人手一機的行動裝置上。對此,企業比拼的是「快速」且「大量」取得足夠得用戶數,而這樣的需求,即讓人聯想到「成長駭客」。

成長駭客 Growth Hacker 指的是利用特殊的捷徑手段,在最短時間內快速達到成長的方法,且通常沒有充足的預算,沒有長期的時間,並且需要具備「數位行銷、數據分析、程式設計、使用者體驗」等相關技能;而前述所提到的成長駭客思維(Growth Hacker Mindset),指的即是將成長駭客重視速度、捷徑、效率、以及數據驅動的特性,運用在「長期」的行銷規劃策略上,且有別於傳統行銷,成長行銷強調對行銷漏斗各個階層的掌握。

成長行銷

成長行銷所需的N種能力

承上,成長行銷意即面對現今的行銷環境,行銷人員必須利用所有可行的方法 (通常是透過數位方式,才可被追蹤與監督)來命中眼前的績效數字、達成轉換。若將成長行銷的定義進一步拆解,則實行上所需的能力大致可列為以下四大面向:

  1.   擁有 成長駭客「捷徑導向的轉換思維」→ 以達成轉換為唯一任務,善用行銷科技與創意實現。
  2.   善用 數位行銷「資料產出的反饋能力」→ 利用網路平台,動態且即時監控每階段的行銷成效。
  3.   肩負 業務單位「業績數字的具體目標」→ 因隨時掌握成效,可觀察與調整對成效的最佳組合。
  4.   借鏡 整合行銷「多種組合的廣角功能」→ 嘗試哪一種組合產生達成目的,或哪一種方法有效。

「MarTech 賦能,人人都能成長行銷」

為達成上述的目標,「成長駭客」需要具備「數位行銷、數據分析、程式設計、使用者體驗」等相關技能,然而到了成長行銷,企業與行銷人員只要透過「成長行銷科技 Growth MarTech」,就能無縫從數位行銷,有效率的轉入成長行銷。

成長行銷

「成長行銷科技 Growth MarTech」意即具有人工智慧與數據分析的行銷科技服務,能夠針對行銷漏斗的各層級進行優化,以達成轉換及增長的最終目的。例如 awoo 阿物科技推出的 awoo AMP 一站式行銷平台,便能一方面從「消費者」數據中萃取出「行為特徵」,另一方面從「商品」數據解析出「商品特徵」,讓兩個特徵彼此交叉關聯,找出消費者搜尋與購買該商品的意圖,進而掌握「使用者在行銷漏斗中的滿意度、好感度」,優化完整的消費旅程顧客體驗。

Growth MarTech 事半功倍— 以巨力搬家為例

巨力成立近 20 年,提供專業的移居物流服務,從在高雄發跡,十多年前與跨國物流公司日商 YAMATO 合作,負責南台灣的跨國搬家業務,陸續於台南、台中、新竹設設點,然而口碑卻僅限於高雄地區,難以破圈觸及其他地區的受眾。因應資訊化潮流、消費模式的改變,經歷四次轉型的巨力搬家找上阿物,成功透過成長行銷科技,讓自然點擊激增  597% 、轉換亦大增 20% 。

成長行銷 巨力搬家

重塑「獲客捕捉器」AI 擴展「內容關鍵字」

awoo 根據巨力網站的整體架構,盤點需要翻新整修的項目,包括搜尋引擎友善度、內容品質及搜尋體驗等,不僅改善體驗分類、網站選單,也從結構化資料標記進行優化。另一方面,也從「搬家公司」、「搬家費用」等商業性關鍵字開始,幫助巨力在主要關鍵字戰場拉升搜尋結果排名。當流量與排名都有顯著成長之後,第二階段除了延伸出地區性的關鍵字,也把網站內容從搬家服務項目,擴大到移居相關民俗習慣。透過以上調整,成功讓巨力搬家的官網自然流量成長 164% ,而自然流量帶來的使用者也成長了高達 515% ,在轉換方面,訂單量更大幅增加了 20% 。

(本文經阿物科技授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈矽谷人都在談論的「成長行銷」到底跟成長駭客、數位行銷有何差別?〉。首圖來源:阿物科技)