宣傳方式越來越多元、品牌行銷不斷求新求變,但是,其中有沒有什麼關鍵元素是至始至終都需要掌握的核心?當消費者逐漸重視品牌連結服務、商品與個人價值的共感效應,品牌又該如何端出有品質服務?

本集《全新一週》邀請到台灣奧美共同創辦人莊淑芬,為我們拆解行銷的本質、解密數位時代的整合廣告行銷新趨勢。

說服消費者前,先釐清品牌的意義

科技迭代,體驗經濟當道,再加上近三年的疫情洗禮,許多行銷專家指出,未來趨勢將會越來越以「人」為中心。不僅將會更多元、包容,且也要更符合人性需求。

莊淑芬認為,科技是為人服務的。企業應該找到痛點以及甜蜜點,去了解需求,並洞察消費者的心理、認知、行為與價值觀。而品牌行銷的核心,其實就是要去連結這些關鍵點,這個本質是不會改變的。

那麼,究竟要掌握什麼,才能真正抓住人心?

莊淑芬分析,現在主力消費族群在千禧世代和 Z 世代,而這個族群更在乎「意義」。包括工作的意義、生活的意義,以及「為什麼要買這個品牌?」若能清楚建立品牌的意義,更容易吸引這一群人。

莊淑芬以 Z 世代的投資習慣為例,現在許多人投資時會關注的除了公司財報外,還包括全球趨勢和議題,例如 ESG 概念,也會檢視品牌理念和實際的行為是否一致。假如透過查證發現不實,也會毫不留情批評。

如今員工、顧客、決策的單位其實都是「人」,企業的言行更應該要和願景一樣。此外,要打動人心,最重要的就是要發揮創意、讓人產生共鳴。正因如此,如今 ESG 非做不可,因為新世代逐漸開始重視產品功能之外的內容,例如背後製程對於環境影響。如果能找到「有感」、「有意義」的,他們就會用行動支持。

離開奧美後,莊淑芬成立了「共想聯盟 Cothinker」,主要是奠基於數位核心,並採用聯盟的概念,用衛星的方式幫助客戶。而為了因應多元需求,也會以敏捷、菁英的方式迅速進行調整,並讓組織盡量扁平。

無論是管理、行銷或品牌,莊淑芬認為,意義都是核心,而企業應該先釐清品牌的意義和宗旨,定義出「why」,清楚自己的定位、行動,才能由內而外、由小而大,用行銷好好將自己推到期望的遠方。