防疫期間,民眾降低出門頻率、維持社交安全距離,再加上油價飆漲、投資者策略變更,導致美國共享乘車龍頭 Uber、Lyft 不得不調整經營策略。

至於該如何走向獲利之路?他們給出的答案是──挾帶消費者數據,進軍數位廣告業務。而且成效還不錯,Uber 的廣告業務從 2020 到 2021 年,僅花了一年的時間讓收入成長了 10 倍之多。

Lyft、Uber 是如何打這場數位廣告之戰的?

Lyft 成立新部門,大舉擴張數位廣告業務

Lyft 在今年八月初宣布開設全新部門 Lyft Media,將既有的廣告業務整合再擴大,透過車頂廣告、平板電腦、行動裝置以及共享單車等項目,四方向全面加強數位廣告業務發展。

2019 年,Lyft 收購了數位新創公司 Halo Cars,透過車頂廣告提升曝光機會,同時幫助司機賺取更多收入。如今這項功能已在紐約市、洛杉磯和華盛頓等城市上線,未來將會擴展到更多地區。

Lyft 還利用車內搭載的平板電腦,讓乘客能夠持續追蹤路線進度、控制車內音樂,也能完成司機評分並給予小費,提供乘客高度的互動體驗。

Lyft 同時在美國擁有最大共享單車服務,包含 3,000 以上的站點、45,000 輛自行車,遍布在各大城市當中。自行車共享站點的廣告面板也成為了能夠大舉曝光的最佳宣傳利器。

Lyft 自行車共享站點的廣告面板成為了能夠大舉曝光的宣傳利器。

Lyft 表示,公司的願景是打造全球最大的交通媒體網路,為廣告商創造價值,同時提升乘客與司機的平台體驗。

從數據挖掘新黃金,Uber 廣告營收一年內暴風成長 10 倍

Uber 從 2019 年就進軍廣告業務,主要透過平台 App 以及 Uber Eats 來銷售廣告,並在汽車頂部提供廣告服務。

Uber 廣告部門在 2021 年創造了 1.41 億美元的收入,遠遠高於 2020 年的 1100 萬美元,成長了 10 倍之多,Uber 廣告業務負責人 Mark Grether 更預估, Uber 在 2024 年的廣告收入將有可能達到 10 億美元,也就是再度迎來 10 倍成長。

Fast Company 報導分析,數百萬 Uber、Lyft 的使用者在預訂旅程時都在使用手機,在車內時也坐在充斥廣告版面的位置上,挾著這群「被螢幕俘虜」的消費者,Uber、Lyft 更可以向廣告商們保證,他們有能力根據消費者的旅程歷史、食品訂單等數據,來投放更加精準的客製化廣告。

App 數據分析平台 Sensor Tower 分析師 Randy Nelson 則認為,廣告商也在重新制定策略,想辦法與消費者產生聯繫,而這正是這些車載廣告看起來深具吸引力的原因。

近期 Uber 便與電子商務技術公司 Rokt 達成合作夥伴關係。當顧客進行結帳時,透過 Rokt 機器學習技術提供用戶高度相關的附加選項,像是可以獲得實體店面的折扣碼等等,以精準鎖定消費者。此服務將從美國、加拿大、澳大利亞、日本等國家的 Uber Eats 先行展開合作。

廣告銷售量提升,真能為司機增加額外收入?

隨著越來越多品牌向共享乘車公司購買車載廣告進行投放,車內的司機也能因此受惠,賺取更多收入嗎?

Lyft 表示,車頂展示廣告和平板廣告的部分收入將歸司機所有,雖未說明具體金額,不過做為參考,在 Uber 投資者大會上 Grether  曾表示,有在車頂安裝廣告的司機,他們的平均收入增加了約 20%。

不過 Insider Intelligence 商務負責人 Jeremy Goldman 卻指出,隨著廣告銷售量的增長,公司也可以將其視為替司機提供額外收入,進而繼續維持低底薪的理由。

本文提供合作夥伴轉載,參考資料:FastcompanyLyftAdage,首圖來源:Uber