【為什麼我們要挑選這則文章】隨著第三方數據的退場,如何打造精準行銷成為品牌最須關注的重點挑戰。

以傳統廣告行銷為主的汽車產業,該如何跟上轉型浪潮,抓住品牌溝通的新關鍵?(責任編輯:邵元婷)

本文經 Appier  授權

近年隨著智慧型手機的普及化,社群軟體也隨之興起。知名市調機構 Statista 數據顯示,截至 2022 年 1 月,社群媒體的全球滲透率達到 58.4%,這表示世界上超過一半的人口至少使用一個社群媒體。

然而隨著消費者對於數據隱私的考量與第三方數據的退場,消費者只想有限度地透露個人在數位裝置上的行蹤,只想對真正感興趣的網站、App 或經常使用的平台留下資料,但是另一方面,消費者藉由社群媒體展現自我的行為比以往任何時候都更加活躍。

消費者希望品牌能藉由有限的訊息更充分「了解」與「識別」自己,獲得品牌為自己量身打造的個人化訊息。這也讓品牌開始重視社群媒體的影響力,並著手將社群媒體設定為建立品牌形象與推廣新產品的幫手。

駛進未來服務體驗!汽車產業如何打造精準行銷?

最明顯的例子之一是汽車產業。過往汽車品牌在執行行銷活動時,時常以傳統電視廣告(​​TVC 廣告)以及實體車展作為主要推廣的渠道,而近年隨著疫情的影響,汽車品牌也轉而積極利用社群媒體進行品牌溝通或新品推廣。

主因是汽車屬於高單價商品,因此消費者在購買前必須有較長的考慮和猶豫期,同一個品牌內的客戶群也會因其經銷商販售的車款與鎖定的客群而有所差異。

從一開始的顧客獲取到顧客預約試駕、購買和售後服務,汽車產業的顧客旅程比其他產品更長、更複雜,需要注意的細節也更多;但是如果能夠讓顧客擁有良好的體驗,往後顧客有可能會持續在同一品牌進行互動,包括售後服務、保養、回購等。

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我們也發現越來越多的消費者購車前,會先在網站上了解關於汽車產品的資訊,以便在到店試駕或購車時享受更完整的顧客體驗與服務。根據德勤調查數據顯示,高達 94% 的消費者在購車前會透過線上收集相關資訊

除此之外,數據也顯示北美消費者平均每人花費 10 小時在線上搜尋關於欲購買新車的資訊。這意味著消費者越來越傾向在線上查看購車資訊,確認好想要體驗的車款後,透過線上預約試駕後,才前往線下經銷商進行體驗與決策。

換句話說,現今汽車品牌的消費者旅程不完全是透過經銷商介紹了解車款,而是轉變為消費者在線上查詢並確認好想要了解的車款後,再前往經銷商體驗與購車的模式。

因此對於汽車品牌而言,要如何有效地透過線上了解消費者的需求,並且在每一個接觸點精準地與顧客溝通十分重要。透過有效的行銷解決方案,汽車品牌不僅能夠更有效的認識消費者,更能夠在與消費者互動的過程中形塑更完善的顧客體驗。

Appier 作為一家以 AI 為核心的軟體即服務(Software as a service,SaaS)公司,時常也被詢問 AI 如何能在複雜的顧客旅程中,藉由行銷活動將訪客有效轉換成忠實顧客?這裡的關鍵在於有效「發掘潛在顧客」、「獲取顧客」以及「與顧客互動」

獲取顧客:辨識使用者興趣並排序關鍵字鎖定高價值用戶

日本國民汽車品牌 Toyota,同時在東南亞擁有十分高的知名度。然而隨著 2020 年疫情爆發,對菲律賓當地經濟造成衝擊。Toyota 期望透過 #BetterDaysAhead 活動,在當時疫情肆虐並尚未獲得控制的環境中,向既有與潛在客戶傳遞品牌始終在背後支持的概念。

Toyota 透過行銷科技解決方案,將現有顧客以及潛在顧客引流至此活動網站,並且透過此網站介紹在家保養汽車的方法、與銷售或技術人員線上溝通的管道、以及詳細的社區支持計畫訊息。

Toyota 的目標在於有效掌握高價值用戶,並且於一定的時間內達到一定的目標流量。透過 Appier 的 CrossX AI 解決方案,Toyota 能夠(一)鎖定主題:辨識使用者的真正興趣並排序搜尋關鍵字,以準確鎖定高品質用戶;(二)定位潛在客戶:透過活動網站地理資訊的標記,能夠有效了解 Toyota 目標受眾的人口統計資訊,並且鎖定其地理位置。

藉由辨別使用者的裝置,鎖定了 Toyota 潛在用戶三種類別的興趣:汽車、運動、理財。針對這三種類別的興趣,分別排序目標受眾可能感興趣的關鍵字。好比運動,便會鎖定相關關鍵字像是高爾夫、排球、散步、網球等。

除此之外,此次活動鎖定的目標地域涵蓋所有 Toyota 經銷商的區域,並依據人口統計資訊進行詳細的行銷區隔。成效而言也達到十分顯著的效果:與平時的網站留相比,Appier 的 Cross X 解決方案為活動網站帶來 3 倍的流量,甚至超越了原先設定的目標。

與客戶互動:深化顧客關係

AI 行銷解決方案不僅能夠吸引高價值的潛在用戶,還能與現有顧客深化互動,建立密切關係,提升顧客體驗。與 Toyota 類似,德國領導汽車品牌 Audi 也採用 Appier CrossX 解決方案成功獲取高價值用戶,近期 Audi 也採用 Appier 的互動行銷解決方案 BotBonnie,強化顧客體驗以及顧客關係管理。

Audi 將 Meta messenger 以及 LINE 官方帳號作為微型 CRM 平台,提供完整的數位體驗,將最新的活動資訊、車款資訊、預約試乘、預約維修等功能,藉由更彈性與方便的形式與顧客溝通。

除此之外,Audi 也藉由 BotBonnie 智慧問答服務,化身貼身行動助理,不僅主動預測行車里程、到期保養日之外,也能提前傳訊息提醒回廠時間,並引導顧客線上預約保養。

圖一:Appier 在汽車品牌不同階段的行銷活動中量身打造行銷解決方案

Audi 並不是唯一採用互動行銷解決方案打顧客體驗的汽車品牌。BMW 台灣總代理 汎德,利用 Appier 的 BotBonnie 於 Meta messenger 與潛在顧客與現有 BMW 汽車愛好者進行交流,並透過 Meta 的定期通知功能,在農曆春節為期三天的《開運搶頭香》活動中,不受限於原先 24 小時內互動才能推播促銷內容的限制,有效與顧客進行互動。

採用此功能,《開運搶頭香》活動相較往年農曆春節,創造 4 倍活動參與率,成功活化 BMW 總代理汎德 60 萬 Meta 粉絲。除此之外,也創下高達 99% 的訊息讀取率以及 78% 的用戶訂閱定期通知功能,開拓再次行銷的機會。除了 Meta Messenger 外,BotBonnie 也支援 LINE、WhatsApp、WebChat 以及 Instagram。

發掘潛在顧客:探索品牌潛在顧客與興趣

在現今十分重視數據隱私的環境下,收集顧客的相關數據並非易事。對於汽車產業而言,使用 AI 數位行銷解決方案不僅限於吸引潛在、現有客戶或是強化顧客關係,還可以充分利用 AI 行銷解決方案預測新行銷活動的潛在顧客。

Appier 大中華區企業解決方案李致杰副總表示:「對於汽車經銷商而言,藉由分析顧客體驗進行行銷活動設計很重要,但是要準確獲取顧客資訊卻也十分困難。這也是為什麼我們需要仰賴顧客資料科學平台,利用平台產出的消費者洞察,規劃新車的行銷活動和打造差異化的客戶體驗,強化營運競爭力。

使用 Appier 的 AIXON 資料科學平台(Customer Data Science Platform,CDSP),可以解決數據的冷啟動問題,並且使用有限的數據更好地理解客戶。

隨著售後服務的市場成長以及民眾購買新車的動機出現,AIXON 可以提前識別顧客於各個顧客旅程中的需求,例如確定何時需要檢查服務,並提出專屬的保養建議。適時地導入資料科學平台,不但能讓行銷結果更具成本效益,還能極大化行銷活動的成效。」

(本文經 Appier  授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈後疫情時代,汽車大廠如何透過 AI 發掘行銷新機會? 〉。圖片來源:Upslash)