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Netflix 招牌驚悚科幻影集《怪奇物語 4》在 5 月 27 日開播後,便一舉創下英語影集首映週末的最高觀看紀錄:單週觀看 2.86 億小時,為了搭上這股影劇風潮,品牌聯名聲勢也跟著水漲船高。

例如達美樂披薩特別推出《怪奇物語》主題的 App 外掛,結合臉部辨識與大數據,邀請顧客體驗「讀心術點披薩」(Mind Ordering)。Timex 手錶推出《怪奇物語》聯名款、多力多滋推出限量版《怪奇物語》口味,還有戶外品牌 Jansport、Quiksilver 加入戰局,防水背包和 T 恤都有聯名款式。

最特別的大概是 M.A.C x《怪奇物語》聯名彩妝,讓影迷們把劇中復古而充滿個性的色調,注入眼妝、唇彩與頰彩。

2019 年《怪奇物語 3》的上架前宣傳,Netflix 請到 75 家不同品牌,策略性合作範疇包含聯名商品、影劇置入,鋪天蓋地的宣傳規模完全不亞於好萊塢大片,成功營造出一種文化熱潮,把劇迷的期待值推到最高點。由於當時 Netflix 坐擁超過 1.5 億位訂閱用戶,品牌合作方無不努力證明,自家商品配得上 Netflix 影劇的超高人氣。

串流神話不再?同業競爭加劇、「寄生帳號」損害營收

然而《怪奇物語 4》上線前夕,各大品牌主動爭取合作的態勢明顯弱化。Netflix 在今年 4 月 19 日公布財報結果時坦承,今年第一季平台共計流失 20 萬訂閱用戶,為 10 年來首次付費訂閱人數下滑,且第二季全球訂閱用戶預期將再流失 200 萬人,導致當天盤後股價重挫超過 25%,比起去年同期股價下跌超過 60%。

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Netflix 之所以會面臨這樣的成長困局,主因有二:大量非付費用戶透過共享帳號使用串流服務,導致平台難以擴增訂閱營收,預期未來將會更嚴格限制非真實家庭成員共用帳號情況。

另一方面,全球串流媒體市場競爭日益激烈,儘管 Netflix 如今擁有 2 億 2200 萬付費用戶,後起之秀如 Apple TV+、亞馬遜 Prime 影音、Paramount+、HBO Max,以及去年 11 月登陸台灣的 Disney+ 等都來勢洶洶,且採取廣告支撐策略屢創佳績

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挽回營收增長,廣告版訂閱為可能解方

為了進一步補救用戶流失情況,Netflix 共同執行長哈斯汀(Reed Hastings)也不再堅持過往「無廣告影音串流體驗」的想法,在財報會議上透露,公司正在探索附帶廣告,同時訂閱費用相對較低的使用方案,藉此與 Disney+ 等同性質競爭對手抗衡,以吸引價格敏感的潛在顧客群。

針對 Netflix 這項即將上路的決策,不少華爾街分析師已開始模擬財務業績影響,例如花旗分析師 Jason Bazinet 發表的研究報告就預測,廣告版訂閱方案可為 Netflix 在美國和國際市場上,額外增加數十億美元的自由現金流

全球獨立投資銀行諮詢公司 Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 則認為,光是從 Netflix 自家用戶季度調查結果就可觀察到,消費者對廣告低價套餐十分感興趣──1/3 美國用戶接受收看廣告,以換取便宜訂閱方案

根據 Mahaney 的計算,顧客流失率每下降 50 個基點,訂閱人數就有望新增 1000 萬人,到 2025 年 Netflix 廣告方案可能提高 10% 以上的營收

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品牌合作、贊助內容置入勢在必行

回望 2013 年,Netflix 共同執行長兼內容長薩蘭多斯(Ted Sarandos)曾自信宣示:「我們追上 HBO 的速度將會比 HBO 能跟上我們的速度更快。」

目前看來市場情勢已改變,不斷有新競爭對手加入品牌形象廣告的戰局,迪士尼身為全球最大品牌授權商,進軍串流服務後,自然能運用旗下多部強檔內容,帶動周邊商品熱潮、賺進大把鈔票。

不只《怪奇物語》,Netflix 往後推出的影視內容都必須設法證明,與迪士尼相比,自己身為品牌合作夥伴也絲毫不遜色。

而這並非不可能的任務。有鑑於 Netflix 由大數據驅動決策的企業本質(例如強大的 AI 個性化推薦演算法),它或許是最能妥善配對受眾與品牌的娛樂內容供應商

只要 Netflix 能持續而穩定地推出主流影劇,就有機會為 IRL(IN REAL LIFE)體驗、電玩,甚至披薩外送等品牌商,提供兼具娛樂與廣告效果的品牌接觸點──這正是現今 B2C 業者提供廣告贊助的主要目的,也可能成為未來 Netflix 重拾訂閱用戶成長的關鍵手法。

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本文開放合作夥伴轉載,參考資料:Fast CompanyThe New York Time首圖來源:Pixabay