General Electric 奇異 GE

【為什麼我們要挑選這本書】奇異公司(General Electric, GE)在 2008 年遇上財務危機,當時的 CEO 傑夫.伊梅特(Jeffrey Immelt)備受內部及外界質疑他「搞砸了」。

由《華爾街日報》記者湯姆斯‧格利塔(Thomas Gryta)和泰德‧曼(Ted Mann)撰寫的《奇異衰敗學》,揭露這間百年企業為何從成功教案變成警世寓言;在下文,他們指出:曾為奇異帶來巨大收益的子公司,卻將他們推向難以挽回的危機。(責任編輯:莊彙翌)

在美國總部這邊,伊梅特於關鍵時刻獲得了秘密武器。行銷大將康斯塔克擔任 NBC 環球數位部門主管兩年多後,回到了伊梅特身邊繼續她先前的工作。

康斯塔克在 NBC 環球數位部門很賣力,到離開前仍努力於數位領域攻城掠地,以 6 億美元收購了女性導向的內容網站 ivillage.com。然而,眾人都公開嘲笑說,比起新聞集團(News Corp)聲名狼藉的 Myspace 社群網站收購案,她砸了更多冤枉錢。

此外,ivillage.com 與奇異集團企業文化根本格格不入,而康斯塔克在 ivillage.com 品牌下開播電視節目的構想也有始無終。回歸奇異集團總部後,她原先在 NBC 的廣泛職責被分派給了其他多位主管。

儘管收購 ivillage.com 落得一敗塗地,康斯塔克在奇異的職涯並未因而受到阻礙。她是伊梅特長年的愛將,回到總部後又肩負起大任,主導對外宣傳、對內溝通和監督無止盡的行銷戰。

帶來巨大收益的子公司,卻成為奇異災難

當奇異金服公司於 2008 年初出現重大內部問題後,伊梅特在當年三月中旬向投資人喊話說,儘管全球金融服務業面臨巨大風暴威脅,奇異第一季度的表現依然正常,集團將會安然無恙。言下之意是,即使某些部門蒙受損失,集團仍有其他部門可以幫忙處理善後。

然而,數周之後,晨間六點新聞報導指出,奇異集團遠未能達成第一季營利目標。有些人以為報導有誤,但實際上不然。

奇異金服公司在次級房貸風暴中損失慘重。雖然奇異集團曾誇口比其他企業更了解市場,且自認憑其優越的風險管理將可安度危機,然而,奇異金服實已和其他金融機構一樣難以為繼,只能一再向投資人解釋說,貝爾斯登公司(Bear Stearns)破產造成的衝擊遠超越預期。

也就是說,曾為奇異集團收益火車頭的奇異金服遇上了大災難

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GE 資本陷入困境,創最大跌幅

先前奇異集團總是能達成預定目標、努力擠出所需利潤,甚至在最後關頭促成交易、交出令投資人滿意的業績,最大的功臣通常是奇異金服公司,它總能適時地為集團股票帶來不可或缺的銀彈。而 2008 年第一季財報斷然顯示,當金服事業陷入困境時,奇異集團的收益會令人大失所望。

金融市場動盪不安已成奇異集團燃眉之急。奇異財務長謝林指出,貝爾斯登公司潰敗造成金融災難、進一步撼動資本市場,且「波動程度令我們不知所措」。對真心信任奇異商業模式的投資人而言,這些話實在毫無建樹。

伊梅特直言無諱指出,奇異金服部門「過去兩週毫無能力像往日那樣完成尋常交易,」而且某些資產經重估後價值竟為負數。換句話說,奇異金服無法再像過去那樣,於最後關頭促成重大交易和售出資產以利調整會計帳。

奇異股東看到這個警訊後開始出脫持股,致使奇異股價創下多年來最大跌幅,市值於一天內蒸發近 500 億美元。

CEO 無從解決危機,頓失巨擘光環

當華爾街還在消化那周紛至沓來的新聞時,威爾許又對奇異集團傷口撒鹽。他在奇異旗下全國廣播公司商業頻道現場節目上,毫不留情地把伊梅特批評得體無完膚。如果說投資人對奇異集團的信心已搖搖欲墜,那麼威爾許此舉更把它推落萬丈深淵。

他痛斥伊梅特「搞砸了。你的承諾言猶在耳,未料三周後就毀諾背信。你言而無信,而且還被打得落花流水。」

威爾許這是明白告誡伊梅特別再重蹈覆轍,趕快採取必要行動穩住集團收益。
他宣稱:「如果伊梅特不履行承諾,我將震怒到難以置信的地步,我會拿槍射他。」他還要求伊梅特,「務必達成收益目標。告訴大家,你將促成 12% 的成長,而且要確實做到。」

對於處處質疑伊梅特的人來說,他們眼中萬無一失的偶像執行長威爾許句句說到心坎裡。但伊梅特沒有公開回應,而威爾許最終也試著忍住不再批評伊梅特。不過,覆水難收。

從奇異高層到基層員工都已聽聞,威爾許以大家長姿態訓斥伊梅特,而話中要意是伊梅特犯下滔天大錯,違背了向投資人交付一貫成果的神聖使命。於是,曾被認為能解決一切商業難題的伊梅特,頓時失去媒體光環,不再顯得無所不能

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備受質疑的組織結構,已不合時宜

華爾街開始議論著奇異集團有必要著手進行分拆。這在威爾許時代幾乎是不可思議的事情。但在備受推崇數十年後,奇異集團深層結構的合理性開始受到質疑

華爾街先前未能適時注意到許多商界人士已察覺的情況:奇異集團龐大而笨拙的結構早就不合時宜,卻仍堅守一貫的商業模式。它之所以能置之不理,是因為拿出了亮眼的數據。而如今它的財報讓人失望透頂,投資人不禁質疑奇異集團還能長此以往嗎?

這些疑慮全都反映在奇異集團的股價上,使得伊梅特苦惱不堪。奇異股價一路跌跌不休,在短短幾週內重挫到 30 美元以下。

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(本文書摘內容出自《奇異衰敗學:百年企業為何從頂峰到解體?》,由 商業周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Shutterstock)