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回首 2021 年,Apple 正式為 iPhone 用戶推出反廣告追蹤功能(App 追蹤透明度),Google 隨後也宣布即將啟用相關用戶隱私措施,預計在 2023 年前終止 Chrome 瀏覽器的追蹤技術,並開始限制 Android 行動裝置的用戶數據分享。

這一系列用戶隱私新措施,可大大震撼了數位廣告圈與行銷業界,然而與時俱進的廣告商很快推出相應做法,換個方式繼續追蹤網路用戶行為,再利用數據結果持續優化廣告投放效益;而這樣的改變,預期將為電商平台巨頭如 Amazon,帶來前所未有的競爭優勢

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第三方 Cookie 遭淘汰,廣告投放怎麼辦?

過去幾年來,業界極其仰賴所謂的「第三方」追蹤:Facebook、Google,或任何稍有規模的網站,都會預先埋下追蹤碼,追蹤自家網站訪客、平台用戶的所有數位足跡,再加以分析運用。舉例來說,當一位 IG 使用者瀏覽了某家女鞋品牌的商業檔案後,很可能會開始接收到一系列競品(女鞋)廣告,想方設法促成來自該使用者的下單。

然而由於 Apple 和 Google 高舉維護用戶隱私的大旗,相繼推出阻擋追蹤的裝置功能,如今來自第三方「侵入式」的廣告追蹤漸漸走向終結,連帶使得臉書、IG 流失寶貴的用戶數據,廣告投放就此失了準頭。另一方面,Google、Amazon 等常年收集大量第一方用戶資料的平台,反倒成為品牌主,尤其是中小型企業,爭相挹注行銷廣告預算的新寵。

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新零售時代下,如何靠智慧消費與智慧零售提升用戶價值與銷售轉單?

由此報名 4/27 iKala 2022 新零售趨勢論壇

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FB、IG 廣告紅利不再

以「Stoggles」加州這間以時尚造型著稱的眼鏡、護目鏡電商為例,該品牌每個月花在數位廣告上的預算為 25 萬美元,其中有高達 80% 都投注在 Facebook、Instagram 兩大社群渠道,以求推廣新客群之效。

不過在 Apple 更新用戶隱私政策後,Stoggles 就把 FB、IG 廣告預算砍到 60%,轉而投入到 Google 搜尋廣告,利用 Amazon 廣告觸及潛在買家,並且投放到 TikTok 吸引年輕消費者。品牌共同創辦人 Greenberg 表示:高度精準、成本極低的數位廣告再也回不去了,我們必須試驗性地把資源投入其他平台。」

重整行銷佈局,看好平台第一方數據

如今第一方數據崛起,意味著當使用者或造訪多個網站,或不同應用程式時,將不會毫不知情地受到追蹤;相反地,該網站是否有權利蒐集個人用戶資訊,將取決於我們自己。

而對 Google、TikTok(抖音的海外版本)、 Amazon 等用戶數高達數百萬計的平台來說,此趨勢可能開啟全新數位廣告商機:廣大活躍用戶群的背後,是品牌端亟欲掌握的用戶資料,從年齡層、性別、居住地區,到消費習慣與興趣,都是中小企業開始投放平台廣告,企圖以更精準的方式獲取新客的原因。

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亞馬遜即將坐擁龐大廣告收益?

這股廣告科技新趨勢中,聲勢看漲的最大獲益者之一就是電商巨頭 Amazon,每分每秒可觀的網站流量來自全球各地,它掌握平台用戶的基本資料、每一筆購買明細、購物習慣與偏好,甚至可能知道會員平時串流觀賞哪些電影與電視劇。

今年二月 Amazon 首次揭露自家廣告事業規模—2021 年廣告收益高達 312 億美元,相較於集團其他事業體,僅僅落後於電商和雲端預算,位居第三。

Amazon 只需要出售網頁上一小部分空間,供給各方賣家競價投放廣告、推廣品牌,網站流量就能輕鬆變現。根據數位行銷業界數據,有超過一半的 Amazon 賣家都會花錢買廣告,目前平台廣告投資報酬率約為 700%;換言之,品牌主每投進 1 塊美金,就能預期賺回 7 美元的收益。

「數據為王」並不會因 Cookieless 時代來臨而改變,屆時中小型品牌主若才剛開始蒐集、耕耘第一方數據未免太遲;亞馬遜或其他電商平台,可望成為品牌爭相投注行銷廣告資源的新戰場。

本文開放夥伴轉載,資料參考:New York TimesMotley Fool,首圖來源:Pexels

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