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【全新一週 Podcast】數據當道的網路時代,業界王者奧美如何用科技寫出一篇篇精彩的新故事?

奧美

在這個數位時代下,各行各業都對數據著迷,期望透過分析、解讀,從中抽絲剝繭、找出產業內的最佳對策。但行銷產業該如何運用數據資料與人的消費習慣相結合?數據與創意又能如何碰撞出新火花?

由流線傳媒創辦人戴季全主持的 Podcast 頻道「全新一週」,本集邀請奧美董事總經理莊若芸分享在數據當道的時代,奧美的角色定位和策略為何。

網路時代下,品牌行銷與過往有什麼不同?

談及網路時代品牌行銷與過往電視媒體盛行的環境有何差異,莊若芸認為,網路帶來公平性,現在人人都有一隻麥克風,能透過網路平台公開表達自己的看法。除此之外,大眾在社群媒體接受的訊息,現在也已不限於廣告,還包括親朋好友發布的內容、轉分享的訊息,雜訊比過往多了不少。

因此品牌也從單純行銷自家產品、與他牌競爭,轉變成傳播、溝通環境的競爭;讓現在產品的競爭變得越來越複雜,難度也提高了。

至於在傳播管道愈趨多元的情況下,奧美如何定位自身角色,莊若芸表示,奧美依然是品牌、傳播企業的夥伴,與過去並無不同,最終面對的還是品牌的消費者。身處在數位環境的今日,奧美也正努力從中找到技術跟成功的方程式。

莊若芸也提到,如今的顧客體驗不僅是品牌服務的體驗,還包括交流溝通的體驗。她接著說明,品牌想傳遞的訊息跟欲達成的商業目的有關,而面對不同客群,給予的資訊也會不同

她以酒類產品為例,對於還沒嘗過的顧客,可能就會透過電視廣告、大眾媒體行銷,並提供一些 know-how ,讓這些顧客願意踏出第一步嘗試看看;但若是 VVIP 等級的老顧客,這類資訊就會太粗淺,反而會透過 LINE 提供最新的資訊、評測等較為深入的資訊,而非基礎知識。

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數據當道,奧美怎麼應用新科技?

被問及以數據為導向的行銷科技(Martech),為奧美帶來什麼樣的改變,莊若芸表示,對行銷產業來說,其實早就已經長期接觸數據,只是過去是直接詢問大眾的行為,而現在則是能透過數位痕跡取得相關訊息。

她認為,在持有數據的情況下,奧美要做的就是讀懂數據,找到數據中的機會,若還未取得數據,便需要透過思維去定義會需要什麼樣的數據。莊若芸指出,多數客戶尋求的是思維上的交流,試圖在線性的環境中突變,找到新的機會,而奧美要做的就是成為品牌的變因,產生具創意性的素材

另一方面,莊若芸也提到,由於時代對數據的著迷,有別於過去,品牌現在更願意分享數據,「這樣的溝通是很輕鬆的」。

她形容,數據就像是品牌的彈藥庫,過去品牌會將數據資料視為寶貝,不願輕易分享,因此行銷公司只能在彈藥庫門口獲取線索,探勘二手資料;而現在,由於競爭更加激烈,品牌反而直接邀請行銷夥伴進入彈藥庫,讀取第一手資料。

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從數據到創意,看奧美內部如何溝通

就工作流程上,奧美怎麼將數據融入創意發想,莊若芸說明,目前奧美有兩大群人在研究數據。其一是 30 人的策略團隊,負責蒐集、閱讀數據,並在數據中找到創意。另一個則是數位部門 CE&C(Customer Engagement & Commerce),由於當前的行銷產業講求顧客體驗,所以相關的探勘、設計等工作就交由此部門執行。

最終,公司內部也會對接這些涉及行為、心態面的數據資料庫,由專責人員和專家處理。同時,莊若芸認為,行銷最終還是回歸與人溝通,講的是生活場景、宇宙觀。而透過每個人丟出自己的觀點、互相交流,可以建起宇宙觀,再捏品牌長相。

莊若芸也提到,奧美是有紀律的在做這件事,公司有一個簡報表格,用來確認是否掌握希望人們理解什麼、做什麼、得到什麼樣的資訊,再以此回推傳播過程該做什麼;而隨著趨勢變化,表單內容也會質變。

莊若芸也用三點說明奧美的發展策略,首先是課題的釐清,她認同「Do the digital right」的觀點,即找出最需要解決的事情,並對症下藥,不要隨波逐流。

再來是創造力,由於數位時代資源公平性的關係,每個人都可以創作,例如 NFT 正夯,人人都想靠發行 NFT 賺大錢,但能否成功讓作品流通,還是取決於創意,而她認為這點正是奧美的優勢。

最後,莊若芸表示,奧美就像是客人的 Hub 或 co-pilot,針對不同商業課題,提供奧美的內部資源,或是化身 Hub 幫助客戶整合不同資源,幫助客戶減少成本。

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(本文開放合作夥伴轉載,首圖來源:科技報橘)