在這個數位時代下，各行各業都對數據著迷，期望透過分析、解讀，從中抽絲剝繭、找出產業內的最佳對策。但行銷產業該如何運用數據資料與人的消費習慣相結合？數據與創意又能如何碰撞出新火花？
由流線傳媒創辦人戴季全主持的 Podcast 頻道「全新一週」，本集邀請奧美董事總經理莊若芸分享在數據當道的時代，奧美的角色定位和策略為何。
網路時代下，品牌行銷與過往有什麼不同？
談及網路時代品牌行銷與過往電視媒體盛行的環境有何差異，莊若芸認為，網路帶來公平性，現在人人都有一隻麥克風，能透過網路平台公開表達自己的看法。除此之外，大眾在社群媒體接受的訊息，現在也已不限於廣告，還包括親朋好友發布的內容、轉分享的訊息，雜訊比過往多了不少。
因此品牌也從單純行銷自家產品、與他牌競爭，轉變成傳播、溝通環境的競爭；讓現在產品的競爭變得越來越複雜，難度也提高了。
至於在傳播管道愈趨多元的情況下，奧美如何定位自身角色，莊若芸表示，奧美依然是品牌、傳播企業的夥伴，與過去並無不同，最終面對的還是品牌的消費者。身處在數位環境的今日，奧美也正努力從中找到技術跟成功的方程式。
莊若芸也提到，如今的顧客體驗不僅是品牌服務的體驗，還包括交流溝通的體驗。她接著說明，品牌想傳遞的訊息跟欲達成的商業目的有關，而面對不同客群，給予的資訊也會不同。
她以酒類產品為例，對於還沒嘗過的顧客，可能就會透過電視廣告、大眾媒體行銷，並提供一些 know-how ，讓這些顧客願意踏出第一步嘗試看看；但若是 VVIP 等級的老顧客，這類資訊就會太粗淺，反而會透過 LINE 提供最新的資訊、評測等較為深入的資訊，而非基礎知識。
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數據當道，奧美怎麼應用新科技？
被問及以數據為導向的行銷科技（Martech），為奧美帶來什麼樣的改變，莊若芸表示，對行銷產業來說，其實早就已經長期接觸數據，只是過去是直接詢問大眾的行為，而現在則是能透過數位痕跡取得相關訊息。
她認為，在持有數據的情況下，奧美要做的就是讀懂數據，找到數據中的機會，若還未取得數據，便需要透過思維去定義會需要什麼樣的數據。莊若芸指出，多數客戶尋求的是思維上的交流，試圖在線性的環境中突變，找到新的機會，而奧美要做的就是成為品牌的變因，產生具創意性的素材。
另一方面，莊若芸也提到，由於時代對數據的著迷，有別於過去，品牌現在更願意分享數據，「這樣的溝通是很輕鬆的」。
她形容，數據就像是品牌的彈藥庫，過去品牌會將數據資料視為寶貝，不願輕易分享，因此行銷公司只能在彈藥庫門口獲取線索，探勘二手資料；而現在，由於競爭更加激烈，品牌反而直接邀請行銷夥伴進入彈藥庫，讀取第一手資料。
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從數據到創意，看奧美內部如何溝通
就工作流程上，奧美怎麼將數據融入創意發想，莊若芸說明，目前奧美有兩大群人在研究數據。其一是 30 人的策略團隊，負責蒐集、閱讀數據，並在數據中找到創意。另一個則是數位部門 CE&C（Customer Engagement & Commerce），由於當前的行銷產業講求顧客體驗，所以相關的探勘、設計等工作就交由此部門執行。
最終，公司內部也會對接這些涉及行為、心態面的數據資料庫，由專責人員和專家處理。同時，莊若芸認為，行銷最終還是回歸與人溝通，講的是生活場景、宇宙觀。而透過每個人丟出自己的觀點、互相交流，可以建起宇宙觀，再捏品牌長相。
莊若芸也提到，奧美是有紀律的在做這件事，公司有一個簡報表格，用來確認是否掌握希望人們理解什麼、做什麼、得到什麼樣的資訊，再以此回推傳播過程該做什麼；而隨著趨勢變化，表單內容也會質變。
莊若芸也用三點說明奧美的發展策略，首先是課題的釐清，她認同「Do the digital right」的觀點，即找出最需要解決的事情，並對症下藥，不要隨波逐流。
再來是創造力，由於數位時代資源公平性的關係，每個人都可以創作，例如 NFT 正夯，人人都想靠發行 NFT 賺大錢，但能否成功讓作品流通，還是取決於創意，而她認為這點正是奧美的優勢。
最後，莊若芸表示，奧美就像是客人的 Hub 或 co-pilot，針對不同商業課題，提供奧美的內部資源，或是化身 Hub 幫助客戶整合不同資源，幫助客戶減少成本。
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（本文開放合作夥伴轉載，首圖來源：科技報橘）
