instagram digital marketing

【為什麼我們要挑選這本書】現在有許多品牌選擇以 Instagram 為宣傳管道而非 Facebook;要在重視互動的 IG 上宣傳品牌,其模式就與後者有所不同。

曾與迪士尼、Netflix 等知名企業合作的布蘭登‧肯恩(Brendan Kane)透過《百萬粉絲經營法則》,告訴我們如何透過數位行銷精準抓住品牌受眾。

在下文中,他便以 Instagram 行銷為例,點出在 IG 推廣品牌的眉眉角角。(責任編輯:莊彙翌)

Instagram 的每月活躍用戶超過 7 億人,是一個不容小覷的平台。

這是一項重要的行銷與說故事工具,讓用戶可以快速、可親、充滿情感與高度視覺性的方式去體驗你的品牌和訊息。在所有主要社群媒體管道中,Instagram 之所以擁有最高的品牌平均互動率,其中之一的理由就在此。

然而,這並不是一個最能讓你快速達成目標的平台。Instagram 與臉書最大的差異之一是,前者在本質上並非建構為一個分享式平台,因此,你需要找到其他方法帶動內容瘋傳。

如何在 Instagram 被看見?策略性結盟是關鍵

臉書設計成讓你可以分享,Instagram 則著重讓你可以按讚、留言和標注。若要在這個平台上成功,大致上取決於你是否有能力應用策略性結盟以追求成長

在 Instagram 上要能真正成長、瘋傳與成功,你的目標是要讓重要人物對你的內容按讚或留言Instagram 平台上的地位由兩個指標決定:⑴ 追蹤者的人數;⑵ 帳號的壽命

在平台上比較久的人,影響力比較大,之所以會出現這樣的演算法,是要防範有人欺騙系統。偶有使用者會快速建立新的分身帳號,以拉抬自己在 Instagram 上的其他帳號。(這種方法已經沒用了,所以,請不要多想。)

探索頁面是 Instagram 的通用搜尋頁面,登上這個頁面,是讓內容瘋傳、讓別人能找到你的最佳方法。要在眾多帳號中榮登這個頁面,你需要很多「強力的讚」:讓擁有幾十萬、甚至上百萬追蹤者的高知名度帳號來替你按讚與留言

這個平台會根據每一個用戶的興趣提供量身打造的探索頁面,但是,只要有一位超級網路紅人喜歡你的內容,就能讓更多人看見。

阿德利.史坦伯(Adley Stump)是一位數位行銷策略專家,他說,這是因為按讚的次數會呈指數型成長。

如果在你所屬的小眾利基領域裡,有某個通過的驗證帳號擁有 10 萬追蹤者,而此帳號主人又對你的內容按讚,Instagram 的演算法就會把你的貼文發送給這 10 萬追蹤者中的多數人,進入他們的探索頁面饋送管道。

而且,這只是一個強力的讚而已;試想一下,如果你可以獲得幾百個、幾千個強力的讚呢?還有,雖說強力的讚不一定來自特定小眾利基領域,但這類的讚更能帶動轉換、提高成長,因為你會出現在已經對這類內容表示感興趣的用戶饋送管道當中。

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讓參與團體、強力帳號「引流」提高曝光度

要得到強力的讚、出現在很多探索頁面上的方法之一是,善用參與團體。把參與團體納入你的 Instagram 策略中,確實有助於你的內容瘋傳。喬伊萬.偉德建議至少要有 5 個人,理想狀態是他們的追蹤者要比你多,或是大約和你相當,你可以和他們固定交流讚和留言。

我自己找到一個大大成功的方法,就是去找一些大型頁面、或是由多個大型頁面組成的網絡,讓他們容許你在他們的帳號上做廣告。

最好的管道,就是在你的小眾利基領域裡找頁面,用 Instagram 訊息直接詢問他們收取的廣告費用。多數人都會回覆,告知你要在他們的頁面或網絡中對你的頁面「致敬」(shout out)或留言支持的成本是多少。我一定會回覆,並且請他們提供保證追蹤者人數的配套方案(例如,我花費一定的廣告成本,對方保證回報我一定數量的追蹤者)。

多數用戶會回覆說他們不提供這類配套,因此,你必須找到極具信心、願意提供這類支援的用戶,否則的話,尋常的致敬最多只能替你爭取到幾百位追蹤者而已。去找有創意且真正善於帶動流量、能引入追蹤者的帳號或網絡

此外,你必須測試很多不同的網絡,以排除那些賣給你虛構或是機器人追蹤者的人。要檢驗這些網絡,唯一的方法就是在不同的日子分別進行測試(亦即,一天測試某個網絡,另一天測試另一個)。

我建議在每個網絡上先花幾百美元就好,看看哪一個能提供優質的(真實)高參與度追蹤者,然後才擴大規模。先找到能帶來成果的網絡,之後再將其放大

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拆解 IG 探索頁面,打造分享網絡

分享及參與團體是很好的結盟形式,有助於快速有機成長。臉書粉絲專頁「喜劇之牆!」的創辦人喬伊萬.偉德,即擅長以參與團體策略,作為帶動其專頁成長,且讓內容瘋傳的重要元素。

他的公司和不同的專頁與平台共同打造出一個分享網絡,每當網絡中有誰創作出內容,就會發送給當中的每個人,之後大家可以在自己的粉絲專頁上分享,或者在原創者的專頁上對內容按讚或分享,又或是雙管齊下。

比方說,會有人把影片或照片上傳到 Instagram 之後,分享網絡中的五個人會上來按讚或留言,而這些人全都擁有大量的追蹤者。如此一來,內容就更有機會登上 Instagram 的探索頁面(Explore page),有利於提高能見度,並讓原始貼文者有機會留下大量的印象,進而帶來更多追蹤者。

和分享彼此貼文的人發展成一個社群,可以讓更多人看到你的內容。偉德就舉了一個例子,說明英國演員邁克爾.達帕阿(Michael Dapaah)虛構出來的角色大俠客(Big Shaq)如何爆紅。他說,它之所以能轟動流行,主要是因為有很多重要的社交媒體帳號都同時分享,而快速分享讓大俠客如病毒一般流行起來。

好的策略,讓品牌的 IG 帳號不只是跟風

你不能假設由你自己的群眾分享內容就夠了;要有策略性思維,找到夥伴。透過這種方法,你們可以在支援團體中攜手並進,推動對方的內容。

找到和你同類型領域的帳號、粉絲專頁和個人,如果你是喜劇演員,去找其他喜劇演員;如果你是藝人,去找其他藝人;如果你是攝影師,去找其他攝影師。尋找同業,問問看他們是否願意結盟、和你同在相同的團體。或者,他們可能已經身在另一個團體,你可以加入。一起努力,你們將可以更成功。

偉德不到兩年就讓他的臉書粉絲專頁「喜劇之牆!」累積出 420 萬追蹤者,目前每個月有超過 3.5 億次的點閱。這完全是有機成長;他的團隊從未花過一分錢買廣告。從偉德的觀點來看,如果你有充滿創意的熱情和適當的點子,不一定要花廣告費用。

他的臉書專頁有許多出色之處,其中之一就是 70% 都是授權而來,僅有 30% 是原創。他借用他人的內容幫助自己建立受眾,之後他的團隊可以回頭向這些受眾推廣自己的原創內容

有一點很重要、必須一提的是,偉德並未付費購買授權內容;他只是容許影片創作者觸及他培養的群眾,提高他們的曝光率。將自己的系統結合有機策略是一個聰明方法。培養出大量的追蹤者,之後去接觸內容夥伴、獲得免費授權取得他們的內容,用以交換讓他們的品牌出現在你新建立的群眾面前。

Netflix 利用授權內容建立受眾,再推出原創作品爆紅

Netflix 是一個絕佳範例,運用的也是類似的策略。Netflix 最初起家時,使用的便是各類型大眾都愛看的授權內容,例如電視影集《新鮮王子妙事多》(The Fresh Prince of Bel-Air)以及迪士尼電影。

Netflix 將觀眾帶進一個影視中心,讓他們可收看所有自己喜歡的節目和電影,讓這家公司可以輕鬆培養出群眾。一旦群眾壯大到一個程度,網飛就開始創作並推出原創內容。

當他們的原創內容問世時,就……碰!外面已有拭目以待的觀眾,公司因此有了可借力使力的槓桿,推出《紙牌屋》(House of Cards)和《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black)等大戲。

如果沒有 Netflix 已經建立好的受眾,這些節目會這麼成功嗎?這很難說,但我們知道的是網飛早在十幾年前就透過授權內容來培養顧客,比播出原創節目早了許多。

掌握流量密碼:線上內容的互利共生

裘金媒體堪稱爆紅影片界的蓋帝圖像公司(Getty Images),同樣是善用他人的內容為企業創造出豐厚獲利。裘金媒體從世界各地取得授權,取得使用者自行創作的爆紅影片。

這家公司為旗下頻道提供內容,也成為其他人的大型影片資料庫,讓人們可以借用裘金媒體打造自己的品牌。裘金媒體的資料庫內容包括了搞笑的出錯影片(例如有人從某個地方跌落、惡作劇)、寵物影片,以及人們做出驚訝之舉的影片(例如後空翻、讓人讚嘆的特技)。

裘金媒體合作的對象包括全球某些最大型的電視節目、媒體公司、最大的數位出版商和網站,例如美國線上(AOL)、《赫芬頓郵報》(Huffington Post)以及雅虎。公司背後的理念是,你可以多次重看同一部影片;內容可以重新包裝、重新設定目的。

由於拍攝影片的成本很高,從無到有創作內容很困難,這家公司找到方法延長了影片內容價值的壽命,進而幫助了許多品牌

該公司目前在 YouTube 與臉書約有 8,000 萬追蹤者,能培養出如此廣大的群眾,皆因善用其他創作者的創作影片,加上真實內容的力量。裘金媒體的團隊成員已經成為專家,收集到許多資訊,知道哪一類型的內容可造成自動瘋傳。

善用策略聯盟,讓原創內容提高能見度

無論你是經營企業、正在平台上辛辛苦苦營造大量參與互動,還是從無到有打造品牌的個人,都可以和其他人或品牌結盟,授權取得或借重他人的內容,或是加入分享和參與團體,以實現更多采多姿的內容策略取向

你還是可以將原創內容定為最優先並大力推廣,但也可善用策略聯盟的力量,以大幅壯大你的群眾並提高參與度。

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(本文書摘內容出自《百萬粉絲經營法則:30 天 3 步驟打造社群經濟力,在社交平台擁有百萬追蹤數》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Shutterstock)