訂閱經濟

【為什麼我們要挑選這本書】付費訂閱如今已成為常態,年輕的八年級生願意小額訂閱、甚至額外贊助內容製作者。

八年級生的消費傾向究竟如何?同樣作為八年級生的韓國作者高光烈,向身邊的八、九年級生進行問卷調查,撰寫成《我們,MZ 新世代》一書。

透過下文,我們將了解這些年輕、有消費能力的新世代,如何共同塑造出新型態的產業發展,並在其中激發新商機?(責任編輯:莊彙翌)

以非法軟體為榮的時代早已是過去式,最近付費購買內容創作者、作曲家或電視台製作的節目是理所當然的,哪怕是 YouTube 影片或街頭賣場播歌也會被視為侵犯著作權。

過去,付費購買微軟 Office 或 Windows 正版軟體的人,會被當成冤大頭;如今,付費買正版才是王道,使用非法服務的人得小心翼翼、看人臉色。另外,現在人人起碼會加入一個類似 Netflix 的串流媒體平台,也會因為不想看廣告,而願意掏錢購買 YouTube Premium。

像 Netflix、oksusu、WATCHA 這類的線上影音服務稱為 OTT(Over The Top)。八年級生通常在線上觀看 Netflix 節目,不會特意下載。

Netflix 不只改變影視產業,也改變年輕人閱聽習慣

Netflix 製作有「Netflix 原創」(Netflix Original)的獨家節目,例如深受歡迎的韓國喪屍影集《屍戰朝鮮》即屬 Netflix 原創。除此之外,Netflix 也製作不少新鮮特別的主題影集,像是描述搶劫造幣局故事的西班牙影集《紙房子》(Money Heist)。

許多人訂閱 Netflix,是為了收看 Netflix 原創。韓國人第二常用的串流影音服務是 WATCHA,不過 WATCHA 目前尚未推出原創電影或影集。除了部分內容有所區別外,Netflix 與 WATCHA 兩者之間有許多內容重疊,人們通常只會訂閱其中之一

「我原本不打算訂閱 Netflix,是朋友們推薦《屍戰朝鮮第二季》很有意思。我只想看《屍戰朝鮮》,偏偏只能在 Netflix 觀看,所以才訂閱。沒想到,意外發現這裡有太多好看的影集,於是不停地看下去。」

朋友們在群組對話裡,一整天都在討論《屍戰朝鮮》,八年級生如果想加入朋友的話題得先看過影片才行。

《屍戰朝鮮》是 Netflix 原創影集,無法透過其他平台收看。八年級生心想「反正第一個月免費就先用看看吧」,最後因為有趣的影集持續地推陳出新,就這麼一直看下去,就算把《屍戰朝鮮》追完了,也無法取消訂閱。這是八年級生陷入 Netflix 行銷策略的超典型案例,有趣的是,其他串流服務的使用者很少出現這種情況

 TO 延伸閱讀:從 DVD 起家,Netflix 用了 20 年重新定義整個娛樂影視產業

新世代的支持方式:訂閱、按讚、開啟小鈴鐺

人們可以「贊助」免費觀看的內容,像是 AfreecaTV 的星氣球。另外,Twitch、YouTube、Spoon Radio 等各種平台都有贊助功能,唯一不同的只有名稱。買一顆 110 韓元(折合新臺幣約 3 元)的星氣球,能贊助最喜歡的實況主。

實況主透過獲得的星氣球數,能掌握觀眾對直播內容的反應,同時把星氣球變現用於內容製作。一般的實況主將星氣球變現時,得付 40 %手續費。隨著實況主等級升等成 Best 實況主或 Partner 實況主,手續費會跟著降低。

雖然我們收看 AfreecaTV 時,會看見不斷爆炸的星氣球,意味著觀眾源源不絕地贊助頻道,可是我身邊幾乎沒人有贊助那些實況主的經驗。大家都是純粹觀看直播,儲值 5,000 韓元(折合新臺幣約 118 元)加入粉絲俱樂部就算很了不起了,畢竟贊助一顆星氣球就能加入粉絲俱樂部。

有 180 萬訂閱者的 YouTuber 晉龍辰(音譯)的「告訴各位那件事」頻道,曾拍過影片,揭曉那些 AfreecaTV 的豪氣贊助者的真實身分。每年花幾千萬韓元贊助頻道的人,很多都是上班族或事業家,其贊助理由多是想幫實況主一把

看 YouTube 一定會聽到「請訂閱、按讚、開啟小鈴鐺」這句話。訂閱者越多,YouTube 的曝光機率就越高,「按讚」和「開啟小鈴鐺」也同理。

八年級生觀眾知道自己的「按讚」和「訂閱」相當於是給內容製作者的實質金援,正因為知道自己的觀看有助於提高整體觀看數,讓 YouTuber 荷包滿滿,所以八年級生回饋意見給 YouTuber 時,也不會感到壓力。不想直接贊助金錢的人,會改以「按讚」和「訂閱」的方式支持頻道。

 TO 延伸閱讀:【Google 推出付費直播】一站式售票平台助 Youtuber、直播主建立線上粉絲見面會

韓國八年級生最愛看電競,支持特定選手而非團隊

八年級生最常看的內容就是電競。根據大學明日研究機構統計結果顯示,72.2 %的八年級生會固定收看電競內容影片,五名中有一名表示最近一年曾看過電競聯賽。

在八年級生的支持下,「英雄聯盟」(LoL)的 Faker(李相赫)選手,被《富比士》(Forbes)選為「2019 年最具影響力的 30 歲以下亞洲娛樂與體育類別 30 名傑出領袖人物」之一。

儘管 Faker 的年薪沒被正式公開過,但據說居韓國所有運動員之冠。換言之,Faker 非但在職業電競玩家中,而是穩坐所有職業運動選手收入排名的冠軍寶座。

電競聯賽有著「粉絲隨選手移動」的特性。相對地,職棒是以地區分隊,不管支持的選手去到哪一隊,球迷也不會因此變心支持別隊,籃球或排球等大部分的體育競賽都是看地緣,唯獨電競不是如此

電競迷加油的對象是選手,雖然有些人會因為團隊色彩或隊伍戰鬥風格而支持某隊,不過大多數電競迷喜愛的是玩家選手的表現,而不是該團隊。這是電競與以地緣為主的體育文化的差異。

我的朋友朱某是英雄聯盟 DRX 戰隊的粉絲。他一直都很喜歡電競,但不是一開始就支持 DRX。在 2019 年年底,DRX 引入多位 FA 選手,組成了粉絲心目中的夢幻戰隊。

在英雄聯盟 2020 年韓國冠軍夏季賽中,DRX 首戰告捷,擊敗 Faker 效力的 T1 戰隊。朱某喜歡打法激進的選手,而不是選手所屬的隊伍,當明星選手全都離隊,隊伍成績不佳時,就會改為別隊加油。

近 9 成八年級生會付費訂閱,新型態事業成商機

大學明日研究機構以代表 MZ 世代的五百名八年級生為對象進行調查,結果顯示 88.8 %的人在最近六個月內有使用付費內容的經驗。八年級生最常使用的付費內容就是「音源」。使用者付費,天經地義。八年級生也愛買聊天貼圖,也會因為朋友們對自己買的貼圖有好的反應而感到滿足。

隨著八年級生習慣付費購買好內容,新型態的雜誌應運而生。韓國雜誌《iiin》的原則是不打廣告。該出版社劃分出不同的雜誌路線,有專攻廣告收益的雜誌,至於《iiin》則是首重內容品質,這種作法和人們付費就能不看廣告的 YouTube Premium 類似。

根據《iiin》2018 年的訂閱者年齡層調查結果顯示,74 %訂閱者為二十歲到三十歲族群。這是一種依賴訂閱者付費訂閱就能創造穩定收入、持續經營的新型態事業模式

此外,韓國免費網漫網站「夜兔」在 2018 年關站,現在的網漫平台結合了免費觀看制與付費觀看制。韓國最有名的 NAVER Webtoon 能讓使用者免費看漫畫,但付費使用者可以搶先看二到五集,一集漫畫的租金是 200 韓元(折合新臺幣約 4.7 元),直接買一集是 300 韓元(折合新臺幣約 7.11 元)。

儘管耐心等一個月就能免費看,但急著追進度的人寧可直接付錢。還有,像是 Lezhin Comics 等部分網漫平台沒有免費觀看制。「夜兔」是因為免費提供所有內容,靠著非法廣告賺錢,是對於著作權敏感的八年級生所不樂見的,因此群起抵制。

八年級生認為內容就是得付錢買才對。

 TO 延伸閱讀:【製造業如何發展訂閱經濟?】日本豐田汽車、麒麟啤酒找出關鍵「續訂率」打造剁手手商機!

【如欲閱讀更多內容,請點以下連結試閱】
Google Play 電子書
Amazon 電子書
樂天 Kobo 電子書
Readmoo 電子書

(本文書摘內容出自《我們,MZ新世代:準時下班?不婚不生?奉行極簡?帶你秒懂八年級生都在想什麼》,由 遠流出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pexels)