馬克祖克伯

【為什麼我們要挑選這本書】臉書神秘的演算法機制幫助自身創造人類社會前所未有的社群時代,然而後期的發展及審查機制,也時常為人所詬病。

下文出自《後臉書時代》,作者史蒂芬.李維(Steven Levy),是《連線》(Wired)雜誌特約編輯,他 9 次親訪祖克伯,歷時 3 年深入訪談其核心團隊。

我們將透過作者鉅細靡遺的描述,了解團隊如何利用策略,將以億計算的人口成為它的使用者?(責任編輯:莊彙翌)

臉書主管帕利哈皮提亞想到一個能幫助臉書成功的點子,沒料到也將替公司埋下禍根。

2008 年初,臉書的成長趨緩。一年多前也發生過類似的低潮,當時開放註冊與動態消息尚未推出,因此這一次停滯更令人憂心,因為前方並沒有突破性的新產品等著上市,沒有人知道成長停滯的原因。

「到達大約 9,000 萬用戶後,我們就進入高原期,」祖克柏回想,「我記得當時人們說,不確定這輩子能否見到突破一億用戶。我們進入撞牆期,需要專心解決那個問題。」

帕利哈皮提亞提出解決方案:組一個衝刺團隊,放手讓他們專注做能增加與留住用戶的事──成長團隊

臉書最成功也極具爭議的發明:「你可能認識的朋友」

臉書早就已經是專注於成長的機器。臉書起家的故事就是一則成長神話:2004 年,祖克柏在一個月內(而且是最短的 2 月!)讓 Thefacebook 從哈佛拓展至其他校園。

2005 年,某員工建議祖克柏,臉書應該販售網站提到的活動門票。祖克柏聽了之後走到辦公室無所不在的白板前,寫下:「成長」。「祖克柏說,任何無法帶來成長的功能,他都沒興趣。」該員工寫道,「那是唯一重要的任務。」

老影集《虎膽妙算》(Mission: Impossible)每集的開頭,負責指揮行動的「龍頭」會翻閱檔案,找出執行任務的絕佳人選,需要誰當間諜、打手或誘餌。帕利哈皮提亞也親自挑選團隊,找出他要的人才。

帕利哈皮提亞很有選才眼光,選中公司元老葛蕾特(Naomi Gleit)、西班牙工程師奧利文(Javier Olivan)、英國行銷人舒茲(Alex Schultz)、資料高手費蘭特(Danny Ferrante),以及明星駭客、Firefox 共同創造者羅斯(Blake Ross)。

這是一個很多元的組合,大部分的人在海外出生,或是雙親至少一人不是美國人。有兩位成員是同性戀,主要領頭的幹部葛蕾特是女性,這是一群邊緣人組成的團隊,他們是資料敢死隊,武器是數位分析圖表,不是戰鬥步槍。

這個團隊日後證明自己是一時之選,尤其是奧利文、葛雷特與舒茲。十多年後,這三人依舊在臉書,隸屬於祖克柏身邊最核心的領導「小團體」的成員。

成長團隊真正的代表作——他們的〈蒙娜麗莎〉、〈有如滾石〉(Like a Rolling Stone)、〈教父〉(Godfather)前兩集——就是「你可能認識的朋友」(People You May Know),臉書內部用縮寫 PYMK 代稱。

和可口可樂配方一樣神秘的好友推薦機制

「你可能認識的朋友」是成長團隊最有效也最具爭議的工具,象徵著成長駭客的黑魔法可能導致意想不到的後果。

「你可能認識的朋友」表面上很無害:在你面前輪流展示臉書上的個人檔案照片,你可能認識那些人,但他們還不是你的臉書好友。這個功能是為了解決成長團隊的研究發現:新用戶如果無法快速找到七個好友,就很有可能停用。用戶要是沒有一群核心好友,臉書對他們來說就像是一個人踢足球。

臉書的確有一些招數能應付尚未與朋友連結的新用戶。「我們曾經做過『填補動態』的假動態。」帕利哈皮提亞解釋。不過,填補動態無法取代實際的臉書好友。成長團隊的資料科學家發現,幫助新用戶找到朋友對臉書非常關鍵,尤其是要幫忙找到活躍用戶。

因此,「你可能認識的朋友」對臉書來說是不可或缺的功能。看見潛在的朋友可以改善用戶體驗,使他們更有可能分享更多最重要的是,人們退出臉書的機率會下降

「你可能認識的朋友」很受歡迎:幫你連上認識的人,讓你的臉書體驗更有價值。但這個功能有時也令人不安,人們會質疑為什麼那些人選會出現在你的動態消息上,那些人和你沒有明顯關聯,有時甚至是你很不想有交集的人。

曾有性工作者發現臉書推薦她與客戶成為好友,但客戶並不知道她的真實身分;捐精者被推薦自己不曾謀面的小孩;精神科醫師發現臉書會推薦她的病患互加好友。這個功能還令成千上萬的人感到不舒服,因為臉書建議他們和孩子的朋友、不熟朋友的配偶,或是十年前的可怕相親對象,變成好友。

很多記者研究這項功能,但都不曾讓臉書透露這個產品的原理。科技網站 Gizmodo 的希爾(Kashmir Hill)的報導特別有名。

希爾挖出的故事,包括臉書建議某位女性加為好友的對象,竟然是她長期缺席的父親的情婦。希爾本人也意外發現自己的「你可能認識的朋友」出現了這輩子沒見過的姑婆。希爾詢問臉書是如何發現這些人際關係,但臉書不曾提供資訊

臉書資料科學家:重點在「朋友的朋友」

臉書也不回應希爾的詢問:這項功能會立刻建議好友人選給新用戶,是否代表臉書有儲存非用戶的資料,利用了「影子檔案」?幾年後,祖克柏在國會作證時表示臉書沒有那麼做,臉書的確有留存非用戶的部分資訊,但那是為了打擊假帳號的安全考量。

臉書後來較詳盡的解釋亦指出:「我們並沒有為非用戶建立個人檔案。」但有提到臉書留存了部分資料,是為了「最佳化特定裝置的註冊流程」

臉書的資料科學家貝克史壯(Lars Backstrom)在 2010 年的訪談解答了一些「你可能認識的朋友」的神祕之處。依據貝克史壯的介紹,最重要的獵場就是「朋友的朋友」,然而「朋友的朋友」範圍非常廣

貝克史壯表示,用戶平均擁有 130 個好友,每個好友又有 130 個好友,也就是說一般用戶會有四萬個「朋友的朋友」,好友達數千人的重度用戶則可能擁有 80 萬個「朋友的朋友」。

他們還會找出各種訊號,例如有多少共同朋友、共同興趣,或是親密度,再搭配「很便宜就能取得的資料」,即可找出有機會讓用戶點選「你可能認識的朋友」人選。隨著資料愈來愈精煉,臉書會利用機器學習做出最後的建議。

貝克史壯也透露,一個人的「你可能認識的朋友」行為,可以協助臉書判斷要提供哪些人選,以及出現在你的頁面上的頻率。臉書一旦判斷你喜歡那項功能,就會一直反覆出現,用很弱的人際連結來填塞你的朋友清單

幾乎可以確定的是,臉書會監看你的電子郵件,看你和誰聯絡,大概也看了你的日曆,看你和誰碰面。其他來源顯示,如果有人查看你的個人檔案,那個動作就可能增加那個人出現在你的「你可能認識的朋友」清單的機率。光是「心裡想著」某個人,大概還不足以讓那個人出現在清單上,只是你的使用體驗好像是那樣。

 TO 延伸閱讀:擺脫臉書這個偷窺狂吧!手把手教你刪除與關閉站外跟蹤

犧牲老用戶的使用體驗?祖克伯有話要說

「你可能認識的朋友」的其他問題僅管不明顯,卻依舊令人憂心。早期的臉書高階主管莫林開始認為,「你可能認識的朋友」是不好的做法,為了留住更多用戶,犧牲了良好用戶體驗。

由於「你可能認識的朋友」的關鍵目標是增加臉書對新用戶的價值、確保新用戶有足夠的朋友來填滿動態消息,因此臉書建議的人選傾向協助新手找到朋友,而不是新手加好友的那些人

「臉書推薦好友人選給你,臉書可以決定演算法如何運作。它推薦給你的人,可以是成為好友後會讓你更快樂的人;或者臉書也可以推薦你那些對系統、對臉書來說有好處的人選,那些人可以增加臉書的價值與財富,讓我的系統變得更好。」莫林表示,臉書選擇了後者,為了自利而犧牲了自己的用戶

這種做法可能帶給老用戶較差的體驗。動態消息是零和賽局,人們只會看到有限的動態數量。臉書會優先給你看較新、跟你連結較弱的人的動態,因為臉書希望留住那些用戶。你就更難看到熟人的貼文。

「系統知道如果我接受你,你的互動程度會增加,」莫林表示,「你等於是在跟蹤我,因為我就像是你的社群圖譜上,那個離你很遠、你想認識的人。很像在看八卦小報。」莫林形容這個具跟蹤窺視性質的特點,「成為『你可能認識的朋友』的主要變量。」

祖克柏為這項功能辯護,也顯示出他的思考與對產品的敏銳度。我向他提起前述的難題時,他很嚴肅地回應。「這涉及很深,是關於我們經營產品的哲學。」

祖克柏承認,如果用戶經過「你可能認識的朋友」和不熟的人加好友,他們的體驗會稍微變差,但祖克柏主張這件事也牽涉更重要的議題,那就是整個網絡的健全。「我們不會將你的產品體驗視為單人遊戲。」祖克柏說。

 TO 延伸閱讀:臉書演算法一改再改、用戶爆氣大出走!Meta 會因此玩壞自己嗎?

打破社會交流的物理限制,臉書仍在創造歷史

沒錯,「你可能認識的朋友」帶來的好友,短期內會讓部分用戶獲得的好處多於其他用戶,但祖克柏主張,如果你認識的每個人最後都在臉書上,所有用戶都會受惠

我們應該把「你可能認識的朋友」當成一種「社區稅政策」或是某種財富重分配。「如果你日子變好過,你就得多付出一點,確保社區裡的其他人也能變好。事實上,我認為這也解釋了為什麼〔我們〕會成功,而且社會上的許多面向都是模仿這樣的做法。」

此外,祖克柏相信,加不太認識的人為好友,也會幫助你們變親近。臉書可能打破社會互動的物理限制,拓展有意義人際關係的人數上限。「有名的鄧巴數說,人類能維持同理心關係的上限是 150 人,」祖克柏說,「我認為臉書可以拓展那個數字。」

從社會科學的角度來看,那就像是要超越光速,但如果有任何人能做到,那會是臉書的成長團隊。

 TO 延伸閱讀:Meta 嗆聲退出歐洲?官員冷回:沒 Facebook 生活一樣很美好

好主管秘笈來了!
9 個 how-to 和 3 個 don’t do
讓你的領導之路不再心累

>> 立即下載「台灣中高階主管職場秘笈:向下管理」

【如欲閱讀更多內容,請點以下連結】
樂天 Kobo 電子書
Readmoo 電子書

(本文書摘內容出自《後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Shutterstock)