圖片來源:Tesla 官網

【為什麼我們要挑選這本書】資訊爆炸的時代,如果想要讓自己脫穎而出,或替品牌增加能見度,那麼「如何在 3 秒鐘內抓住大眾眼球」的問題就很重要。

本文出自《鉤引行銷》,作者布蘭登.肯恩(Brendan Kane)曾替泰勒絲(Taylor Swift)和蕾哈娜(Rihanna)等名人建立社群媒體應用程式與數位平台,也曾與迪士尼、Netflix 等品牌合作。

他將透過下文,解答我們:如何在社群媒體當道的時代下,將個人或品牌形象獲得大眾目光?(責任編輯:莊彙翌)

每當我要替公司、產品或是一則內容發展鉤引點時,基本上都是以我認為受眾可能會想要或需要的東西作為基礎。我最先思考的會是:「我要如何解決受眾具體的痛點或問題?我的受眾一直在尋求、卻還沒找到的成果是什麼?」

舉例來說,我曾經用來吸引大量注意力的一個鉤引點是「30 天內從 0 到百萬追蹤者」,這之所以吸引人,是因為大眾追求的成果是建立起龐大且有效的社群追蹤數,但他們卻不得其門而入。

我利用人們想要在社群媒體上行銷自我的渴望,讓他們把注意力放在我身上。但是,要注意,我說的並不是「我會幫助你在社群媒體上快速成長」或是「讓我教你如何在社群媒體上迅速成長」;我只是做了一個大膽的宣言:「30 天內從 0 到百萬追蹤者。」

即便是我用來作為本書副標題的鉤引點:「如何在 3 秒鐘的世界中脫穎而出」,也滿足了一個痛點。品牌和個人都辛苦掙扎著,想要在眾多競爭對手與雜音中脫穎而出;他們想要找到更好的工作、拿下更有名望的客戶、促使營收成長、接到更大筆的生意。

若要達到這些目標,其實只需要大眾把注意力放在你身上的時間夠長,讓你有機會去傳達你的產品、服務以及品牌的價值。

你需要顯得很獨特、令人嚮往,且與眾不同。你要把焦點放在如何定位你的價值主張,進而鼓舞你的受眾有所行動,這會讓你走得更快、更遠。我們來深入觀察幾個例子,看看這些發展出厲害鉤引點的人物和公司。

特斯拉新車「醜」出新高度,卻立刻湧進 25 萬臺訂單

特斯拉(Tesla)的賽博皮卡車(Cybertruck)的長相,看起來跟路上其他卡車(或是其他任何車輛)都不一樣。對於賽博皮卡車的上市發表,輿論的反應相當兩極,但有一件事是很確定的──這輛車很快就抓到了人們的注意力

近一百年來,皮卡車的設計都沒變過,而且大部分的車主忠誠度都非常高。特斯拉的執行長兼共同創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)知道,如果想要在這個業界產生影響力,就得做些不一樣的事情,而這也是為什麼他會想出一個前所未見、甚至未曾有人想像過的設計。

賽博皮卡車的鉤引點很成功,不僅因為它吸引了大眾的注意力,也因為它的瘋狂是有其道理的。新的設計讓皮卡車在人們可負擔的價格下,具備了更強的功能性

行銷暨品牌策略專家麥可.加斯丁(Mike Gastin)稱這輛皮卡車為品牌行銷的「神來之筆」,而且完全忠於特斯拉的願景:「實現未來,就在今天。」時間會告訴我們,賽博皮卡車是否真的會超越福特的 F150,但是在賽博皮卡車發表之後,馬上就有 25 萬臺的預購量,光是這一點就已經相當可觀了。

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制定品牌:圍繞專業、找出痛點

麥可.布勞斯(Michael Breus)博士,人稱「睡眠醫生」,這正是他的鉤引點。這個鉤引點讓他獲得在電視節目上露臉的機會,比方說,他上過《奧茲醫生秀》(The Dr. Oz Show)35 次,也曾多次登上《今日秀》(Today Show)。

那麼,布勞斯是如何找到這麼有力的鉤引點呢?

他在事業生涯初期,就已經拿到臨床睡眠障礙治療的專業認證,而即便其他不同科別的醫生都有稱呼其職位的專有名詞,像是專攻肺部的胸腔醫學科醫師(pulmonologist),或是專攻耳朵、鼻子及喉部外科的耳鼻喉科醫師(otolaryngologist),卻沒有一個專有名詞可以用來指稱專門處理睡眠相關問題的醫師

當時布勞斯正在嘗試找尋一個有效的方式來行銷自己,過程中,他讀到一本書:彼得.蒙托亞(Peter Montoya)和提姆.范德海(Tim Vandehey)合著的《你這個品牌》(The Brand Called You)。這本書指出,你的品牌名稱應該要在三到五個字之間,而且必須由你所做的事情所構成

布勞斯便開始詢問周遭的人認為他的職業是什麼,而大家的答案都圍繞著醫藥與睡眠打轉。從這裡出發,他開始查看網址的名稱,發現「睡眠醫生」和「睡眠專業醫生」都已經另有所屬,於是他聯絡了這些網址的擁有者,並且買了下來,結果是,這是他花過最值得的一筆錢。

從那時開始,「睡眠醫生」就變成一個對布勞斯的事業來說很有力的鉤引點。

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懂包裝≠不專業

在選擇了「睡眠醫生」之後,布勞斯從客戶那邊獲得正面的認同,但卻受到相同領域人士的強烈反對。他自稱為「睡眠醫生」,讓同行覺得他在暗示自己是這個領域的佼佼者,又或是唯一一個從事這類型工作的人,因此招致很多人的嫉妒。

布勞斯在許多專業的社交圈內被排擠,而且從來沒有獲邀參加任何專業領域的會議。大約過了 5 到 10 年的時間,大家才不再稱他為「江湖郎中」或「叛徒」。

每當布勞斯受邀參加科學會議並擔任主講人的時候,就會遭受一些觀眾的抗議:「你說的話不可信,你只不過是個網路醫生。」但諷刺的是,會議結束後,同樣的一群人會來到他面前,問道:「嘿,你是如何獲得這麼多媒體的關注?」

在公開的論壇中,他是個局外人,但是關起門來,大家都希望他能給點建議。這些同行人士雙面般的作為,讓布勞斯獲得更大的力量,持續堅持使用他的鉤引點;他知道,如果他們也想要獲得自己所擁有的,那他做的肯定沒錯。

布勞斯一路堅持到底,因為在真實性方面,沒有人能對他使用的科學研究方法挑出任何毛病。「睡眠醫生」是我聽過最好的鉤引點之一,因此我很高興布勞斯有堅持下來。

有聲量≠好曝光

在創造鉤引點時,大眾一定會出現很強烈的反應,即便其中有些回應是負面的。大家說伊隆.馬斯克新的賽博皮卡車「很醜」,但這部車卻取得大量的預購單。有時候,我也會因為「30 天內從 0 到百萬追蹤」的鉤引點受到強烈反對,人們會在我的 Instagram 貼文下方留言表示:「如果沒有互動的話,百萬追蹤者什麼也不是。」

然而,當人們寫下這類型的內容時,我並不會覺得被冒犯;只要對方真的讀過我的書,就會知道我也同意他們的說法。當有人在我的貼文留下負評時,其實是在替我提高能見度;但不要誤會了,我的意思並不是只要有曝光就是好曝光,如果一面倒的都是負面留言,那你很可能真的有問題

我要說的是,在正面回應以外,也會有些負面評論隨之而來──不管你做什麼事,都不可能獲得百分之百的好評──但只要正面回應比負面的多,就表示你沒問題。而如果你沒有獲得任何回應,或者大部分的回應都是負面的,你也只需要重新換檔,找個新方向,繼續往前駛就行了。

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讓自己容易被大眾認識

以「睡眠醫生」作為鉤引點,讓布勞斯變得很容易令人理解,此外,他溝通的風格也很符合這一點。與受眾對話時,他會避免使用艱澀又嚇人的專有名詞。他有能力與專業人士討論神經化學,但他不認為這對消費者有吸引力

在一個 3 秒鐘的世界裡,受眾想要的是這些複雜的資訊被切成一小塊一小塊,能夠一口吞下去,而且可以立刻付諸行動。布勞斯在這方面的能力,讓他 35 度登上《奧茲醫生秀》,而這件事現在又變成另一個鉤引點。

當人們聽到一個睡眠醫生曾多次登上《奧茲醫生秀》,他們的興趣就會被勾起來;他們會想要知道這個人為何能獲得這麼大量的媒體關注,而且也會馬上將他視為一個更可信的資訊來源。

創造「鉤引點」,然後呢?

布勞斯的鉤引點並非僅止於此,他持續將想要討論的資訊包裝成不同的鉤引點,像是「精疲力竭的高層」、「最好睡的床墊是哪一個?」、「睡前什麼時候做愛最好?」,這些鉤引點都會吸引大眾的關注。因為這幾個鉤引點全都讓人很有感,而且涵蓋了對於這些常見問題的關心

基本上,這些內容讓布勞斯變成一個行走的鉤引點,這些訊息很簡單、很吸引人,利用了人們的好奇心與對於可靠解決方案的需求,而布勞斯則從中獲益。

你也做得到!用特定且具體的方法包裝你的訊息,讓你變得更容易令人理解。

拆解你所掌握到的事實,測試不同的鉤引點,接下來,誰知道呢?或許我很快就會在電視上看到你了。

特斯拉(本文書摘內容出自《鉤引行銷:在訊息爆炸的時代運用鉤引點,只要 3 秒鐘就能突圍而出》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Tesla 官網)