【為什麼我們要挑選這本書】台灣近九成的人都在使用社群媒體，無論再小的訊息或事件，都有可能經由社群傳遞而成為企業潛在的公關危機、進而傷害公司形象。
擁有 25 年危機管理經驗的前台灣奧美董事總經理王馥蓓，透過撰寫《危機解密》一書，剖析現今企業可能面臨到的危機，並傳授其經驗，告訴我們：危機管理並不能只有應付媒體。（責任編輯：莊彙翌）
根據資誠全球危機中心，針對 43 國、25 個產業、2,084 位企業高階主管的調查，69% 受訪者表示在過去五年內曾經歷至少一次的危機；高達 95% 企業高階主管預期，未來至少會經歷一次危機。
許多高階主管大概都有類似的經驗。半夜十二點多接到來自工廠的通知，表示突然發生火災；一大早公關同仁告知，媒體想要問昨天 PTT 爆料員工過勞事件是否屬實；來自美國總部的電郵，告訴台灣分公司負責人要結束台灣的據點。
這每一個事件都讓主管腎上腺素飆升、腦袋呈現許多畫面、心情也起起伏伏。這就是危機管理的現場，比起以前任何時候發生的原因更為複雜，速度更快，也更為頻繁。
♦ TO 推薦閱讀：【全聯公關危機】總裁徐重仁「年輕人不要計較薪水」失言，親上粉專道歉緊急滅火
究竟企業所面對的經營環境產生了哪些變化，讓危機無所不在？我在危機管理現場看到下列幾個現象：
現象一：資訊無國界，全球就是在地
無遠弗屆的網際網路，讓全球資訊可以即時發生在世界每一個角落，完全沒有時差。今天在美國發生的危機，一段網路影片、一則推特文字，再加上網路媒體即時的報導，很快地就可以延燒至全世界。
2017 年 4 月 9 日，一架從芝加哥飛往路易維爾的聯合航空班機，面臨飛機滿載的情況。由於所有客人都上了飛機，但又必須送聯航 4 名員工至路易維爾，因此聯航提供自願離席乘客極佳的代金券，和酒店住宿補助。
在持續加碼補助之後，沒有乘客願意離開。於是聯航依照慣例，隨機抽選出 4 名乘客。這當中 69 歲美籍華裔越南人乘客杜成德醫生，稱次日須出診拒絕離席，航班機組便通知機場的芝加哥航空警察上機處理。於是爆發了此起全球知名的危機事件。
在過程中，航警使用暴力拖拽的方式，讓乘客頭部受傷，立即被同機旅客拍下並上傳至網路，引起廣泛的討論與抨擊，吸引超過千萬人次觀看。當然，後續聯合航空處理的不周延，最高主管對內與對外發言的不一致，也讓危機之火越燒越烈。
這起事件彰顯資訊無國界，人人都是危機現場的即時播報員，也看到社群滾動媒體報導之強大力量，讓一則美國的地方新聞變成全球新聞，使得聯合航空的危機擴散蔓延到全球，甚至引發股價下跌、民眾拒搭等後續狀況。
現象二：利益團體的積極倡議行動
依據內政部統計數字，全台有 5 萬 5 千多個登記有案的人民團體，這當中包括政治類型（如政黨、政治團體）、經濟類型（如漁會、工會等）、社會類型（如綠色和平組織、主婦聯盟、消費者文教基金會等）。
利益團體之所以存在，主要是擁有相同利益的一群人，希望透過有策略、系統與步驟的行動，向政府、社會或企業提出所主張的訴求，以爭取團體及其成員利益，如離岸風電的漁民補貼，或者公眾利益，如抗爭養雞場設立，甚至影響制定公共政策，如藻礁公投。
在共同利益的驅使之下，利益團體固然對社會有正面的影響力，但對企業也造成一定程度的壓力。面對突如其來的抗議行動，倘若企業平常缺乏與利益團體打交道的經驗，不知道如何妥善地對話，或者採取具體的解決方案，極有可能讓議題變危機。
最嚴重的狀況有可能引發社會大眾的負面觀感，讓企業的聲譽受損，甚至原定的行動計畫，例如投資、設廠等也無法繼續。
現象三：民意代表為民喉舌的行動力
台灣民意代表的威力是造成企業危機的重要來源。全台高達 113 位立法委員來自不同黨派、地區或族群選出來的代表。對他們而言，為民喉舌是天經地義的事，也是重要的選民服務項目，更是凸顯自己服務績效，增加曝光，為下一任選舉鋪路的重要行動。
一般而言，這類的服務案件包含企業違法事件、不當管理行為、產品不實廣告、消費者身體、金錢或權益受損等。民代大多會透過受害者或線民提供資訊，請助理進行調查，收集更多案例，再評估是否有放大議題的可能性，進而透過媒體記者會大肆報導。
對企業而言，民代會關心的案件其實通常都是「懸而未決的組織問題或議題」，而且因為選票的緣故，大多會與民眾息息相關。倘若沒有妥善處理，再加上媒體記者的大肆報導，很可能造成單純議題立刻升高為危機層次。於是，大鯨魚（企業）對小蝦米（民眾）的戲碼因此一直不斷地重複上演。
現象四：社會大眾的公民行動力越來越強
長久以來，台灣社會運動有其傳統優良的歷史。從早期政治訴求、司法改革、勞工運動、環保運動、性別平權運動，乃至於食安運動等，台灣大眾的公民行動力越來越強。
自 1980 年代以來，太陽花學運算是最大規模的公民行動，這也是當時政府所面對最大的危機事件。這場由大學生發起，再加上公民團體參與的社會運動，以抗議「海峽兩岸服務貿易協議」遭強行通過審查為主要訴求。
從 2014 年 3 月 18 日到 4 月 10 日長達 23 天，這群太陽花學運的大學生占領了立法院，甚至一度嘗試占領行政院，持續地以各式各樣的媒體管道，傳達這場社會運動的觀點。
若從危機管理的角度來看，在排除政治權力鬥爭等因素，重新檢視當時政府處理的狀況，整個事件不僅缺乏危機管理的負責人，究竟是王金平、江宜樺，還是馬英九？也缺乏與利益關係人對話的系統規劃，而且行政院、立法院各自放話。
更缺乏具體的行動，究竟政府的主張是法案廢除？重審？還是其他可能性？這場危機讓當時的國民黨政府成為最大的輸家，並且造成台灣日後政黨再次輪替。
對企業而言，社會大眾的抗爭不盡然每日發生，但是否能以同理心的角度，在意社會大眾關心的議題，進而尋求對話、影響或解決的方案，實為危機預防的重要工作。
現象五：自由、競爭又愛爆料的媒體生態
無國界記者組織所發表「2021 世界新聞自由指數」報告，台灣在亞洲名列第二，僅次於韓國，為新聞自由度最高的亞洲國家之一。在自由的新聞環境之下，台灣新聞媒體面對激烈的競爭，誕生了特殊的生態。這當中包括：
． 隨時可見的爆料文化思維
自壹週刊、蘋果日報登台之後，爆料文化的做法深深地影響台灣平面、網路與電視媒體。所有主流媒體都有爆料專線、網站或電郵等，某些媒體甚至還有獎金鼓勵拍照、拍片上傳，鼓勵民眾提供素材。
在媒體競爭搶獨家的壓力下，查證過程又與時間賽跑，未必周延，負面爆料很容易在當下就成為即時危機。
．負面批判簡化事實報導
在面對危機新聞，台灣部分媒體傾向以負面批判、簡化事實、放大爭議、同情弱勢，甚至以連續劇方式進行報導。這讓企業進行危機管理更加棘手，通常需要依賴比較具體的道歉行動才能化解。
．互相抄襲的記者生存法則
媒體數位化的浪潮，也讓記者面對龐大的生存壓力。媒體經營者希望條條新聞可以黏住眼球、確保流量，但又不投資足夠的人力。
於是，透過網路瀏覽器、行車紀錄器，以及商家監視器的「三器新聞」大行其道，剪貼式的新聞也隨時可見。常常一則負面的新聞報導，就靠這些互相抄襲的媒體生態圈，一傳十，十傳百，甚至嚴重到成為危機連續劇。
現象六：社群媒體的推波助瀾
根據全球知名 We Are Social 和 Hootsuite 2021 年報告統計，全球 53% 的人都在用社群，台灣位居全球第三名，僅次於美國、南韓，高達 88.1% 人都使用社群媒體。
社群媒體最大的特色在於全民參與，再加上吃到飽的手機上網，台灣鄉民完全可以即時又方便地產生內容，無論是正面或負面。這也成為危機新聞的最佳溫床。
在台灣媒體競爭的推波助瀾之下，當缺少新聞時，鄉民們的抱怨、申訴或爆料，很容易變成一條條的新聞。
從爆料公社、爆怨公社、PTT、Dcard、靠北 XX 等各式社群平台，每天都有大量鄉民所產製的內容，被網路媒體或電視媒體採用分享，再透過臉書分享或 LINE 推播，隨後再加上媒體生態圈的助攻，於是產生一齣危機連續劇。
♦ TO 推薦閱讀：PTT 網友分享華碩超雷面試經驗！面試層層出包，面試官態度成最後稻草
積極的鄉民也會發起運動，抵制、罷買或退貨等行為，讓企業遭受到更大的危機傷害。最知名的案例為頂新油品事件，初期受到鄉民抵制包括康師傅、味全、布列德、德克士等旗下在台所有品牌。
當一審結果獲判無罪時，鄉民甚至號召「秒買秒退」運動，鼓勵大家前往量販店購買味全林鳳營鮮乳，並在購買後立刻拆封退貨，試圖造成味全嚴重虧損。
危機管理≠應付媒體！該怎麼面對可能發生的危機？
當危機如此容易發生，又具有突發、緊急與負面的特性，企業該如預防與面對？
在從事公關顧問期間，我的工作就是協助企業建立與保護（Promote and Protect）聲譽的品牌管家。
在太平盛世協助企業建立正面形象，但在出事狀況就必須協助企業保護聲譽，如何度過危機並且重新站起來，進而修復聲譽。
我一直相信公關最大的價值就是危機管理，特別在企業風雨飄搖的時刻，需要一位值得信任又有經驗的夥伴，協助度過重重的難關。然而在危機管理的現場，我發現企業董事長、總經理等高階主管，經常會有下列的迷思：
． 危機處理就是公關部門把媒體搞定即可。
． 我們企業沒有做錯事，為什麼媒體要這樣批評？
． 我們請妳來就是搞定媒體，不要負面消息見報。
上述思維窄化危機的影響性，只從應付媒體的技術層次思考，忽略了從企業經營管理角度思考。事實上，一個缺乏危機管理文化、系統與技能的企業，面對突如其來的狀況，其實是無法有效地管理危機，更遑論從危機中站起來，恢復昔日光采。
因此，企業不應只從公關角度思考危機溝通。企業應該提高危機管理的層次，從經營策略與管理的思維，建立危機管理的文化、步驟與系統。這也正是本書所想要探討的方向：
．危機演變：魔鬼藏在細節中。很多危機其實是來自組織日常的問題、懸而未解的議題，於是讓小事變大，大事變危機。如何分辨清楚問題、議題與危機？又如何妥善地解決問題或影響議題？
．危機預防：危機預防應該是組織文化的一部分。我會探討如何從點、線、面的思維，建構危機管理的觀念、組織通報程序與技能，讓企業能夠有備無患。
．危機管理：當危機真正發生時，組織如何以 DISCO 原則快速盤點並發展策略行動？另外，當社群媒體的力量越來越大，如何做好虛實整合的危機溝通？又如何掌握道歉的技術與藝術？
．危機修復：當危機終了，組織不應該浪費經驗，而應該把教訓當成案例，更重要的是進行形象修復，才能重新恢復聲譽。
．變種危機：有一種危機，組織看似沒有做錯任何事，但因為世代差異、政治立場不同，又或者價值論述不同，而讓組織身陷於輿論的戰場。究竟企業該如何預防並面對變種危機？
就讓我們一起進修危機管理現場這門課！
♦ TO 推薦閱讀：五點「社群公關回應術」學起來，再也不怕臉書遇到客人公開罵啦！
（本文書摘內容出自《危機解密：從預防到修復的實戰管理》，由 時報出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Shutterstock）
