客戶體驗

在未來 10 年,因應數位轉型,很多職業、角色都將會是全新的。把「客戶體驗」做到完整,就會是一個創新工作機會。

雖然「顧客至上」這個企業經營的口號喊了多年,許多公司都曾當做公關、行銷方案的噱頭,而近幾年隨著愈來愈多的企業,在組織中增加這個顧客長(Chief Customer Officer)職位,據 Gartner 調查,有超過 90% 的企業僱用具有類似 CCO 職責的主管,從 2017 年到 2019 年擁有 CCO 這職位的企業就增加了約 25%。

企業更在乎客戶使用經驗了,包含美國的連鎖餐廳麥當勞、家用品零售商 Bed Bath & Beyond、運動用品公司 Under Armour 也都有設立這個 CCO 職位。車廠 Volkswagen 則是設立了 Chief Experience Officer  體驗長,這個職位與 CCO 類似,但是會更宏觀的從各種體驗措施進行優化。

什麼是 CCO?

CCO 是 CEO、CFO、CIO 等高層主管 CXO 系列(C-level)成員之一,而 CCO 這個職位很難一言以蔽之,他們的任務與職責可能因組織而異。大致上而言: CCO 負責監督組織與顧客的關係,並評估與提升客戶旅程(Customer Journey )中每個接觸點的經驗與感受。

再具體一點的說就是,當消費者轉換成客戶那刻開始,就屬於 CCO 要負責的範圍,要與客戶建立、發展以及培養良好關係,通常職責有包含以下:

  • 了解客戶的需求與期望,以及他們對於使用經驗的看法,並將這些意見傳達給其他 C-Level 成員。
  • 帶領以客戶為中心的團隊與計劃,並支援一線員工提供卓越的客戶體驗。
  • 優化客戶體驗,並確保客戶的意見在董事會中也能被聽到。
  • 減少預期落差,企業所認為的卓越服務與客戶實際感受是相符的。

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CCO 的工作重點是建立跟發展客戶關係。因此,他們的 KPI 會包含:客戶留存率(Customer Retention Rate)、客戶生命週期價值(Customer Lifetime Value , CLV)、客戶滿意度(Customer Satisfaction Score , CSAT)和淨推薦分數(Net Promoter Score,NPS),總而言之,目標是要提高客戶滿意度,讓客戶留下,並增加客戶所帶來的變現價值,以及向他人推薦產品的機會。

B2B 企業也有 CCO 能發揮的地方

除了在汽車、家用品、金融保險等 to C企業也都有這位「新角色」之外,國外已有許多 B2B 的成功案例,例如,英國這家幫助企業做經常性支付的支付公司 GoCardless 。他們的 CCO Pat Phelan 所提的關鍵策略包含:為客戶構建多種價值路徑,在每個客戶旅程的開始階段,分配一名客戶成功經理,不斷創造新的方式來吸引客戶,確保公司想要呈現的價值,是現在客戶所看到、聽到的,以及替客戶未來的需求做規劃 ,確認保客戶一年後希望從公司得到什麼?而讓公司愈來愈成長。

CCO 面臨的挑戰是什麼?

隨著企業越來越關注客戶體驗,以客戶為中心的計畫在組織裡面重要性增加是很自然的。然而,CCO 是相對較新的高層主管,需克服許多的挑戰才能發揮 CCO 的角色。

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當公司新角色出現時,都需獲得明確目標和流程,才能減少新角色存在的一些爭議,為了克服這一障礙,CEO 們必須設定明確目標,並説明 CCO 所創建確實可行的流程,以加強 CCO 在組織中的作用。此外,CCO 還需要勇於反應客戶的意見,即使這代表可能得罪其他部門。

因為溝通協調的工作大幅增加,具備高度彈性來調整作法、具備可跳出框架的創造力,還有保持高度的同理心來協調溝通平衡,就成為 CCO 很重要的特質。

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