行銷

【為什麼我們要挑選這則文章】現在很熱門的行銷分析,就是要透過分析找出最佳績效的組合,讓錢能花在刀口上。

作者 Stevehuang 目前在德國慕尼黑 Flixbus 擔任行銷分析師,來看看他是如何以籃球來介紹行銷分析的吧!(責任編輯:邵元婷)

本文經 Stevehuang 授權

行銷分析在這幾年相當熱門,到底這個部門在做些什麼呢?行銷部門是典型公司最花錢的部門之一,把錢投資在越有效的管道,建立越強大的行銷策略,就是行銷主管最在乎的事情,所以行銷分析的目的說穿了只有一個:分析並找出最佳績效的組合

這件事有什麼難的呢?以 Flixbus 這樣跨國的電子商務來說,每年行銷預算通常都會高達上億台幣,至少有 20~30 個行銷通路,從線上的關鍵字廣告、Youtube、聯盟行銷,到線下的電視廣告、戶外看板、廣播等等,每年行銷活動的數量高達上萬種。

如果每個行銷活動是一顆石頭,把石頭扔到平靜的湖裡,我們可以很容易觀察這個石頭造成的漣漪,但如果朝湖裡丟很多很多石頭呢?

我們就很難看出,哪顆石頭造成的漣漪大,哪顆石頭造成的漣漪小。

從後衛到前鋒,投進球每個人都有功勞?

想像一場籃球比賽:後衛搶到球,中鋒運球然後傳球給前鋒,前鋒在籃板下投進了球,這一分是哪一個人的功勞呢?

有些人會說:前鋒投進了球,是前鋒的功勞。有些人會說:後衛先搶到球,後衛應該拿這個分。

教練則說:那每個人都應該有功勞。

行銷活動跟打籃球一樣,我們把消費者的每一次下單都當成一次得分,那這個消費者下單之前看到的電視廣告,查過的關鍵字跟在網站上的瀏覽就分別像是後衛、中鋒、前鋒,那得分的功勞給誰?

有相當多種的分配方式可以使用,不同業態都有自己適合的做法,常見的有幾種:

Last Touchpoint (把功勞全給最後一個節點)

投籃的人得分,最後能帶進客戶的行銷活動最重要,這種常見於以 APP 安裝為目標、訂閱制的業態,缺點是容易忽略以品牌宣傳為主,而非轉化客戶的行銷活動

First Touchpoint (把功勞全給第一個節點)

搶到球的第一個人得分,最先吸引到客戶的行銷活動拿到全部的功勞,通常假設吸引客戶注意相當困難,所以第一個跟客戶接觸點會取得最多功勞,通常相當難以定義「何謂第一個節點」,所以蠻少公司使用。

Average (大家均分)

每個人都得到 1/3 的功勞,聽起來公平,但商業邏輯上難以服眾,因為完全沒有考慮到每個節點的品質,也就是忽略了行銷人員在活動品質上的努力,單純切西瓜的分法。

U-Shape (最前面跟最後面的節點功勞最多)

這是前兩個方法的合體,最先吸引到客戶,跟最後讓客戶下單的兩個節點分掉最多功勞。

以統計模型計算 MTA (Multi-Touchpoint Attribution)

Multi-Touchpoint Attribution 多節點的分潤統計模型是近年來相當受歡迎,目的在於理解消費者在購買前,每個行銷活動能「增加」多少消費者購買的意願,再根據這個「增額的可能性(Incremental Possibility)」來去分配每個行銷活動該得到的業績,作為績效的基礎。

MTA 有許多統計模型都可以做,常用的有以神經網絡系統(Neural Network)為基礎的 LSTM 模型,或是以隨機森林為基礎的模型,但基本的概念都很相似

以剛剛的籃球比賽來說,我們可以搜集上萬場比賽的數據,不管有沒有進球,把每一個節點都記下來,可能會看到好多個不同的軌跡:

  1. 後衛 > 中鋒 > 前鋒 > 進球
  2. 後衛 > 中鋒 > 沒進
  3. 中鋒 > 前鋒 > 沒進
  4. 後衛 > 前鋒 > 進球
  5. 後衛 > 進球….

這時候我們就可以去比較,有「後衛」跟沒有「後衛」的軌跡上,進球的機會會差多少。當數據越多,母體越大,我就可以算出「後衛」這個角色對進球的貢獻能有多少;同理,中鋒、前鋒的貢獻也能算出來,甚至不同軌跡組合下,誰貢獻的比較多也是可以算出來。

把這個場景應用到行銷活動的分析中:Facebook 廣告、關鍵字廣告、關鍵字搜尋的效果都可以一一的劃分出。把這類的模型建起來以後,我們就可以知道,每個消費的軌跡中,行銷活動扮演的份量有多少,這些數據就可以用來決定預算了嗎?

問題沒有這麼容易解決:那沒有辦法追蹤到的節點呢?不是線上的行銷通路呢?那些根本不會有點擊的 Youtube 廣告呢,他就沒效了嗎?Facebook、 Apple 都不給數據了怎麼辦?隱私法規的保護讓我們失去許多用戶數據,怎麼辦?

怎麼衡量「不能被追蹤」的通路呢?我們下篇繼續討論何謂Marketing Mix Measurement (Marketing Mix Modeling)

(本文經 Stevehuang 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈上億行銷預算的決策引擎:在德國擔任行銷分析師的學習 (1)〉。圖片來源:Shutterstock)