【為什麼我們要挑選這本書】還記得台灣上半年的缺水危機嗎？當時各種節水、儲水的方法都做過了。然而要解決能源問題，不能只重視技術層面。
約拿．博格（Jonah Berger）透過《看不見的影響力》這本書，提供一種方式，描述我們該如何正確、有效地利用集體的社會力量，喚起人民的環保意識。（責任編輯：莊彙翌）
你今天有沒有收電子郵件？
對許多人來講，這還用問嗎？有，當然有收，你大概一小時前才剛收過，甚至一邊讀這一章一邊收信。
那天氣呢？今天有沒有查天氣？這星期有沒有查？那運動比賽分數呢，有沒有查？有沒有上社群網站？
我們查某些事物的頻率不如收信勤快，但的確經常確認，我們大概知道本週天氣情況，大概知道地方隊伍最近的表現，也知道高中同學去度假的阿魯巴（Aruba）有多美（還真是謝了，社群網站）。
然而你家用了多少能源？你或你的家人在房子或公寓裡耗了多少電？今天有沒有查？這星期有沒有查？這輩子有沒有查過呢？
能源利用是我們的社會面臨的最大挑戰，然而雖然每個人都知道能源很重要，但解決能源問題可能與技術無關，跟社會影響比較有關。
最簡單也最困難的節能方案：讓人主動節約能源
氣候變遷是二十一世紀全球最急迫的議題，不管你的政治傾向是什麼，科學證據鐵證如山，氣溫真的在上升。冰川正在後退，副熱帶沙漠增加；旱災與暴風雪等極端氣候事件出現的頻率增加；各種動植物正在消失，農產量減少，糧食安全受到威脅。
能源利用是全球暖化趨勢的核心議題，燃燒石化燃料會產生二氧化碳；車輛、工廠、發電廠排放的溫室氣體持續增加，隨著全球經濟成長，人類使用越來越多能源。
冬天靠能源保暖，夏天靠能源保持涼爽，電腦有電才能開，工廠也需要能源運轉，我們上下班都會用到能源，全球工業化程度越高，自然資源枯竭得越快。
我們一定得做點什麼，想出辦法節約能源，要不然世界就慘了。
許多辦法規模龐大，例如政府規定發電廠的二氧化碳排放上限，或是要求車廠建立某種耗油量標準；其他辦法則牽涉新科技和替代能源。太陽能和風力發電廠開始普及，令人興奮的技術發展也讓地熱為人類所用。
我們試圖改變消費者行為時，也著眼於大改變。要買就買有能源之星（Energy Star）標章的洗衣機，每次洗衣服省水又省電；舊燈泡要換成使用壽命可達十倍的省電燈泡；就連閣樓也能採取更有效的隔熱方式，省下更多能源。
然而最簡單的辦法，其實是讓大家主動節約能源。離開房間時關燈，洗澡別洗太久；冬天時暖氣調降一兩度，人不在家時溫度不用開太高──大家共襄盛舉時，小小的節能改變可以帶來重大影響。
好吧，那我們要如何改變人們的行為？
鼓勵大家改用風扇有用嗎？
聖馬可斯（San Marcos）是研究節能的好地方，距離聖地牙哥五十六公里，恰巧地處內陸，一旁的五號洲際公路則環抱海洋。南加州以陽光出名，聖馬科斯也一樣，雨量不到美國其他地區一半，一年二百六十天以上都是晴天。
然而聖馬可斯冬天依舊冷到必須開暖氣；夏天暑氣逼人時，居民也大開冷氣。此外當地飽受旱災之苦，每幾年就限水，不同地區的居民，必須在一天之中不同時段輪流洗車，每週也只能在某幾天澆草坪，市民並未整天想著能源問題，但這的確是一大隱憂。
十多年前，在一個乾燥夏日，鮑伯‧西奧迪尼（Bob Cialdini）、維斯‧舒滋（Wes Schultz）、潔西卡‧諾蘭（Jessica Nolan）、諾亞‧戈登史坦、（Noah Goldstein）與維拉達斯‧葛力斯凱文西斯（Vladas Griskevicius）幾位教授，在聖馬可斯做了一個簡單實驗。
研究生挨家挨戶拜訪社區，請大家節約能源，每家都拿到一個可以掛在門上的牌子（就像飯店的「請勿打擾」），鼓勵大家少用一點能源。牌子上的標語請大家改用電風扇、縮短沖澡時間、晚上不開冷氣。
省錢、環保、社會責任，哪一個訴求才有用？
節能運動試圖改變民眾的行為時，通常從三種訴求下手──省錢、環保或社會責任──為了測試哪一種訴求比較有用，家庭被分成幾組，每組拿到不同廣告。
部分家庭拿到的廣告強調省錢的好處，例如請大家使用電風扇的標語上說：「夏天到了，該是時候幫家裡省點電費。今年夏天怎樣才能省錢？關掉冷氣，改用電風扇！為什麼？加州州立大學聖馬可斯分校（Cal State San Marcos）研究人員指出，夏天用電風扇取代冷氣，一個月可省五十四美元。」
第二組則拿到環保廣告，鼓勵人們：「靠節能保護環境，夏天到了，是時候減少溫室氣體了。今年夏天可以如何做環保？用電風扇取代冷氣！為什麼？加州州立大學聖馬可斯分校研究人員指出，今年夏天要是用電風扇取代冷氣，每月可減少排放二百六十二磅溫室氣體！用電風扇，別開冷氣──這是環保的選擇。」
第三組拿到鼓勵大家當優秀市民的廣告：「夏天到了，我們必須一起努力節約能源。如何才能替後代子孫節約能源？不開冷氣，改用電風扇！為什麼這麼說？加州州立大學聖馬可斯分校的研究人員指出，今年夏天用電風扇代替冷氣，每月可減少二九％的電力需求！用電風扇，別開冷氣──這是符合社會責任的選擇。」
研究人員除了傳遞不同訴求，還比較每戶在收到節能廣告的前後各使用多少能源。
多數人猜測環保訴求會最有用，不會比「省錢」或「協助社區」有用多少，但至少比較有效。
不過大家都猜錯了，答案是沒有一種訴求有用。節能廣告對於能源使用來說，完全零效果，不管是請大家愛護環境、省錢或是純粹當個好市民，民眾完全不甩，能源使用量一點也沒減少，就好像這些廣告從來沒出現過。
第四種方法真的有用！告訴他們：你的鄰居正在節能
幸好研究人員還試了第四種訴求。第四種做法是不試著靠指出種種原因去說服人們節約能源，而是強調社會規範（social norm），也就是社區裡其他人在做什麼。「依據調查，夏天天氣熱的時候，您七七％鄰居都使用電風扇，不開冷氣，請關掉您的冷氣，打開電風扇。」
人們還真的照做！收到這則廣告的家庭，大幅減少能源用量，而且效果在最後一次收到呼籲之後，還持續數週！光是告知鄰居正在節能，人們就會少用一點能源。
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（本文書摘內容出自《看不見的影響力： 華頓商學院教你看清自己如何受影響，做最好的決定》，由 時報出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Pexels）
