【為什麼我們要挑選這篇文章】在電商崛起的時代,實體零售業紛紛慘遭打壓,全聯在今年拋出併購大潤發的震撼彈後,下一步在電商領域又會如何擴展?(責任編輯:林羽彤)

今年 10 月,超市龍頭全聯宣布併購零售老二大潤發,不僅震撼市場,後續更傳出統一有意「迎娶」台灣家樂福。當外界關注本土實體零售版圖移動,聯更關心電子新勢力崛起,電商蠶食鯨吞線下零售,讓全聯備感威脅。

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根據經濟部統計,近 3 年台灣無店面零售業銷售額年增率高速成長,其中又以「經營網路購物」銷售額成長率最高,達 44.57 %。反觀超級市場零售業,雖然 108 年突破新台幣 2000 億元大關,每年維持成長動能,不過年增率僅 4.6 %,近 3 年單年成長率低於 5 %;兩相對照,電商市場生氣蓬勃,超市卻宛如邁入成熟高原期。

全聯發言人、行銷部協理劉鴻徵接受中央社訪問時表示,電商成長幅度驚人,現在供應商多將金流導入電商,「我們也覺得有某種程度的危機」。

用「電商腦」迎戰電商,全聯開放會員數據

不過全聯並未坐以待斃,數據為王的時代,全聯擁有 1600 萬會員、800 萬PX Pay 會員,大量的會員消費數據堪稱是數據寶藏。

「供應商對我們數據非常有興趣」,劉鴻徵表示,以洗髮精、食品乾貨等民生用品為例,由於消費最大宗仍在實體店,與其製作廣告投放在社群與電商網站,倒不如花在分母最大之處,效率最高。

此外,全聯主力顧客是 40 歲以上的「婆婆媽媽」,很顯然非電商深耕的客群,也是吸金潛力股

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將數據提供給供應商

為了抗衡電商市場崛起,全聯內部試驗開放數據給供應商,將相關數據提供策略分析,有助於更精準對應消費者需求的廣告投入甚至是產品開發。

劉鴻徵說,首要目標為建置數據中台,整合門市銷售、會員消費資料,甚至消費者瀏覽行為等,但跨平台整合較為辛苦,例如目前 PX Pay 會員和 Line 會員數據仍對不起來,需慢慢沈澱與串接。此外,全聯正嘗試以「去標籤化」的方式,將消費數據提供給有興趣的廠商。

劉鴻徵舉例,洗髮精廠商可提出自身需求,「比如想找常常來全聯買洗髮精、但最近又剛好沒來買的消費者,提醒他們可試試某款洗髮精」。數據經過比對後,全聯就會提供一批去標籤化名單給廠商,供他們精準廣告投放。

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數據應用分為三階段

商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍分析,通路數據應用主要可分成 3 階段,第 1 階段為「收集資料自己用」,包含拿來強化行銷力;第 2 階段則是提供給廠商使用;第 3 階段才會思考分享數據給其他同業、非同業。

很顯然,全聯逐漸進化到第 2 階段,利用數據借力使力,不僅可減少供應商將資源移轉至電商,還能提升實體門市業績,堪稱是一石二鳥

全聯總經理蔡篤昌表示,PX Pay 全支付預計明年即可開張專營電支業務,屆時無論是大潤發、全聯特約夥伴皆可使用,一定會發揮合併綜效

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百年大疫助攻生鮮電商,全聯祭出前店後倉因應

百年大疫爆發,不僅顛覆生活型態,更促使線上生鮮訂單暢旺,這是大環境造就生鮮電商一大利多,而全聯過去苦吞 10 年生鮮事業虧損,去年也終於迎來首次轉虧為盈,如今電商火力全開沒有慌張,因為早有籌碼。

「電商最後一塊處女地就是生鮮」,劉鴻徵說。

攤開國內大型電商業者包括 momo、PChome 等,沒有一家以生鮮為主打商品。

劉鴻徵分析,生鮮重視鮮度、效期,一般電商集中型發貨倉送至家裡最快 5、6 小時,對消費者而言緩不濟急,若改由全聯配送,1 小時綽綽有餘

全聯 2018 起陸續在北中南設立生鮮處理廠,目的就在拉近倉庫到門市的距離,也在今年初搶進外送市場,推出「PXGo ! 小時達」和 Uber Eats 雙平台服務,最快 1 小時內就能將生鮮雜貨宅配到府,目前「小時達」服務店數已擴展至 200 家。

根據全聯內部資料,「小時達」上線不到 1 年,客單價成長 4 成、訂單量成長 6 成,回購率更超過 7 成,部分單店業績占比甚至達 2、3 成。

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佈局 24 小時專門店

疫情催化宅經濟蓬勃發展,電商差異化的關鍵就在「出貨速度」,而物流效率與倉儲配置高度相關,例如電商巨頭 Momo 除設置上萬坪的主倉外,還搭配分散各地的小型衛星倉,目前有 25 個,理想數量至少要到 100 個。

全聯「小時達專門店」採「前店後倉」模式,配置額外人力專門處理線上訂單,避免與實體賣場作業相互干擾,同時啟動 24 小時試營運。劉鴻徵表示,設置專門店目的是增加揀貨效率,並節省成本,缺貨時也方便和門市調貨。

看得出來,全聯佈局 24 小時專門店的考量,和電商衛星倉概念有異曲同工之妙。

儘管全聯生鮮配送優勢在於「離消費者很近」,李世珍也點出「小時達專門店」面臨的 3 個挑戰,第 1,店家要願意配合、且需增添揀貨人力;第 2,消費者是否習慣叫全聯外送;第 3,外送成本,通常若交由外送平台送貨,客單價超過 200 元才划算,現階段全聯應划不來。

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劉鴻徵坦言,「目前還在嘗試階段,還不是很賺錢」,會且戰且走。

全聯今年拚業績衝上 1500 億,將生鮮、外送、持續展店視為 3 大成長動能,同時持續優化物流系統,增強配送效率;換言之,線上實體化、線下虛擬化已是顯學。

李世珍說,當前零售業存在一種思考邏輯,「你做我的事,我做你的事」,這再正常不過了。

(本文經合作夥伴 中央社 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈超市龍頭瞄準下一座城池 全聯導入電商搶攻宅經濟〉;首圖來源:Shutterstock)