《 哈佛商業評論》近期刊載了一篇名為〈Why We Buy Products Connected to Place, People, and Past 〉(為什麼我們選擇購買「懷舊情緒」商品?)的文章。三位行銷學者分別指出在後疫情時代,消費者的行為和習慣可能會有永久性轉變的現象,進而為日用消費品(Consumer Packaged Goods, CPG)、零售業市場之產品與品牌推廣模式,帶來長期的結構性變化

疫情改寫消費行為,回歸在地本真

比起前端的酷炫科技新品,如今眾多消費者尋求的是與商品或者品牌之間,有著更為人性化的連結;「在地」與「手工」也因此成為後疫情時代最熱門的消費關鍵字。實例可見歐美大行其道的農夫市場(farmers markets)與職人烘焙、提倡在地社群消費的「土食主義」(locavore movement),還有各地封城措施下,市民主動發起支持社區超市的行動等。

根據手作電商龍頭 Etsy 今年對外公布的數據,該平台於 2020 年吸引了 8190  萬名來自全球的使用者,商品交易總額 (gross merchandise volume)達到 103 億美元。

知名企管顧問公司埃森哲(Accenture)也在去年的一份研究報告指出,本土消費是後疫情時代的主要市場趨勢之一,近半數之受訪消費者表示,他們寧願選擇在距離自己更近的社區商店購物

不用 Fancy 但要接地氣,情感連結驅動消費選擇

正值全球化與數位化浪潮,當大眾一頭熱地頌揚科技的進步與創新,這種消費趨勢的轉變更令人訝異。然而研究學者相信,正是因現代社會無止盡的「更新」,以及科技輔助下的虛擬購物體驗,才導致一般消費者反倒渴望更多的情感連結與實質互動;熬過疫情下的封城措施,多數生活層面被迫線上虛擬化後,這種情形變得更加明顯。

行銷學者用來描述此行為的辭彙是「groundedness」,中文或可譯為「接地氣」,也就是貼近且確實反應生活,與訊息接收者的物質環境、社會文化、歷史背景有所掛勾,因而營造出一種穩固踏實感。

透過訪談調查,學者認為當受訪者的工作型態偏向數位以及科技類且社會經濟地位偏高,身處於都市水泥叢林或國際化環境的他們,對於「接地氣」的感性層面渴望也會越強大。而在一項實驗裡,研究者發現如果為同樣的香皂商品,包裝成在地獨立手工的標誌,消費者就會為此付出高 60% 的溢價,而人性情感可能就是驅動此決策的背後因素。

後疫情品牌生存戰:「交心」是關鍵

面對渴望深層連結的消費客群,品牌行銷若要勝出,就得策略性地調整行銷手法,而品牌傳播訊息的設計,就可著重於「Places, People, Past」 (老地方、職人工匠、懷舊時光)三個方向

舉例來說,奧地利連鎖超市品牌 Billa 就想到邀請農人──新鮮蔬果供應的幕後功臣──在超市關門前與現場顧客互動,還不忘配上懷舊音樂,重新演繹鄉村經典 If You Could Read My Mind,將這群在地農夫定位為「我們日常生活的根基」(Wer uns erdet)。

儘管這類品牌營造活動與企業收益之間,並不容易直接看出因果關係,但 Billa 認為之所以在 2020 年達到史上最高的銷售成長率(+6.89%),多數都得歸功於注重地區特色商品、重視居民與土地連結的行銷傳播策略。 

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