日本企業

【為什麼我們要挑選這本書】客戶都會要求品牌做出高品質或長年保固的產品,日本的企業做到了,可是結果卻不如預期。

擁有近 30 年的管理顧問經驗的志水浩(Shimizu Hiroshi)透過《90% 的成功經驗都要拋棄!》這本書,告訴我們:擁有成功經驗的日本企業,為何會走向失敗?(責任編輯:莊彙翌)

汽車製造商福特公司的創始人亨利.福特講述了以下故事:

「當世界上還沒有汽車的時候,如果你問人們:『你想要什麼樣的交通工具?』他們會說:『一匹更快的馬』。」

傾聽客戶的聲音,努力滿足客戶的需求,是企業管理的常態。然而,光影法則在這裡也起了作用。

正如亨利.福特所說,如果只聽從顧客的聲音,最終只會找到並養出一匹跑得快的馬。用生產線方式製造大規模廉價汽車的創新思路將不會誕生。受制於客戶的需求,將無法應對環境的變化

日本的 DRAM 可以保固 25 年,但大家不再需要了

半導體被稱為工業界的核心。1971 年,英特爾公司開發了 DRAM(動態隨機存取記憶體),這是一種用於存儲電腦處理資料的革命性產品。

1970 年代,英特爾等美國公司主導了 DRAM 市場。但到了 80 年代,隨著 DRAM 應用於大型電腦,日本開始凌駕美國之上。到了 1986 年,日本企業在全球市場的佔有率達到了 80%。

當時,DRAM 被應用於大型電腦和電話交換設備中,製造商客戶要求高性能和高品質。日本企業不斷滿足這些客戶的需求,最終開發生產出了保固長達 25 年的 DRAM,其性能水準是美國企業無法比擬的,使其具有壓倒性的競爭優勢。

此後,日本的量產工廠普遍生產 25 年保固的高品質 DRAM,公司更進一步追求極致的技術。

然而,在 1990 年代,縮小尺寸的潮流到來,開啟了個人電腦的時代。當時已經不再需要 25 年保固的高品質 DRAM,而是需要提供價格低廉的個人電腦用 DRAM。

但日本企業為了滿足大型電腦廠商等大客戶的需求,不斷生產高品質的 DRAM,追求技術的極致。因此,他們不得不在個人電腦上使用高品質 25 年保固的 DRAM。這很顯然是品質過剩。當時廉價的韓國製 DRAM 和其他按個人電腦所需規格製造的產品便席捲了市場

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繼續做「好產品」,卻成為一種「束縛陷阱」

1997 年的全球暢銷書的《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma,商周出版)中,作者克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)教授描述了優秀公司即使擁有良好的經營管理仍會失敗。

「開發的技術將隨著客戶需求不斷提高產品性能」,這就是所謂的「持續性創新」。

然而隨著時代的變遷,出現了性能較差,但成本更低或具有其他功能的產品。隨著時間的推移,這些「破壞性創新」創造了越來越大的市場,取代了高性能、高品質的產品。克雷頓.克里斯汀生教授透過各種行業實例來描述這種現象。

日本半導體廠商的傾倒就是一個例子,就如同《創新的兩難》一書中的敘述。這就是受制於客戶,繼續做「好產品」的結果。

從昭和到令和:大型超市的市場困境

綜合超市(或稱大型超市,英文為General Merchandise Stores,簡稱GMS)如今在日本陷入苦戰。

他們設立大型店鋪,提供各種類型的商品,並開設大量店面。

透過大量銷售,他們能夠降低採購成本。昭和(西元 1926 – 1989 年)的成功模式在平成(西元 1989 – 2019 年)開始停滯不前,到了令和(西元 2019 年至今),企業裁員的消息越來越多,開始進入全面汰換的時代。

時任 GMS 龍頭企業永旺(AEON)的社長岡田元也,在公布 2019 年第二季財報時表示:「如果問我現今的永旺能否因應變化做出改變,我只能說我們的進度還遠遠落後。」

另一方面,折扣店「唐吉訶德」因其獨特的陳列方式和對第一線人員的授權,實現了每家店舖的獨特性,連續 30 個季度獲利成長。以 SPA 模式下取得長足進步的傢俱和室內用品零售商「宜得利」(Nitori),也達成連續 33 個季度獲利成長。

與這些活力四射的零售商相比,綜合超市對目標客戶的認識普遍模糊,因此無法實施有效的應對措施。

而綜合超市對線上購物的反應也完全落後。他們之所以害怕,是因為有著大量實體店面。

綜合超市擔心,如果專注於線上購物,會導致「蠶食」影響到店鋪業績。很多店面會被迫削減成本,不進行必要的投資(在人力資源、設備等方面),導致失去競爭力,這似乎讓他們望而卻步。

昔日的店面資產是他們成功的關鍵,現在卻成為他們的阻礙

同樣,擁有優衣庫(Uniqlo)等多家實體店面的迅銷公司(First Retailing),也將自己的業務重新定義為「資訊和製造零售商」,並向全球招聘 IT 工程師,將業務內化,迅速推廣數位技術的應用。董事長柳井正曾宣稱:「我們將把電子商務(EC)作為核心業務」。

綜合超市的業務型態也被迫開始進行重大轉型。

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「龜山型號」的崩塌

「祇園精舍的鐘磬,敲出人生無常的響聲;娑羅雙樹的花色,顯示盛極必衰的道理。驕奢者不久長,猶似春夢;強梁者必消逝,恰如輕塵。」

這是小說《平家物語》的開頭。日本有很多諺語和俗語都是告誡人們不要妄自尊大的,如「越結實的稻穗,頭垂的越低」、「勝而不驕」等。包括本章一開始提到的賈伯斯在內,古今中外皆留下了告誡人們不要自大的話語。

成功經驗的第三個黑暗面「自負陷阱」(我真厲害症候群),可能是最嚴重的「業力」。

讓我們來看看一些成功經驗造成的「自負」及其後果的例子。

2001 年,夏普推出 AQUOS 液晶彩色電視,造成空前的熱賣旋風。

當時的總經理宣佈,計畫「在 2005 年之前將所有電視機從映像管替換為液晶」,並在龜山工廠生產大型液晶。

2004 年,夏普液晶 AV 設備部門的銷售額為 8374 億日元。4 年後的 2008 年,銷售額為 1 兆 5982 億日元。成長了將近一倍。

順帶一提,日本三重縣龜山市之所以出名,是因為很多消費者到電子零售店要求購買龜山工廠生產的電視。三重縣龜山市一舉成名,「龜山型號」作為「日本製造」(Made in Japan)的招牌風靡市場。

然而,已經達到成功巔峰的夏普,卻因為成功經驗的黑暗面而倒下

夏普的「自負陷阱」

導火線是對大阪堺工廠的投資。直至今日,很多人都在評論堺工廠,大多數人認為「為保持領先地位,新工廠的投資是必要的。」但問題在於投資的金額

堺工廠占地是甲子園體育場的 33 倍,投資的資金是龜山第一工廠的 4 倍。由於投資的攤銷,固定成本上升。另外,由於採用了與龜山工廠相同的工藝,在生產技術上沒有進行革新,所以無法實現降低成本

結果,夏普因為這次投資,被臺灣的鴻海精密工業收購。

如果我們冷靜分析市場,對競爭對手進行預測,就會知道在市場處於擴張階段,價格有下降壓力的情況下,如果進行大手筆的投資是很難盈利的。

然而,公司並沒有做出這樣冷靜的決定。當年推出「全球的龜山型號」時,對「日本製造」這塊招牌的過度自信,導致誤判。

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(本文書摘內容出自《90% 的成功經驗都要拋棄!:讓你避開成功帶來的四大陷阱,打造持續創新的商業模式》,由 商周出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pixabay)