【為什麼我們要挑選這本書】你可能使用過 Sony 的隨身聽,或者是柯達(Kodak)的底片相機,但你有想過為什麼他們無法延續他們的成功經驗嗎?

90%的成功經驗都要拋棄!》作者志水浩(Shimizu Hiroshi)擁有近 30 年的管理顧問經驗,透過下文,他將敘述 Sony 及柯達是如何步入他所謂的「固執陷阱」,過去的成功卻成為這些公司最大的阻礙。(責任編輯:莊彙翌)

負面的成功經驗可以概括為四大方面。

首先是「固執陷阱」(尚可繼續症候群)。

這就是固守過去的成功,不顧組織和自己周圍不斷變化的環境,持續無視「需要改變之事」的陷阱

如果把一隻青蛙放在一鍋水裡,逐漸提高溫度,青蛙就會在沒有察覺到溫度變化的情況下被沸水燙死。這就是所謂的「溫水煮青蛙」現象。而這就負面影響。

商業

其次是「束縛陷阱」(離不開症候群)。

在這個陷阱中,作為成功原動力的資源和價值觀反而成為阻礙變革的絆腳石。這是日本人特別容易出現的一種模式。

還有就是「自負陷阱」(我很厲害症候群)。

蘋果公司創始人賈伯斯曾經說過:「成功的時候,必須要注意的就是一個名叫傲慢的顧客。」獲得成功以後,我們會不自覺地變得自負。

最後一個是「停止思考陷阱」(理所當然症候群)。

這種情況下,成功經驗就會成為我們思維和行為上的制約或前提,對個人和組織產生負面影響。

讓我們結合實例逐一檢視吧!

首先,是「固執陷阱」(尚可繼續症候群)。

隨身聽造就了 Sony 的成功,可是賈伯斯出現了

索尼(Sony)在 1974 年推出的隨身聽(Walkman)是一款真正的革命性產品。

在當時人們聽音樂的方式,不是用音響聽黑膠唱片,就是用卡式收音機播放錄音帶。

在家裡用音響聽音樂的時候,甚至帶著卡式收音機出門的時候,基本上都是靜止狀態。

這時,隨身聽出現了。顧名思義,這款產品讓使用者可以在行走和移動的過程中,用輕巧的耳機聆聽錄音帶的音樂。隨身聽在全球大受歡迎。

後來在與飛利浦共同開發時,索尼推出了 CD(Compact Disc)。然後在 1992 年,索尼開始販售只有 CD 一半大小,不易受振動影響,也更容易編輯音樂的 MD(Mini Disc)。CD 和 MD 作為欣賞音樂的新媒體受到大眾廣泛的接受。

至此,索尼無疑是音樂產業的領導者和主導者

接著出現了賈伯斯帶領的蘋果公司

跟不上創新?Sony 甚至比蘋果更早推出下載服務

蘋果公司原本一直與音樂無緣,但後來推出了可說是音樂專用迷你電腦的 iPod 及 iTunes,便開始進入了音樂市場。

iPod 和 iTunes 改變了音樂體驗,使用者可以隨身攜帶 1000 首歌曲,並以隨機播放(shuffle)方式播放,因此使用者永遠不知道何時會播放一首歌。而後蘋果公司在 iTunes 商店上推出了下載服務,僅僅一周之內的下載量便達到了 1000 萬次

這比之前所有提供下載服務的公司銷售的歌曲總數還要多。

自此以後,蘋果公司掌控了數位音樂的發行權,並迅速成為音樂產業的龍頭。

雖然索尼慘敗給蘋果公司,但事實上索尼比蘋果公司還早開始推出了音樂下載服務。一般人很容易以為蘋果公司最早開始提供音樂下載服務,但其實它是後來才加入的。

為什麼索尼處於音樂行業的中心位置,並且在音樂發行方面提供了最先端的服務,卻仍然輸給了蘋果公司?

原因就是隨身聽的成功經驗

鑽研隨身聽的技術,使 Sony 陷入「固執陷阱」

就如同索尼過去用隨身聽改變了人們聽音樂的方式一樣,蘋果公司從根本上改變了人們聽音樂的方式,不用再帶 CD 和 MD,只需要音樂播放機跟可連網的 iTunes 商店。

儘管在這種狀況下,索尼仍然投入了大量的管理資源來推廣傳統的 MD 隨身聽

在任職期間負責重建索尼個人聲音(personal audio)業務的 Google 日本前社長辻野晃一郎在其著書《Google 的斷捨離》中寫道:

「當我開始與開發團隊交談,我感到非常驚訝。即使個人聲音的定義正在發生變化,人們聽音樂的方式也正發生根本性的改變;開發團隊仍然堅持可以用「好音質」、「電池壽命」或是「防水功能」扳回一成。」

儘管遊戲規則發生了改變,競爭方式也發生了變化,但索尼失敗的根本原因在於,他們被成功經驗所延伸出的對科技技術的追求所蒙蔽

同樣的事情不僅發生在音樂行業,也發生在相機行業。

第一家開發數位相機的柯達,卻在 2012 年申請破產

過去人們通常是把底片裝進相機、拍好照片,到相片館沖洗,然後領取沖洗好的相片。

這種對底片的需求在 2000 年時達到巔峰。而後在數位化的過程中,開啟了用數位相機和手機拍照的時代。十年後的 2010 年,底片的需求量驟減為巔峰期的十分之一。2014 年時底片的需求量已經降到顛峰期的百分之一

在這種趨勢下,世界上最大的底片製造商柯達於 2012 年申請破產保護。柯達曾經是擁有高達 15 萬名員工的大企業,但就這樣破產了。

其實柯達是世上第一家在 1975 年就開發出數位相機原型機的公司,比經常被拿來與柯達相提並論的富士底片還早了 10 年。

柯達的「固執陷阱」

柯達並不是沒有適應數位化潮流,而是在很早期就採取了因應環境變化的措施。而且柯達還將觸角延伸到包括影印機、化學藥品、醫藥品、醫療用數位影像設備和資訊系統等,富士底片也進行了上述的多角化戰略,據稱是該公司成功的關鍵。

那為什麼柯達會破產呢?

原因是底片市場被幾家公司寡頭壟斷,獲利率很高;而且製作底片需要高度的技術,所以柯達選擇陸續出售旗下的多元化業務,專注於底片業務

沒有正視環境的變化,而是一味地被優勢和利潤率所蒙蔽雙眼,繼續以一廂情願的方式進行經營管理。就是這種認為「還可以繼續」的一廂情願想法最終造成了柯達的失敗。

(本文書摘內容出自《90%的成功經驗都要拋棄!:讓你避開成功帶來的四大陷阱,打造持續創新的商業模式》,由 商周出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pixabay)