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【為什麼我們要挑選這篇新聞稿】隱私新政策讓數位行銷產業迎來一波挑戰,該如何在少了 cookie 的未來精準鎖定消費者?

一起來看看 Yahoo 奇摩媒體業務事業群總經理有什麼建議。(責任編輯:邵元婷)

作者: Yahoo 奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑

2021 年即將邁入尾聲,過去一年數位環境發生了劇烈的變動,在 Google 宣布停用第三方 Cookie 、蘋果 iOS 加入隱私新政策之後,各大企業、廣告技術業者、行銷人員無不積極在後 Cookie 時代尋求新的身分辨識解決方案。同時,除了大型企業外,中小企業也應該開始預先準備迎接這一波行銷變革。

不少行銷人員和廣告技術業者認為,今後在 Cookieless 時代下,最可行的做法是積極建立第一方資料數據庫,但這也會導致資訊與資源的兩極化愈來愈明顯:擁有各種平台與技術、累積大量登入用戶資料的大型企業,受到第三方 Cookie 退場的衝擊相對較小;反觀借重第三方 Cookie 、且未搜集登入資料的中小企業,在 Cookieless 時代下則會越來越難精準行銷。

雖然 Chrome 瀏覽器淘汰第三方 Cookie 的計劃延後至 2023 年,對預算、人力、技術等資源相對有限的中小企業而言,更應盡快進入備戰狀態,建構、搜集並維護自有的第一方資料,或尋求新的解決方案,未來在沒有 Cookie 的幫助下,才有辦法大規模有效分析和運用數據,精準鎖定消費者。

面對全新的遊戲規則,究竟中小企業可以從哪些方面開始著手準備呢?

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一、雙管齊下:與消費者建立甜蜜點,也與值得信賴的夥伴合作

所有企業都需要新的身分辨識解決方案,才能在 Cookieless 時代下藉由數位行銷持續成長,其中「與消費者建立值得信賴的關係」是非常重要的一環;像是吸引消費者到店參觀、瞭解消費者喜好、記下消費者的年齡和性別等,盡可能與他們進行良好的雙向互動,提供客製化獎勵或好處,藉以鼓勵消費者交換與分享資訊,建立雙贏的甜蜜點。每次互動、接觸最好都要符合這樣的基礎條件,並在保障消費者隱私的情況下有效運用資料,同時也能展現自己是值得信賴的企業。

此外,為抓住 Cookieless 時代下成長的新機會點,中小企業應避免持續依賴封閉平台,而是在新市場尋找更彈性、靈活的「開放式」解決方案。我認為中小企業需要與能流暢載入企業資料技術的夥伴結盟,以便捷的方式將企業資料整合至廣告平台,或是建立資料管理平台,藉以完善第一方 CRM 資料庫,這將有助於中小企業在新數位環境中突圍而出。

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二、無需 Cookie 的行銷手法,「內容比對」重回江湖!

在今年 6 月一份「 Cookieless 時代」的調查報告中,提到不需倚賴 Cookie 的「內容比對(Contextual Targeting)」,再度引起行銷圈的關注!內容比對指的是,透過配對主題、興趣、產品等關鍵字,品牌在最相關內容中投放最「對味」的廣告。舉例來說,航空公司將廣告投放在和旅遊相關的內容和網站上,可以觸及最合適的消費者、達成行銷目標。根據美國商業資訊的報告,全球內容比對廣告市場預估將在 2025 年成長至 2,792 億美元,可見其成長性!

「內容」是 Cookieless 時代的行銷重點,內容比對不需仰賴行為追蹤,其重點是提供消費者最相關、實用、有價值的廣告體驗,以消費者喜好的內容為主進行投放,可以補足第三方 Cookie 退場的缺口,在對的時間觸及對的消費者,同時保障消費者隱私。內容比對也適用於展示型廣告、程序化購買,幫助企業了解消費者的訊息接受度、品牌適合度,更深入挖掘消費者的內容偏好和興趣,進而提升廣告個人化程度,鎖定潛在商機。

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迎接後 Cookie 時代,中小企業應積極探索全新數位環境下的機會點,從建構具競爭優勢的第一方資料庫,到創造無需 Cookie 、具新意的內容行銷手法,在更切合需求的個人化體驗的前提下,持續極大化第一方資料的潛力,並將其轉化為成長的助力!

作者介紹:

方盈傑在 Yahoo 奇摩服務已邁入第20年,具有專業豐富的網路廣告及整合行銷經驗,業務範圍涵蓋品牌客戶、代理商、中小企業廣告、經銷商等。在數位科技快速發展的時代,協助中小企業客戶運用 5G、IoT、AR、VR、AI、Martech、PropTech等創新技術與概念,翻轉數位行銷。

(本文經 Yahoo 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈【Yahoo奇摩觀點】中小企業迎戰後Cookie時代該做哪些準備?〉。意投稿者可寄至:,經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:Shutterstock)