【為什麼我們要挑選這本書】科學不只存在於實驗室或晶圓廠,我們生活的社會本身就是一種科學,但具體來說,我們要怎麼測量社會關係呢?

專門研究行為改變、社會影響,以及產品、點子與行為流行的作者約拿.博格(Jonah Berger),著有暢銷全球的《瘋潮行銷》及《如何改變一個人》。

透過他自身的研究經驗,我們將了解到:社會影響如何改變我們的一切決定?(責任編輯:莊彙翌)

首先,請各位想一個自己最近做過的決定,任何決定都可以,例如買哪種早餐穀片、看哪部電影、午餐去哪裡吃;或是更為重大的決定,像是跟誰出門約會、支持哪位候選人、這輩子要從事哪一行。

各位為什麼做了那個決定?為什麼最後挑了那個選項?

這個問題似乎很好回答,雖然答案五花八門,最終都指向同一個方向:你你你。

你的個人偏好,你喜歡與不喜歡的人事物;你覺得某個人幽默風趣、魅力十足或許是不錯的男女朋友;某某候選人政治立場和你一樣所以選他。我們這樣選就是因為覺得這樣好,按照自己的意見與想法行事,答案太明顯了,根本沒什麼好講的。

然而實情並非如此

人生在世,九成九的事都受他人影響

人們自己往往沒發現,生活中絕大多數的面向其實深受他人影響。人們會投票,是因為其他人也投票;一旁要是有別人在吃東西,會讓人因此塞下更多食物;買新車,是因為鄰居最近也買了車。

社會影響(social influence)左右著民眾購買什麼產品、挑選何種健保方案、在校成績以及職業道路;還影響是否存退休金、投資股票市場、捐錢、加入兄弟會、節約能源,以及是否接受新奇發明。

社會影響甚至涉及人們是否參與犯罪活動、對工作滿不滿意。每個人九成九的事都受他人影響,很難找到不受影響的決定或行為

事實上,社會影響隨處可見,生活中所有領域只有一個地方看不見社會影響。

我們以為自己免疫。

哪個女生會更有魅力?人格心理課程實驗找解答

理查‧莫蘭德(Richard Moreland)教授在匹茲堡大學(University of Pittsburgh)開設人格心理課程,跟許多大學課程一樣,教室位於扇形階梯大講堂,可以容納近兩百人,學生主要是大一新生和大二生,有幾個大三、大四也混在裡頭。

一半男生,一半女生,有的是體育健將,有的是阿宅,有的不愛念書,但也有超拼命的那種人。

心理學的課,學生如果參與學術研究通常可以加分,莫蘭德教授的課也不例外。學期末,大家被問到願不願意填寫一分簡單問卷,多數人都說好。

問卷內容很簡單,男同學和女同學會看到 A、B、C、D 四名女性的照片,接著要回答幾個問題。他們覺得 A、B、C、D 多有魅力?想跟她們多相處嗎?想不想成為朋友?

A、B、C、D 看起來差不多,就是一般的大學生,年齡相仿,穿著隨性,就像整學期坐自己旁邊的那個人。

事實上,還真的是。莫蘭德教授班上的學生,不知不覺成為一場精心設計實驗中的一部分。

問卷中的四名女性整學期都假扮成學生,跟大家一起上課。她們會在上課前提早幾分鐘到教室,慢慢走到前排,也就是最多同學能看到的位置。上課時,她們安靜聽課記筆記,下課時收拾東西,跟大家一起離開教室。除了沒有真的選課外,和其他學生沒兩樣

一個比較重要的細節,是這四位女生上課的次數不一樣。莫蘭德教授的課一學期要上四十次,A 女從來沒去上課,B 女去五次,C 女去十次,D 女去十五次。

當然每個人喜歡的類型不同,有的人喜歡金髮,有的喜歡棕髮,有的女生喜歡「高黑帥」的男生,有的則有不同偏好(這對矮、白、不帥的朋友來講,真是一大福音)。

A、B、C、D 四人在不同學生眼中自然看起來也不同。有的人覺得 A 女很有魅力,有的則喜歡 C 女;有人被 B 女的眼睛吸引,其他人則覺得 D 女比較漂亮。

然而雖然每個人看法不同,大家的回答還是出現明顯模式

「日久生情」可能是真的

比較常來上課的女孩更有魅力。同學覺得來十五次的人,比來十次的人有吸引力;來十次的,又比來五次的人好;而五次又勝過零次。

常常見到一個人,讓人更喜歡他們

各位可能會想,搞不好只是上十五次課的那個女生剛好長得比較漂亮,天生比較有魅力。不過沒這回事,沒上過那堂課的人認為四個女生魅力值一樣,如果少了見面次數的差異,四個人看起來一樣。

那會不會是因為常上課的人跟大家感情比較好?也不是,假扮成學生的實驗人員上課時,從不和其他學生互動,口頭或非口頭的都沒有。

學生會特別喜歡某幾個女生是因為比較常看到她們。一切只因為在班上多見過幾次,學生就會感到常上課的人比較有吸引力,也因此更想認識她們。

「日久生情」的概念乍聽之下不太可能,然而數百場實驗都證實這種現象。不管是大學紀念冊上的大頭照、廣告語、虛構的字詞、果汁,甚至是建築物,人們見過的次數越多就越喜歡,只要熟悉了就會喜歡。

多看幾遍喜愛程度就會增加本身已是有趣現象,不過還有一件事更值得探討──我們根本渾然不覺。

當莫蘭德教授的學生被問到以前是否見過問卷上的人,幾乎沒人知道自己看過。要是被問到見面次數多是否影響他們的看法時,學生眼睛瞪大,好像問問題的人瘋了。當然沒影響,怎麼可能多見到某個人幾次,就覺得那個人更有魅力?然而事實上的確會。

我們在不知不覺中,跟莫蘭德教授的學生一樣,低估自己受社會影響左右的程度,原因是我們根本沒發現自己被影響

我們尋找自身行為受社會影響左右的證據時通常找不到。我們沒察覺自己被影響就以為沒這回事,然而看不見,不代表不存在。

本書要談他人如何以簡單、無法察覺,且通常意想不到的方法影響著我們的行為。

社會即科學!

提到「科學」時,大家通常聯想到物理化學、試管、顯微鏡、雙螺旋分子;或者在實驗室裡,人們穿著白袍,寫滿方程式的黑板上,有難以辨認的字跡,好像是火星人寫的……得是個天才,才有辦法看懂叫「科學」的東西。

然而科學不只發生在光鮮亮麗的實驗室,也發生在每天所有人周遭

有人拍拍我們的肩膀時,我們會做出風險較高的決定;我們把孩子取名「Mia」,是因為「Madison」與「Sophia」這兩個名字最近很流行。

就連陌生人,或是我們從沒親眼見過的人,也影響著我們的判斷與決策,例如一模一樣的福利政策,由民主黨提出,還是共和黨提出,我們的態度大不相同。

如同原子彼此撞擊,社會互動不斷形塑我們是誰、我們做些什麼。這樣的科學──社會科學──決定了長輩替我們取的名字,以及你為什麼拿起這本書。

不過社會影響不只造成我們做跟別人一樣的事,它跟磁鐵一樣,會相吸,也會相斥

有時身邊的人做什麼,我們就跟著做;然而有時我們卻會因為別人做,就刻意不做,不想跟別人一樣。如果哥哥姊姊是家中聰明的那一個,我們則會改當開心果;我們會避免在路上按喇叭,因為不想當亂按喇叭的那種人。

我們何時模仿他人,何時又避免做同樣的事?什麼時候同儕讓我們更努力,什麼時候又讓我們想放棄?在家中、在職場上,這一類的事又會對我們的幸福、健康與成功造成什麼樣的影響?

Open Your Mind,才能掌握社會影響的脈絡

本書將探討他人影響我們的各種方式,解答剛才提到的問題。過去十五年來,我在優秀研究同仁的協助下,研究「社會影響」的科學,在擔任賓州大學華頓商學院(University of Pennsylvania’s Wharton School)教授期間,做過數百場實驗、分析數千場競賽、檢視數百萬次購物行為

我的研究題目五花八門,例如鄰居買新車會不會增加我們買車的機率,以及落後會不會反而讓 NBA 球隊最後更可能贏……。我的研究主軸是「看不見的影響力」(Invisible Influence),根據大量的調查發現,可以得知究竟是哪些隱形因素影響了行為。

看下去之前先講一件事,以及拜託大家一件事。

本書提到的科學,可以應用在各種實務問題(過去已有例證),像是瘦身、提升工作效率、保護環境以及讓產品與點子流行起來

我誠摯盼望各章節將帶給各位應用的靈感,運用社會影響的概念,改善自己與他人的生活。各章的結尾以個人(與公司)經常碰到的問題為例,探討如何運用社會影響解決包括何時該隨俗,何時又該走出自己的路?以及如何增加影響力?如何促成更成功、更有意義的社會互動。

要拜託各位的事,則是這本書將探討社會影響如何以意想不到的方式帶來影響。大家看到出乎意料的研究結果時,很容易認為自己是例外──盲從是很常見的事,大家都會,但我不會。

我們自認不受影響,但其實影響一直都在,因此請保持開放的心胸,了解得越深,就越能掌握社會影響的力量。我們全都以為自己超然獨立,不人云亦云,然而事實上……

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(本文書摘內容出自《看不見的影響力: 華頓商學院教你看清自己如何受影響,做最好的決定》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:pexels)