為了成功與競品做出區隔，線上零售商（online retailer）持續嘗試新營運模式、行銷手法，而社群商務就是結合社群網路（Social Networks）和點對點分享（Peer-to-Peer Communication），來達成範圍更廣的消費者群體互動。換言之，就如同行銷顧問 Heidi Cohen 所定義的：「讓消費者透過社群媒體來滿足其購物行為。」舉凡動員親朋好友，或真實世界裡素不相識的網友一起團購，或者利用社群網站上用戶彼此分享資訊，讓「買東西」這件事變得更為有趣。
目前社群商務仍屬成長前期，台灣主流的社群商務平台如 Facebook、Pinterest、Instagram，都還在測試與調整自家的營運模式，期望能直接為潛在交易進行導流，提升平台獲利。像是 Facebook 的「按讚」和 Pinterest 的「釘圖（Pin it）」功能，都是用來鼓勵消費者能夠簡單且迅速地分享他們的心得與發現，增強平台上粉絲、潛在顧客之間的互動連結，進一步提升購買意願。
而於 2015 年發跡於中國，持續打造眾多低價爆款的社區團購 App「拼多多」，則普遍被視為社群商務之團購模式的先驅者。
拼多多拼團搶優惠，瞄準剛需、高頻、小額消費
團購意指仰賴社區和團長資源，進行商品流通的社區新型零售模式，由賣家主動提供特定折扣，鼓勵消費者擔任揪團主、多買更划算，業者則藉機拉高客單量。
如今拼多多市值 1300 億美元，規模比美國零售巨頭塔吉特公司（Target）還大。該企業的成功方程式是從生鮮品類切入，並鎖定二、三線城市裡鮮少使用手機 App 網購的潛在使用者，再將他們與尚有餘裕的供應方（通常是獨立小農）搭上線。
順道一提，拚多多還因為作為農產品領域銷售的領先公司，入選《財富》雜誌（FORTUNE）2021 年度「改變世界的公司」，認為拚多多在農業科研、公益助農領域做出特殊貢獻。
社區團購之所以將生鮮品類當作利基，除了其小額卻高頻率、高黏著度，相對穩定的消費性質，也是因為顧慮到商品新鮮度，此類品項單次訂購量偏小，最後一哩（last-mile）物流成本偏高，並不適合透過直接電子商務（direct e-commerce）供應給末端消費者。
拼多多減少中間的多層批發環節，盡可能做到直採和直接配送，並藉由社區團購模式，提高附近區域的單次訂購量，實現降本提效。
網紅轉單力度大，直播帶貨新趨勢
社群商務模式中另一股風潮則是「直播帶貨」，它運用網紅的個人魅力、自帶流量，透過線上直播方式，與眾多粉絲密切互動並推廣產品，幫助商家與品牌業者快速變現，同時提高知名度與營業額。
由於直播執行門檻低，又能有效提升使用者黏性和流量轉化效率，網路上已經有無數電商，甚至內容平台（如抖音、臉書等）成為網紅直播帶貨的陣地，而拼多多也在 2019 年底加入直播戰局。
如同張大義──中國時尚企業家/ 網紅在一場訪談中提到的：
一般人都不喜歡商業廣告的華而不實，反觀在直播裡，觀眾能真實地認識你。而當觀眾喜愛或仰慕你，就會想要效仿你的生活風格。
或許「真誠度」就是網紅直播能大獲成功的核心元素。
亞洲社群變現大行其道，為何美國直播團購卻非主流？
社群商務在亞洲地區發展蓬勃，主要得歸功於多種社群媒體 App 的廣泛使用。例如 WeChat（微信）在全球有超過 12 億單月活躍使用者，中國境內微博和抖音也同樣盛行；南韓則有 Naver 與 Kakao。
像這樣的社群媒體使用習慣，為電子商務巨頭如阿里巴巴、蝦皮等打下優異的發展基礎。如今中國已經有 13% 以上的線上銷售額來自社交商務，每年商品交易總額更超越 3600 億美元。
相較之下，美國的社群電商僅占網購銷售額的 4.3%，交易總額更只有中國的十分之一。如此懸殊的差異，其中一種解釋是所謂的「跳蛙模式」──在創新技術領域，原先落後的國家有時會展現出超常規發展，運用較低的勞動成本先行取得技術優勢；先進國家則容易受限於技術慣性，進步幅度小，因而被迎頭趕上。
美國在網路興盛前，已是高度已發展國家，網路時代來臨後，電視、平面、直郵廣告，循序漸進地演變成彈出式網頁與 Email 廣告。
反觀多數亞洲國家以近雙倍的成長幅度，從無網路連線到重度智慧型手機使用，再迅速進化至科技導向的消費行為，正好為社群電商等不斷更新的廣告行銷模式，提供充滿潛力的發揮舞台。
2021 年上半 COVID 疫情大流行之下，東南亞社群商務訂單與商品總值（GMV）分別比去年同期增長了 102% 和 91%，即使未來實體店重新開啟，這樣的社群商務也無疑將在這些新興市場佔據永久地位。
參考資料：Fast Company、The Drum、人民網
