圖片來源:pexels/Liza Summer

【我們為什麼要挑選這本書】生活中隨處可見「禁止」或「請勿」做某事的標語,然而這種標語真的有用嗎?俗話說:好奇心殺死貓,越不讓我們去做的事,反而會更好奇做了會如何。我們該如何理解這種心理呢?

本文出自《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,作者為約拿.博格(Jonah Berger),賓州大學華頓商學院的行銷教授,著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)與《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品、點子與行為流行的原因。

從以下寶僑的例子,我們將能夠看到人人心中都有的「反說服雷達」如何影響我們的行為模式。(責任編輯:莊彙翌)

寶僑(Procter & Gamble)在 2018 年初碰上一個小小的公關難題。

五十年前,寶僑推出「Salvo」,把顆粒狀的洗衣粉壓縮成錠狀。那次的產品算不上超級成功,不過經過數十年的研發後,寶僑推出自認更有效的新配方。這次的版本不必計算究竟該用多少洗衣粉,也不會在衣服上結塊。

消費者只需要從盒內拿出一包包獨立包裝的洗衣膠囊,丟進洗衣機,一切就大功告成。外頭包覆的塑膠膜遇水即溶,在需要時釋出洗衣精,輕輕鬆鬆,不費吹灰之力。

寶僑用汰漬(Tide)的品牌推出這次的產品,命名為「汰漬洗衣膠囊」(Tide Pods),並保證讓人們洗衣服更方便。公司投入超過 1.5 億美元的行銷經費,深信在價值六十五億美元的美國洗衣精市場,這些小膠囊最終將搶下三成的市占率。

然而問題來了:民眾吃起洗衣膠囊

「洗衣膠囊不能吃」:寶僑意料外的「食安」危機

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」(Tide Pod Challenge)起初不過是一個小玩笑。有人說,新洗衣膠囊的亮橘配亮藍旋渦圖案,看起來可口極了。

《洋蔥報》(Onion)刊出文章﹝〈天啊,我要吃下這些五彩繽紛的洗衣膠囊〉(So Help Me God, I’m Going to Eat One of Those Multicolored Detergent Pods)﹞,「大學幽默」頻道(CollegeHumor)釋出影片。各式各樣的社群媒體文章紛紛出爐,掀起一陣熱潮。

民眾挑戰彼此吃下洗衣精。青少年拍下自己咀嚼洗衣膠囊或囫圇吞棗的影片,放上 YouTube ,挑戰有誰能和他們一樣。有的人不知哪來的烹飪靈感,甚至在入口前先烹煮一番。

很快地,從福斯新聞(Fox News)到《華盛頓郵報》(Washington Post),各家媒體都在報導這股風潮。醫師被請去發言,家長坐立難安,每個人都感到疑惑,為什麼這股奇怪的潮流愈演愈烈。

寶僑於是做了碰上這種情況時許多公司都會做的事,他們拜託民眾別這麼做

2018 年 1 月 12 日,汰漬在推特上發文:「汰漬洗衣膠囊該拿來做什麼?洗衣服。其他的事都不該做。把汰漬洗衣膠囊吃下肚不明智……」

汰漬為了進一步澄清,請來暱稱「格隆考」的美式足球明星羅伯.格隆考夫斯基(Rob “Gronk” Gronkowski),在短片中問他,吃汰漬洗衣膠囊有沒有可能是好點子。格隆考對著攝影機晃了晃手指,斬釘截鐵回答:「不是、不是、不是、不是、不是、不是。」螢幕上「 NO 」的字幕特效滿天飛。

寶僑再問:「即使只是搞笑也不行嗎?」格隆考再次回答:「不行、不行、不行、不行、不行。」寶僑又問:「除了洗衣服,你該把汰漬洗衣膠囊拿去做別的事嗎?」格隆考回答:「不該。」

影片的結尾附上警語:「洗衣膠囊是高濃縮洗衣精,唯一的用途是洗衣服。」彷彿這樣還不夠清楚,影片再度引用格隆考的話,加上文字警示:「不能吃。」

此外,格隆考在影片上線兩小時後,在自己的社群媒體上跟進。「我和汰漬結盟,千萬別忘了,汰漬洗衣膠囊的用途是洗衣服。」格隆考在推特上發文,「其他的事統統不行!」

這下好了,事情一發不可收拾。

「禁止」有股吸引力,勸退反而變成勸進

數十年來,標準做法是警告民眾某件事有害健康。少吃油、別酒駕、繫好你的安全帶。挑一件與健康有關的事,加上提醒:如果是好事,就叫民眾做。如果是壞事,就要民眾別做。過去五十年間,公共健康的訊息基本上換湯不換藥。

也難怪寶僑認為他們也該這麼做。汰漬的主管八成覺得,這也太離譜,居然還得出聲提醒這種事。到底是誰會認為,吃下醇基乙氧基硫酸鈉鹽和丙二醇是好點子?畢竟網站上已經清楚寫明:「請勿讓孩童拿取。」找來運動明星格隆考告訴大家洗衣膠囊不能吃,大眾應該就會明白,不再猶豫到底可不可食。

然而,事情沒朝他們想要的方向發展。

格隆考與汰漬提醒民眾洗衣膠囊不能吃之後,Google 上的「汰漬洗衣膠囊」搜尋立刻飆到史上新高,四天後成長兩倍以上。一星期內,搜尋次數增加近 700 %

糟糕的是,這個流量不是來自關切的家長上網搜尋,想了解為什麼汰漬要在推特上提醒這麼明顯的事。造訪毒物控制中心網站的人次也激增。

2016 年一整年,青少年攝食、吸入或吞噬洗衣膠囊僅三十九例。汰漬宣布不能吃之後的數十天內,人數增為兩倍幾個月內,人數達前兩年相加的兩倍

汰漬的努力收到反效果。

「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子感覺很不尋常,但實際上是相當常見的現象。請陪審員忽視無法當成呈堂證供的證詞,反而會讓他們更加看重那些證詞。勸人別喝酒的標語,反而導致大學生狂飲。試圖說服民眾抽菸有害健康,反而讓人在日後躍躍欲試。

在上述的例子與其他類似的情況裡,勸退反而會變成勸進。命令青少年不准跟某個人交往,反而讓那人變得更有吸引力。叫人別做某件事會產生反效果:你一禁止,他們就更想那麼做

自己的人生自己決定:自主掌控可能使你更長壽

1970 年代晚期,哈佛與耶魯的研究人員發表研究結果,解釋為什麼提出警訊會有反效果。研究人員與地方上的安養院「亞頓之家」(Arden House)合作,進行一場簡單的實驗。

某層樓的院民被提醒,他們可以自由按照自己的意思掌控生活,自行選擇房間要如何布置、是否希望安養院人員協助重新擺放家具。他們可以決定如何打發時間,是否要拜訪其他院友,或是想做點別的事。此外,院民還被提醒,要是有任何不開心的地方,可以提出意見,事情才能改變。

為了強調這一組的院民有自主權,他們還獲得額外的選擇。一箱室內盆栽被傳送下去,問他們想不想照顧植物,要的話想選哪一盆。下星期會舉辦兩天電影之夜,他們被問及想不想去、想去哪一場。

另一層樓的院民也聽到類似的話,但沒提到他們可以自由掌控。他們被提醒,工作人員已經替他們準備好房間、盡心盡力讓他們開心。這一組的老人同樣收到盆栽,但被告知護士會替他們照顧植物。此外,他們也被提醒下星期會播放電影,他們已經被安排到兩天中的哪一個場次。

過了一段時間後,研究人員追蹤院民的情形,找出提醒是否產生任何效果。

結果很顯著:獲得更多主控權的院民心情更好,更朝氣蓬勃、精神抖擻

然而,長期效應更為驚人。十八個月後,研究人員檢視兩組人的死亡率。獲得更多自由與掌控權的那層樓,過世人數不到另一組的一半。感到有自主權似乎讓人更加長壽

人需要自由與自主權,感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利,不受隨機的命運操弄,不任由他人擺布

人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了,就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸,人們依舊寧願自行抉擇。

即使過程煎熬,仍然選擇做自己的主人

某項研究請受試者想像自己是早產兒茱莉的爸媽。茱莉因為腦出血,住進醫院的新生兒加護病房,靠呼吸器維持生命。不幸地,經過三星期的治療後,茱莉的健康情形並沒有好轉,醫生找來父母解釋情況。

眼前有兩個選項:一種是停止治療,意思就是說茱莉會死。另一個選項是繼續治療,但茱莉依舊可能撐不下去。即便救活,她仍會有重度神經功能缺損問題。兩個選項實在都稱不上理想。

受試者分為兩組,一組被要求自行決定,看是要中止治療或繼續搶救。另一組則被告知醫生會替他們做選擇,而且醫生已經判定,符合茱莉最佳利益的做法是停止治療。

以上顯然是令人左右為難的情境。不論是自行做決定,或是由醫生替自己決定,所有的受試者都感到焦慮、痛苦、心煩意亂──以及罪惡感。

然而,研究人員發現,得以自行選擇的人心情更是煎熬。他們必須親自選擇要不要拔管這點,讓整件事雪上加霜。

即便如此,「自行選擇組」不願放棄主控權。被問到時,他們表示寧願自己做決定,也不要由醫生來決定。就算他們因此陷入更為頹喪的情緒,依舊希望自己來。

人們喜歡能自行掌控選項與行動,要怎麼做是他們的自由。

當其他人威脅到那樣的自由,或者限制你的自由,你會不舒服。人們被告知不能做或不該做某件事的時候,他們的自主權受到干涉,無法把自身的行為視為是自己要那麼做,也因此他們會反抗:你誰啊,憑什麼告訴我開車不能打簡訊?那片青蔥的草地,憑什麼我不能在上面遛狗?我愛做什麼,就做什麼!

人們自行做選擇的能力被奪走、甚至是受威脅時,失去主控權的可能性會刺激他們行動,而重獲掌控感──感到有自主權──的方法就是跑去做被禁止的事,例如:一邊開車,一邊打簡訊;放狗在草地上亂跑;甚至是大口吞下汰漬洗衣膠囊。只要做被禁止的事,很容易再次感到做主的人是自己。

人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊,但是當外界威脅要限制這種行為,想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於,吃下去等同於奪回自主權。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時,就會出現這種不愉快的狀態。

「說服」取代「禁止」?可能招致反效果

此外,縱使是被要求做某件事,而不是不要做,同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車,或是替退休存錢,這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由,讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。

無人勸說時,人們會自認是在做自己想做的事。他們認為自己的行動,來自自身的想法與偏好。他們會有興趣購買油電混合車,唯一的原因是符合自身的想法與偏好。他們是環保尖兵,或者他們喜歡那種車的造型。

試圖說服人們看看吧,那反而會讓事情更複雜,因為這下子他們要是想買油電混合車,就多了一種解釋。除了他們原本就感興趣,如今還有另一種可能:或許他們考慮買油電混合車,原因是有人告訴他們應該買。

當感興趣的原因有其他的解釋,將侵犯到人們的知覺自由。如果考慮買油電混合車是因為有人說該買,代表那行為其實不是由自己驅動,握有主導權的人不是自己,是別人。

就是因為這樣,如同「汰漬洗衣膠囊大挑戰」的例子,人們為了重新感受到自主權,被勸時通常會反抗。

你要他們做什麼,他們就反著來。你要我買油電混合車?謝謝你的建議,但我覺得特別耗油的那款比較好。你要我替退休存錢?你等著看,我想買什麼,就買什麼!催促、命令或甚至只是鼓勵人們做某件事,他們做那件事的意願通常會下降。

甚至就連人們一開始就想做的事,但被建議後,也會出現抗拒心理。舉例來說,如果在職場上倡導開會時要多多發言,也有人原本就樂於發聲,感覺上計畫會順利進行。既然員工想發表意見,公司也希望員工說出心聲,應該是雙贏的局面。

然而,如果這項倡議讓員工感到發言不是自發性的、自由的,將造成反效果。對原本想發言的人來說,如今發言多了另一種解釋:他們會這麼做,不是因為自己想,而是公司叫他們那麼做。這使得員工無法將踴躍發言視為自己的決定,假如他們不喜歡只是聽令行事的感覺,最後將選擇悶不吭聲。

人人內建「反說服雷達」

如同飛彈防禦系統保衛著國土、不讓砲彈打進來,人類也一樣。人的心中天生有「反說服雷達」,保護自己不被人左右。這套系統不斷掃描我們周遭,找出試圖產生影響的外力。一旦偵測到這種情形,就會採取反制措施,出現拒絕被說服的反應。

最簡單的反制措施就是迴避,或乾脆不理會,例如:在廣告時間離開、掛掉推銷電話、關掉彈跳出來的視窗等等。購物者看到推銷員會繞道,線上購物者不去看橫幅廣告。廣告看上去愈用力說服我們,就愈可能被轉台。我們靠著減少接觸撲面而來的訊息,削弱它的潛在影響力。

較為複雜(也更為費神)的反制措施是唱反調。光是忽視訊息還不夠,人們更會大力爭辯、刻意抗衡。

(本文書摘內容出自《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels)