【為什麼我們要挑選這篇文章】說到連鎖披薩店,你對誰最有印象?這不單只是必勝客/達美樂/拿坡里的派別之爭,更能從中看出連鎖披薩的行銷策略!(責任編輯:藍立晴)

自今年五月份發布疫情三級警戒後,全台餐飲業的銷售額大幅下滑,但必勝客、達美樂等連鎖美式速食店卻逆勢成長,以餐點方便、衛生品管安全等優勢成為疫情期間許多消費者的熱門選擇。

i-Buzz SOCIAL 本期以三大連鎖披薩品牌「必勝客」、「達美樂」、「拿坡里」的粉絲團數據進行分析,觀察品牌使用了哪些社群經營策略,方能在激烈的競爭品牌中勝出,搶佔更大商機。

一、 連鎖披薩三強鼎立,必勝客粉絲團動能最佳

首先從三家連鎖披薩粉絲團的平均互動數與粉絲數分布圖來看,三家的落點差異大,分別落在三不同象限內。

屬於全球性粉專的達美樂,擁有突破兩千萬的大量粉絲數,是必勝客、拿坡里的數十倍以上,然而在平均互動表現上卻為三品牌中墊底,粉絲動能不足。

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而必勝客的粉絲數雖然在三者間並不特別突出,互動表現卻最為優異,平均每篇貼文都擁有高達破千的互動數;拿坡里雖在粉絲數、互動數上皆表現平平,但粉專的粉絲成長率遠高於其他兩牌,推估未來發展潛力可期。

二、 必勝客貼文熱度高,占比大幅超越拿坡里、達美樂

除了粉絲團經營狀況的整體定位以外,從貼文熱度能看出品牌是否懂得如何運用貼文內容投其所好,吸引粉絲積極互動、分享廣傳,發揮社群行銷效益。

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i-Buzz SOCIAL 分析三家披薩粉絲團中互動數前五十名的熱門貼文,發現其中出自必勝客的貼文就佔超過六成,貼文吸睛程度高。

拿坡里和達美樂入榜的貼文占比雖相差不大,然而觀察其入榜貼文的互動數,卻發現達美樂入榜的貼文平均互動數少於拿坡里一千次,在貼文熱度上有一段落差,這對於擁有高粉絲基數的達美樂而言,貼文迴響表現尚有提升空間。

三、 必勝客貼文類型多變吸睛,拿坡里多祭出好康優惠活動

根據三家披薩粉絲團的熱門貼文,i-Buzz SOCIAL 進一步分析其貼文類型,發現整體而言粉絲仍最關注「新品推廣」與「優惠活動」消息,以確保可以經由粉絲團收到產品的最新資訊。

而三披薩品牌的熱門貼文類型亦不盡相同:

必勝客以多樣、豐富的貼文積極參與消費者的生活,並在研發新口味上不斷推陳出新,使得新品推廣的貼文時常能抓住粉絲眼球。

拿坡里則是常以優惠活動吸引粉絲目光;達美樂除了優惠活動以外,則經常配合節慶推出期間限定的派對組合餐,以節慶感和限定品項吸睛。

粉絲團互動表現及貼文熱度皆大勝達美樂、拿坡里的必勝客,不禁令人好奇其吸睛的貼文策略為何? 以下 i-Buzz SOCIAL 將繼續深入分析必勝客粉絲團的致勝祕訣。

四、 創意新品結合 KOL 行銷,必勝客粉絲團掌握貼文熱門祕訣

(一) 特殊口味不斷推陳出新,新奇創意帶動話題討論

必勝客平時以各式創意口味披薩聞名,並致力於在口味研發上不斷推陳出新,舉「香菜皮蛋豬血糕披薩」為例,在今年六月底推出後即在社群媒體掀起熱烈討論,透過獨特食材吸引 YouTuber、KOL 主動發開箱文,主流媒體又跟進報導,發揮最好的宣傳效果,開賣四天後甚至熱銷到缺貨。

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另外像是改造泰國國民料理而成的「冬陰功蝦餅披薩」,繼香菜後同樣創造熱門話題,吸引超高留言數與貼文分享;而副餐點心「爆爆芝心球 x KitKat巧克力」聯名的鹹甜組合也成功吸引粉絲目光。

除了創意口味作為噱頭外,必勝客也擅長以有趣詼諧的文案與粉絲互動,透過拉近粉絲距離,讓粉絲願意主動分享貼文,正是創造粉絲團高互動的關鍵因素之一。

(二) 積極與 KOL 合作推廣新品,反向操作讓社群討論更上一層樓

除了積極研發新品以外,必勝客也搭配 KOL 行銷宣傳,透過直播、業配影片等形式進行推廣,甚至找來討厭香菜的 KOL 視網膜試吃香菜口味披薩,反向操作的創意反而碰撞出高度的話題性,讓社群討論更熱鬧。

疫情期間必勝客也廣邀各路 KOL,像是星座國師唐綺陽與網紅HowHow,透過 hashtag 「新麵 TIME 運動」推廣新品紙包筆管麵,在網路上引起大量聲量,更邀請粉絲在留言或限時動態上傳四連拍參與抽獎活動,成功打造話題性。

在疫情期間逆勢成長的連鎖披薩店,需把握大好時機透過各式行銷策略搶佔商機。

經由 i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢分析,必勝客的粉絲團互動表現與貼文熱度大勝達美樂及拿坡里,關鍵除了在創意口味披薩足夠吸睛以外,必勝客也十分擅長創造社群話題,透過KOL行銷搭配創意的逆向操作,引發更多社群討論與互動。

然而達美樂擁有龐大粉絲基數優勢,拿坡里的粉絲團成長速度快,均仍尚有一定的發展潛力,需針對貼文策略積極作調整,才能在社群經營上迎戰強勢品牌必勝客。

(本文經投稿作者 iBuzz 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈必勝客不只創意口味吸睛! 逆向操作社群互動大勝達美樂〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。)