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【我們為什麼挑選這本書】蘋果所使用的行銷學真諦,在《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行》書內,以下幾個品牌都有使用。到底是哪招呢?(責任編輯:陳宜伶)

提升曝光度,讓事情變得更公開的一個方法就是:設計自我行銷的點子。

1996 年 7 月 4 日(美國獨立紀念日),傑克.史密斯(Jack Smith)和沙比爾.巴蒂亞(Sabeer Bhatia) 推出了一種稱為「Hotmail」的新電子郵件服務。

當時,美國人大多透過美國線上(AOL)這類網路服務業者收發電子郵件,用戶每個月必須付費使用,利用室內電話線撥號,透過 AOL 介面收發郵件。用戶只能從已安裝相關電郵設定的電腦收發郵件,可說是限制重重。

Hotmail 提高能見度,讓全世界做它的代言人

但 Hotmail 不一樣。它是第一個提供網路電子郵件服務的先驅之一,只要能上網並安裝好網頁瀏覽器,任何人都可以從世界上任何角落的任何一台電腦進入個人信箱。

Hotmail 是一種很棒的產品,也締造了許多佳話,時至今日依然為人津津樂道。在當時,可以從任何地方進入電子信箱是非常了不起的創新,所以 Hotmail 的早期採用者很喜歡談論 Hotmail,因為可以展現社交身價,讓他們很有面子。

這個產品還透過其他電子郵件服務,提供實質性的好處(首先,免費就夠棒的了!),因此很多人是為了它的實用價值,而與其他人分享。

但 Hotmail 的創辦人不只是創造了一種好產品,也聰明地運用了提高能見度,來推廣這項產品的風行。每一封從 Hotmail 帳號寄出的郵件就像是拓展品牌的轉接頭,在郵件下方有一則簡單訊息和連結:「到 Hotmail 申請免費私人電子郵件」(Get Your Private, Free Email from Hotmail at www.hotmail.com.)。它的用戶每寄出一封郵件,就是寄給潛在用戶一點點社會認同,為這個沒沒無聞的新服務默默背書。

這招奏效了。只過了一年,Hotmail 的註冊用戶就超過八百五十萬人;沒多久,微軟就以四億美元買下這個生機蓬勃的服務。如今,它的註冊用戶已突破三億五千萬人。

iPhone、黑莓機也運用「提高社交身價」的行銷心理策略

蘋果手機和黑莓機也採取了相同策略。在他們的電子郵件下方簽名處通常會出現這段文字:「使用黑莓機發送」(Sent using BlackBerry)或「從我的 iPhone 傳送」(Sent from my iPhone)。手機用戶可輕易改寫這則設定訊息(我的一位同事就把它改成「由信鴿傳送」),但大多數人不會這樣做(部分原因是他們喜歡這則訊息提供的社交身價)。當用戶將這則訊息保留在電子郵件中,也是在幫這家公司散播品牌知名度與影響力。

上述所有例子都屬於產品的自我行銷行為。每當人們在使用該產品或服務之際,也同時在傳遞社會認同,因為使用行為是可見的。

很多公司旗下的知名品牌,也都應用了這個策略。A&F(Abercrombie & Fitch)、Nike 和 Burberry 會採用品牌名字或是與眾不同的商標和圖案,來裝飾自家的商品。「出售中」的看板固然是在公告有不動產要賣,另一方面其實也在大力傳播受委託的仲介。

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市面 MP3 耳機顏色五花八門,蘋果決定把 iPod 耳機一定要不一樣!

遵循愈大愈好的原則,一些公司還把自家商標尺寸加大。勞夫羅倫最知名的就是 Polo 衫上的馬球騎士商標,可是大馬衫(Big Pony)把這個著名商標整整放大了十六倍。為了不在第一大商標的爭奪戰中屈居人後,俗稱鱷魚牌的拉科斯特(Lacoste)不甘示弱,也立刻跟進,大鱷魚短恤(Oversized Croc)上的鱷魚商標大到好像要把穿著它的人手臂咬掉似的。

但知名商標並非產品可以自我行銷的唯一方法。以蘋果決定把 iPod耳機設計成白色為例,蘋果推出 iPod 之初,市面上的數位音樂播放器琳瑯滿目,許多競爭對手如帝盟多媒體(Diamond Multimedia)生產的是一種稱為 Rio 的播放器;另外創意(Creative)、康柏(Compaq)、愛可視(Archos)和其他公司,也都相繼推出了各式各樣不同的音樂播放器產品。

不同公司之間的音樂儲存檔案格式各異,要轉換並不容易;而且究竟是哪家的規格會勝出成為業界標準,以及值不值得從手提 CD 音響或隨身聽轉換到這種昂貴的新產品,仍在未定之天。

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由於當時幾乎每一台隨身聽、MP3 或其他音樂播放器所附的都是黑色耳機,所以蘋果把 iPod 耳機做成白色,不僅特別顯眼突出,也讓人們很容易就看到有多少人在用 iPod。於是,這種可見的社會認同,暗示了 iPod 是更好的產品,進而讓潛在顧客更有信心選擇購買 iPod。

明目張膽的獨特性,是品牌獨樹一格的關鍵!

形狀、聲音和其他各種與眾不同的特色,也有助產品自我行銷。例如,品客洋芋片(Pringle)別具一格的直筒狀包裝,以及使用微軟作業系統的電腦在開機時會發出一種特殊聲音。

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1992 年,法國鞋品設計師克里斯提.魯布托(Christian Louboutin)覺得自己設計的鞋款缺乏活力,某天他環顧四周,注意到一名員工的纖纖玉指上,擦著令人驚豔的紅色香奈兒(Chanel)蔻丹。就是它了!他的腦海中靈光一閃,就這樣將艷紅蔻丹應用在鞋底設計上。 現在,魯布托品牌的鞋子每一雙都漆上「紅底」,讓人一眼就認得出來。「紅底鞋」如此明目張膽的獨特性,連對該品牌不甚熟悉的消費者都能一眼瞧見。

同樣的概念也可以應用在眾多產品與服務上。裁縫師傅給客人帶走的禮服袋子上印著自己的名字;在夜店,如果有人付費要求開瓶服務,服務生就會手持仙女棒昭告天下。門票一般都放進觀眾口袋裡,但是如果戲院或小聯盟球隊可以用貼紙或圓形小徽章代替門票,會更容易被廣大群眾看見。

值得注意的是,設計能夠自我行銷的產品對於資源不多的小企業或組織,尤其有利。即使沒有錢買電視廣告時段,或是在地方報紙上刊登廣告,如果產品能夠自我行銷,既有顧客就是最好的廣告代言人,根本不需要廣告

當人們在使用一件產品、支持一個理念,或採取一個行動時,它們就是在自我廣告。因此,當人們穿著某件衣服、參加集會或瀏覽網站時,會讓朋友、同事和鄰居更容易看見他們在做什麼,並起而仿效。

(本文書摘內容出自《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行【暢銷新裝版】》,由 時報出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:ShutterStock)