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【投稿】Google CEO 皮采也是 PM 出身!產品經理 PM 究竟在做什麼?

本文作者:Joseph Chen – 產品經理喬 PM Joe

【為什麼我們要挑選這篇文章】本文作者為  Joseph Chen – 產品經理喬 PM Joe,是現任 Canva 產品負責人,曾任職 MX Player(Zenjoy)產品負責人、火幣網產品副總監、美圖秀秀國際版產品負責人、新創公司玩美移動,曾旅居紐約、清大資訊碩士畢業。

他將在下文告訴你:PM 究竟是一份什麼樣的工作?以及要成為各個領域的 PM,必須具備怎樣的特質與知識?(責任編輯:藍立晴)

雖然這是一個老生常談的標題,但我想寫篇文章來整理自己工作幾年以來曾在不同公司包含外商、陸商、台商後,對於所謂產品經理的體悟。

首先,你知道 PM 是指什麼職位嗎?

很多人對於產品經理是什麼並不理解,甚至可以說連產品經理 PM 的基本認識不太對,所以第一部得先理解什麼是產品經理。最常見的 PM 縮寫可能有幾種全寫:

1. Project Manager 專案經理 或 項目經理

來自維基百科的解釋:
Project managers have the responsibility of the planning, procurement, and execution of a project, in any undertaking that has a defined scope, defined start, and a defined finish; regardless of industry.
(無論任何產業,專案經理對於一個有定義好的開始結束與範圍的專案知規劃、採購、執行是必須負責的。)

2. Program Manager(這個職位確實中文難以翻譯)

來自維基百科的解釋:
Program management is the process of managing several related projects, often with the intention of improving an organization’s performance.
(管理多個相關專案的流程,通常會不斷計畫提升組織的產出。)

3. Product Manager 產品經理

據我個人的經驗,產品經理得根據公司戰略目標之數據或商業目的,藉由定性與定量分析、使用者深度探討、數據分析定義出問題集,進行每個問題的假設,並科學化的設計實驗驗證解決使用者與商業問題。

可以很明顯的發現,從負責 Scope 的角度來分析,產品經理是聚焦在產品設計本身。

而 Project Manager 以及 Program Manager 並非是聚焦在產品設計,而是專案的開始到結束他們都負責。

在大部分公司,這兩個角色可能會與產品經理溝通來保證產品設計可以順利完成,但通常不是產品設計的執行者。

不過不同的公司也可能會涉及,例如:微軟(Microsoft)的 PM 通常是 Program Manager,每個專案的開始到結束包含產品設計都必須要參與。

業界知名大公司像美國的 FANG (Facebook 臉書、 Amazon 亞馬遜、Netflix 網飛、Google 谷歌)或者中國大陸的 BAT(Baidu 百度、ByteDance 字節跳動、Alibaba 阿里巴巴、Tencent 騰訊)都有定義出自己一套認為產品經理必須要具備的能力與技能集。

真實情況所需能力可能因為職位大有不同,若是因面試需求而在閱讀本篇文章,於求職網站如 Linkedin 請務必仔細閱讀要面試職位的職位描述 Job Description,並可參考這篇我之前所寫的文章準備產品經理大方向面試。

再來,你指的是哪種產品經理?

產品經理已經是一個泛稱了,目前職場中的產品經理已經細分到許多子領域。但仍然有比較粗略的分法:

1. C 端產品經理(Consumer)
2. B 端產品經理 (Business)

C 端與 B 端產品經理用例子比較好理解:

以 B 端產品經理為例:

鑑於目前居多企業公司已相同成熟,所以內部使用的系統,像是 Office Automation(OA)系統(例:Workday),如果是公司內建的,則需優化提升團隊產能。

或者像是 Salesforce 這類產品需要 Sales(銷售)不斷談入客戶,但客戶有時會針對即將嵌入的系統提出需求。

B 端產品經理需要與 Sales 合作面向 B 端客戶整理需求排定優先級,並與工程團隊明確需求與其遠景,進而達成產品迭代優化。

對於 B 端產品經理而言,用戶通常是公司內部人員,或者客戶公司等等。

以 C 端產品經理為例:

美圖秀秀、Tinder 的一般使用者像是你、我、他,就是 C 端產品經理所關注的對象。

C 端產品經理通常不像 B 端產品經理常有直接的需求來自客戶或者內部人員。

需求的來源往往需要透過理解公司目標後,進行關鍵行為之漏斗分析,去釐清哪個關鍵行為的轉化率較低,再透過使用者深度分析(分群、調研、訪問等等),去假設可能導致問題的假設,並且進行實驗去驗證提升數據。

無論 C 端或 B 端產品經理都需要以下能力

1. 產品策略能力(Product Strategy):

在理解各種公司戰略、使用者與數據分析的情況下,產品經理必須要能夠判斷出優化哪個關鍵漏斗最可能達成商業目的。

這也是為什麼產品經理通常是與 Senior Executives(資深高管)最靠近討論戰略的職能,以及面試一個產品經理通常是困難而且艱辛的(例:Amazon 亞馬遜與 Microsoft 微軟都至少要進行五輪以上的面試,甚至更多輪)。

2. 產品設計能力(Product Design):

產品經理不用是設計師,但必須要能夠替使用者說話。確實大公司都會設立產品設計師(Product Designer)職能負責使用者體驗(User Experience)以及介面設計 (Interface Design),但這並不意味著產品經理沒有必要理解使用者體驗。

一個合格的產品經理必須確保產品的體驗一致性以及好理解性,並且不斷設立衡量成功指標 (Success Metric)從數據漏斗的角度去判斷產品設計合理性。

3. 數據分析能力(Data Analytics):

大部分公司都會設立數據分析師 (Data Analyst)這個職能,但這也不代表產品經理沒有必要具備數據分析能力。

在我待過的公司當中,當數據分析師建立好使用者關鍵行為的數據儀表(Dashboard)後,產品經理是必須要自己定期去研究並且洞察出問題的。

此外,產品經理對於各種常見詞 DAU(Daily Active Users)日活躍使用者、Retention 留存率、ARR 年化收入(Annualized Recurring Revenue)等等。

4. 團隊溝通能力 (Team Collaboration / Communication):

對於產品經理來說,這個能力特別重要。但很困難的是,這個能力很難透過面試檢測出來,即便是透過 Behaviral Questions,候選人也可能透過背誦答案美化自己的經歷。

因為只要是涉及到產品功能的變動需求都必須跟產品經理溝通,所以產品經理是少數必然會跟幾乎所有職能都合作到的橋樑。

最常見的爭執點在於產品經理對於優先級的判斷與需求方不一致,因為需求方必然會覺得自己的需求很重要,但是產品經理必須站在公司短中長期想達成的目的為依歸,所以產品經理也是最常與其他職能發生爭執的職能之一。

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而負責不同模塊的產品經理也很常發生衝撞,例如:負責商業化變現與使用者體驗的兩種產品經理是天然彼此會經常發生爭執的兩個方向。這時得更加深入探討公司戰略目標,數據化映射出短中長期對於關鍵數據的影響,去判斷哪個方向是對公司最有益的。

5. 獨立思考能力(Critical Thinking):

我單列出這個能力,原因是因為多年來我不知道見過多少產品經理說過一句會讓人無法信服的話,以致於無法說服其他團隊。

「因為競品 A 做了功能 A,所以我們也要做功能 A。」

首先,即使是雷同的產品,也會因為使用者獲取(User Acquisition, UA)策略在原生(Organic)與非原生 (Non-organic)兩個方面的設計,而有不同調性的使用者。

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基於這個點,沒有根據的直接複製競品的功能是無法讓人信服的。通常至少會做初步的使用者調研,分析數據來思考是否值得。

產品中所執行的每一個改變,都必須是經過精細的思考後的行為,不應該是別人做什麼,我們就做什麼。

從成本考量也可理解,工程師是公司相當昂貴的資源,作為產品經理必須最大化工程師的投入,達成公司商業目的。

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再來,PM 根據細分領域會需要更專業的知識

目前業界招募產品經理,如果不是初級職位通常會要求更深的領域知識,例如:Amazon 亞馬遜曾招募電商產品經理負責 B 端供應鏈管理後台,要求其理解電子商務(e-commerce)的供應鏈上中下游的知識,並在電商領域具備至少 3–5 年的經驗。

以下根據我個人經驗羅列幾種更細的產品經理品類:

AI 產品經理

Artificial Intelligence(AI, 人工智慧) 泛指機器有人類智慧表現之應用。AI 下又包含 Machine Learning(ML, 機器學習),更細者包含 Deep Learning(DL, 深度學習)。

這類產品經理會大量與數據團隊合作,包含:Data Scientist(數據科學家,負責演算法建模與優化)、Data Engineer (數據工程師,負責建立數據倉儲 Data Warehouse),商業應用層與 Data Analyst(數據分析師)亦大量合作。

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例:使用者使用淘寶(Taobao)時,進到首頁會有預設展示的商品。

當一個使用者是新用戶時,並沒有使用者的行為數據,必須探究可獲得哪些數據來進行冷啟動(cold start),以至於所設計的商品推薦演算法不淪為雞肋,並保證使用者首次感受到產品的 Aha moment(產品價值),順利啟用(activated)轉化為 active user(活躍使用者)。

而當使用者不斷使用產品時,使用者行為數據的獲得,能夠讓 User Profiling(使用者畫像)更加清晰明朗,以至於更精細的 User Clustering(使用者分群)。

AI 產品經理透過以上的這些訊息,不斷進行思考生成策略,如何利用與選擇三種常見的訓練方法(Supervised Learning 監督式學習、Non-supervised Learning 非監督式學習、Reinforcement Learning 強化學習)訓練模型,達成商業目標。

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常見的 AI 產品經理包含但不限於:

1. Google or Baidu 搜索引擎推薦策略產品經理 —
如果要做搜索引擎的策略,基本上至少要理解 BFS (Breadth-First Search)與 DFS(Depth First Search) 兩種演算法,以及剪枝的基礎概念。

2. Facebook 社區內容推薦策略產品經理 —
像是 Pinterest 的新手使用者體驗就是要求使用者自己告知產品對於哪類主題感興趣,以至於首次最大化,優化 Day 1 Retention(首日留存率)。

3. Tiktok 短影音內容推薦策略 —
如果要進行短影音內容推薦,必須要在預設展示影片與搜索影片結果兩邊下很大的功,保證使用者與影片的 Relevance(關聯度)是最高的,達成最高的 Average Watch Time Per User(人均觀看時間)。

4. Google Home or Alexa 智慧音箱 AI 產品經理 —
大量使用 NLP(Natural Language Processing 自然語言處理)知識之 Speech To Text 利用數據來訓練智慧音箱更懂主人的子領域。

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工具產品經理

在此解釋下所謂的工具,舉例子來講就是:修圖軟體 (Canva、美圖秀秀、輕顏相機、B612、Foodie、VSCO、美顏相機、InShot、剪映、YouCam Makeup), 跨平台傳輸軟體(ShareIt 茄子快傳)和 Built-in 內建鬧鐘等等。

工具產品不像是社交屬性很強的 Instant Messenger 即時通訊軟體(WhatsApp、Facebook Messenger、Telegram、KaokaoTalk、LINE),因為人與人的社交鏈,會導致 Average App Open Time Per Day(日均應用開啟次數)高。

工具產品經理如果是做 C 端,通常會要求很強的 A/B Testing 實驗能力。理解公司戰略(Business Strategy and Direction),定義出最大影響之使用者旅程(User Journey),洞察產品數據漏斗(Funnel)與定性/定量數據報告(Qualitative & Quantitative Analysis),詳閱使用者分析(User Analysis & Research)進行假設 (Assumption)與設計產品實驗(Experimentation),制定優先級(Prioritization),跑實驗並且制定衡量成功指標 (Success Metric),並要能預見如果實驗失敗了要怎麼處理(How to Handle Experiments if They Fail)。

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除此之外,大型產品像是 Facebook 臉書、Amazon 亞馬遜、Microsoft 微軟是多平台產品,包含:網頁端、移動端(Android/iOS)。

跨平台的發版要如何設計?以及實驗的發量要如何設計 (例:開發環境 — QA — 內部測試 — 1% — 5% — 10% — 25% — 50% — 100%)?

這些都是工具產品經理要琢磨很深的。並且即使實驗失敗了,有兩種情況可能會發生:(1)撤下實驗;(2)思考優化方案,優化後繼續上實驗。

常見的工具型產品經理包含但不限於:

1. 美圖秀秀 or VSCO or Foodie or B612 工具產品經理 —

大量的與影像視覺(Computer Vision, CV)實驗室合作,並需要理解人臉辨識、人臉點檢測、五官分析、濾鏡/妝容效果、相機 SDK 技術,以便設計相關功能之實驗。

2. Grab /Didi 地圖產品經理 (Geo) —

地圖的生成是靠 CrowdSourcing(大眾提供)的技術(例:KartaViews),如何不斷優化地圖以及其相關功能來幫助使用者更安全抵達目的地,並且縮短 Pick-up & Drop-off(上車/下車時間差),且預估交通時間 (Estimation)能夠在即時性監測路況的前提之下更加精準。

3. Growth 增長產品經理 —

產品功能設計也能促使使用者增長。在我合作的增長產品經理當中,這類產品經理通常會有使用者獲取(User Acquisition)或者具備市場營銷經驗(Marketing)。

使用者獲取大多數有 SEO(Search Engine Optimization)、ASO(App Store Optimization)、 Performance Marketing 等方式。

例:我是否能夠知道使用者是因為哪一個關鍵字而知道我們的產品,然後提供與那個關鍵字最相關的內容(例: 定制化的落地頁 Landing Page,與選定該關鍵字之接下來的相關頁面),以至於這新使用者的首次體驗最優化。

除此之外,我要如何藉由使用者的自傳播促使病毒式增長 (Viral Growth),例:Dropbox 曾經藉由如果使用者推薦產品給另一個使用者,則免費或者 xx MB 造成使用者大量增長。

又例如:Canva 在協同合作端大量發力,若是有帳號使用者分享其線上設計給另一個沒有帳號的使用者,則會要求其申請 Canva 帳號,藉此不斷擴增使用者量 User Volume。

SaaS 產品經理

SaaS 就是 Software as a Service 的簡寫。我認為 SaaS 可以理解為企業級提升效率的軟體,例:Slack、Canva、 Salesforce。

其商業化變現模式通常可用 ARR(Annualized Recurring Revenue)來預測。

SaaS 產品經理很明顯是 B 端產品經理的一種,必須與 Sales 銷售、 Business Development(BD)商務大量合作,並且在充分理解公司戰略的前提之下去制定需求優先級,盡全力確保公司的產品戰略是從訂製化 Customization 走向標準化 Standardization,讓 A 公司的需求之後可以滿足 B、C、D、E……公司,讓每次工程成本的 ROI(Return on Investment)最大化。

常見的 SaaS 產品經理包含但不限於:

1. Canva SaaS 產品經理 —

SaaS 產品經理在設計每個功能時,要基於所理解的市場動態 Market Needs 與工程師溝通是否能在配置 Configure 上有開關的設計。

例:品牌 A 可能會希望在使用產品時產品功能 A,但是品牌 B 可能並不希望產品功能 A 的存在,所以在每次產品需求的溝通與市場洞察細節中,必須更加的考慮到延展性 (extendiblity)。

2. API 產品經理 —

API 意即 Application Programming Interface,它就像一個冰箱一樣,只要有正確的鑰匙,第三方就可以從這個冰箱將服務叫出(Call),並使用於自己的平台。

GIF 提供平台 Tenor,GIPHY 就是 API 產品的一個例子,許多圖像影片編輯產品就嵌入了這些 GIF 提供商的內容,幫助使用者有豐富的內容選擇,同時也達成了 Tenor、GIPHY 的品牌曝光需求。

API 產品經理必須要理解關鍵客戶 Key Account 的需求,並與工程師們整理需求不斷優化 API 設計達成商業目的。

金融產品經理(Financial Product Manager)

FinTech(Finance + Technology)是財務金融領域的稱呼。

金融產品經理包羅萬象,最簡單的理解就是:數位化 (Digitalize)保險服務(國泰保險)、銀行服務(玉山網路銀行、中國信託網路銀行)、證券商服務(中國信託證券商)、房地產 (591 房地產、自如租屋網)、虛擬貨幣交易所(幣安、火幣)等等。

這類的產品經理必須要有很充足的領域知識,而且通常在合規(Compliance)與相關法律要有一定的理解。

總體而言,因為這些產品與金錢流動(liquidity)是強相關的,與洗錢(Money Laundering)亦相關,所以使用者的身份認證通常是必須要具備的功能之一,例:KYC (Know Your Customer)認證,要求使用者提供基礎訊息完成初階身份認證。而像是房地產類的數位應用,更是必須確認屋主的身份以及其房屋來源的資料驗證等等。

商業化產品經理(Monetization Product Manager)

當一家公司上市(Initial Public Offering,IPO)後,財報是投資人與股民最關鍵的,會很直接影響到股價。

商業化產品經理根據產品類型不同,可能會負責廣告變現 Advertising、訂閱變現 Subscription、甚至是直接與商務跟銷售合作每一個賺錢 Case。

常見的商業化產品經理包含但不限於:

1. 廣告產品經理 —

這類變現通常會發生於工具型產品。廣告產品經理必須要對於廣告聯盟(Advertising Network))具備深度認識,諸如 Admob、Facebook Audience Network、InMobi 等等,並且了解各家廣告聯盟的特性,像有些廣告聯盟的廣告提供商多為遊戲類別。

除此之外,也必須要理解四種廣告類型:Banner Ad 橫幅式廣告、Native Ad 原生廣告、Interstitial Ad 插屏式廣告、Rewarded Ad 激勵影片廣告, 這四種廣告必須搭配使用者體驗來考量。

一個廣告位(Ad Unit)都會有一個 eCPM 的價碼,其意味者廣告商願意出多少錢給 1 千次的廣告曝光。

例如:一個插屏廣告如果 eCPM 是 10 美元,那麼這廣告位的廣告展示一千次時,就可獲得 10 美元的收入(註:稅前且未與廣告聯盟分成之前)。

根據經驗,四種廣告位的 eCPM 大小為:激勵影片廣告 > 插屏廣告 >> Banner廣告 = Native 廣告。

除此之外,目前廣告出價的邏輯都是走程序化廣告 (Prgrammatic Advertising)以便確保實時競價(Real-Time Bidding, RTB),以至於可以最大化收益。

廣告產品經理要經常性去比較每個廣告聯盟所帶來的收益,實驗廣告位的出現位子以及邏輯優化等等。

2. 訂閱產品經理 —

所謂的訂閱就是 Subscription,可依照時間設計不同方案 (月訂閱、季訂閱、半年訂閱、年訂閱),可依照付費時機有兩種方式(Prepaid 要用再付、Recurring 自動扣費),而目前市面上通常自動扣費訂閱方案會伴隨著 Free Trial 免費試用,因為自動扣費訂閱方案的付費使用者留存率較高。

訂閱產品經理的職責在於確保增長訂閱使用者數量 (Subscriber Growth)、訂閱使用者會持續留存 (Subscriber Retention)、如何的定價可造就最大收入 (Pricing)、付費功能優化與創新(Paid Feature Improvement & Innovation)等等。

所以訂閱產品經理必須不斷鑽研數據並實驗訂閱彈窗要何時出現最佳,價碼以及試用天數要如何搭配,如果使用者試用後取消訂閱,要如何將其召回(例:90 天後再次提供免費試用),或利用訂閱造成病毒式增長(例:每推薦一人,則多三天免費試用等等)。

訂閱產品經理更得仔細去衡量不同的使用者群體的特性,例如從國家地區這緯度來區分的話,安卓印度使用者是相對來說難以使用訂閱這商業模式去變現,雖然其貢獻諸多MAU(Monthly Active User),但是從商業化角度來講可能訂閱走不通,是否該換個商業化思路?

而歐美地區的使用者在其根深柢固的特別尊重專業的教育體制下,很願意為服務付費。但其特別在乎體驗品質,在此前提下是否將訂閱服務戰略上更全面致力於歐美市場?

** 羅列了幾種產品經理類型,也許能更幫助讀者釐清何謂產品經理,以及產品經理到底在做什麼。但市場上產品經理種類過多,本文章無法囊括全體。**

若是需要更進一步的 PM 產品經理面試準備資訊,可參考我為產品經理面試設計的線上課程(附贈我個人整理的題目類型的題目彙整)

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本篇文章所有權為 Joseph Chen,若需要轉載請 Linkedin 與我聯繫,或者寄信至 [email protected] 與我聯繫。

(本文經投稿作者 Joseph Chen – 產品經理喬 PM Joe 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈PM (Product Manager) 產品經理要具備什麼能力?什麼是產品經理?〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。)