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美國時間 2011 年 10 月 5 日蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)離開這個世界,這位顛覆科技界的傳奇人物不僅留下許多獨特事蹟,時至今日,他的經典名句、產品策略、行銷哲學仍備受大眾所推崇。

今年的 10 月 5 日正好是賈伯斯逝世 10 週年的日子,不少人在這天撰文回顧賈伯斯的精采時刻,美國商業媒體 Inc. 在最近的報導中提及賈伯斯當年如何從 Nike 身上得到行銷靈感,並用這個概念讓蘋果產品風靡全球。

賈伯斯:Nike 的廣告從來不提到鞋子!

1997 年,賈伯斯在一場員工大會發表他對行銷的看法,當時他還不是蘋果的正式 CEO,影片中卻已經可以看出領導人的風範,賈伯斯當時離開蘋果將近十年後,準備要回來拯救垂死的蘋果。

他對員工們說:「對我而言,行銷最注重的是『價值』,這是一個相當複雜的世界,充斥各種雜亂的訊息,幾乎不可能讓消費者清楚地記住我們(蘋果),所以我們更要清楚地讓消費者知道『蘋果』是一家怎樣的品牌。」

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賈伯斯這時便舉出 Nike 當作最好的行銷典範,他表示,在 Nike 的廣告中從來就不會看到關於鞋子的性能,「當你聽到 Nike 時,你會覺得他們跟一般賣鞋子的廠商不太一樣,因為 Nike 常常在廣告中向偉大的運動員、田徑選手致敬,因為他們傳達的是一種品牌精神。」

賈伯斯用個七個字去形容 Nike 這樣的行銷策略, 那就是「他們從不談論產品」,甚至可以用四個字概括為「不談產品」行銷法。

蘋果當年準備要複製了 Nike 的「不談產品」行銷法,但是對於擁有相當多產品線的蘋果,這種「不談產品」的策略聽起來似乎沒什麼邏輯。

蘋果複製 Nike 策略,形象廣告沒出現任何產品

然而 Nike 這個行銷手法奏效了,1997 年蘋果的形象廣告「不同凡『想』」(Think Different)一推出後便受到大家的熱烈討論,甚至在後來被不斷用在多個蘋果產品的電視廣告中,那長達約 1 分鐘的經典黑白剪輯片段也被用於其他知名電視廣告上。

在這個廣告中,蘋果一點都沒有談論自家產品,而是剪輯了過去有影響力的歷史人物畫面,包括了愛因斯坦、金恩博士、約翰藍儂、愛迪生和甘地等,廣告最後用了一個正在張開緊閉雙眼的女孩作結尾,彷彿她看到了未來各種可能性。

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最後一句影片旁白更是經典:「只有那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人,才是真正改變世界的人。」

而蘋果之所以能有今天的帝國,全靠著當年賈伯斯充滿遠見的行銷策略,而他最成功的形象廣告靈感,竟然是來自於 Nike 當年的「不談產品」行銷法。

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對賈伯斯來說,行銷的終極目標是要創造「品牌價值」,而不是產品有多好,蘋果多年來都透過這樣的策略打中消費者的心,他們讓消費者開始會去嚮往那些拿著 iPod、iMac、iPhone 的人,即使到今天,擁有蘋果產品依舊是一件很潮的事情。

參考資料:Inc.CNETVox,首圖來源:ShutterStock