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【為什麼我們要編譯這篇文章】全球疫情爆發後,人們不再出門購物,傳統零售門市被迫轉型,電商市場則出現爆炸式成長,儘管疫苗接種逐漸普及,社會慢慢解封,但我們卻已經養成什麼東西都網購的習慣,在這樣「接近」後疫情的時代,零售業似乎也回不去傳統的消費模式了。未來零售的數位經濟趨勢是什麼?又有哪些創新技術是轉型的關鍵?(責任編輯:陳宜伶)

時序邁入 2021 下半年,新冠疫情加速數位轉型的現象,在各產業之間顯而易見,其中與民眾生活消費密切相關的零售業更是如此。

我們不僅見到電商產業在全球蓬勃發展,也觀察到實體零售業者因應疫情,紛紛做出線上訂購、路邊臨停取貨的折衷;甚至流行起所謂的「幕後店」(dark store),店面不對外開放,專為線上購物顧客備貨、配貨,以實踐零接觸銷售。

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零售商除傳統收入模式外,也發展出新的業務,如餐飲外送、訂閱、租賃、轉售等,來適應因疫情不斷變化的消費者。而不管是線上或線下通路,一流的品牌,往往致力於精心打造品牌故事(storytelling),並搭配「直接面對消費者」商業模式(Direct-to-Consumer, D2C),強化與顧客之間的情感連結。

當全球邁入後疫情新常態,專家預測零售產業將會面臨下列四項新趨勢:

消費者忠誠度減弱,品牌價值為勝出關鍵

近期麥肯錫管顧公司(McKinsey)指出,在 2020 年,有將近四分之三的美國消費者改變購物習慣,其中有 40% 同時更換了選用品牌;相較於 2019 年,此轉換速度快上兩倍,年輕世代的消費者轉變甚至更迅速。這點意味著企業必須從此刻起,開始投入消費者品牌忠誠的長遠經營。

欲達成此目標,零售業者不僅必須確保通路的便捷性,「價值」也是影響消費者購物行為的重要考量。舉例來說,有接近四成的年輕消費者,除了考慮產品品質,也會思考該品牌理念是否與自身價值觀一致。

後疫情零售主流:整合線上線下購物體驗

因應網路購物蓬勃發展,在後疫情時代,實體店鋪也將重新定位,搭配線上即時供貨資訊與便捷的物流,轉而成為提升消費者體驗的接觸點。

數位與實體通路的分界將日益模糊,唯有整合雙邊零售資源,才能合力為品牌的推廣與銷售,帶來最大效益。例如所謂虛實融合(Online Merge Offline, OMO)新零售模式,或者「無限貨架」(endless aisle,又稱虛擬貨架)的全通路整合概念,就是運用網路商店,有效延伸實體門市的產品範圍,不僅提供顧客更多產品選擇,也透過縮減實體展示空間,達到節省成本的效果。

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消費者方面,可能先在線上接收商品資訊,再到線下門市查看商品實體,最後回到網路平台使用行動支付下單;或者直接在線上完成購物流程,隨後至實體店面取貨。

導入 AI 技術,強化數位零售實力

疫情衝擊下,善用數位工具,零售業者更能為顧客打造嶄新的數位化購物體驗。AI 技術助攻零售產業已是現在進行式,例如電商業者會採用 AI 進行客戶分群分類、跨平台銷售等,讓線下的消費行為轉到線上,以帶來更多新會員、創造新消費模式。

實體門市也能運用 AI 賦能數據,分析往年銷售數據得出各個地區熱門商品,透過相對準確的預測,提前佈局人力與物流、備戰線下活動通路,有效提高營運效率。

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像是為實體門市導入自然語言處理(NLP)和語音辨識系統,優化顧客服務效率,或者在線上購物頁面加入 AI 聊天機器人,創造更有人味的互動。

即時性、跨通路、跨接觸點的整合式購物體驗,將會是零售產業數位化的轉型目標。為了實踐這點,零售業者必須積極導入像是 AI 這樣的數位科技工具,協助品牌打破線上與線下通路的分野,讓消費者不論是接觸哪一個管道,都能展開購物流程並持續回購,驅動全通路成長,進而提升整體獲利。

AI 賦能:精準打造個人化購物之旅

虛實整合後的零售產業,將面臨更加碎片化(fragmented)的消費者購物旅程(TO 編按:由於零售業持續革新,產品線也快速擴增,因此意味著許多產品類別都變得很碎片化),而這當中個人化消費體驗即扮演不可或缺的角色。電商業者善用數位行銷工具,從網頁瀏覽行為到購買紀錄都能加以追蹤,並運用這些數據進行更精細化的目標市場投放(micro targeting)。

另一方面,業者也能結合既有大數據再導入機器學習,建立 AI 推薦演算法,藉由網站訪客在站內的每次點擊標籤,系統化地收集購物者的樣式資料,透過精確預測消費者可能購買的產品,客製化每位購物者的消費體驗,甚至藉此設計出少量、多樣,且更有彈性的供應鏈。

了解個別消費者獨特的購物偏好和風格,才能專門為其量身定製消費旅程,盡可能達成「投其所好」,便有機會加深對品牌的好感,吸引顧客回流。

參考資料:RisnewsInc.Mckinsey

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