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(2022/03/30 修)

2021 年時,全球最大電商亞馬遜(Amazon)宣布即將開設實體零售店。消息一出隨即引起市場熱議,,然而,就在本(3)月初宣布將關閉所有實體書店、四星級商店 (4-star) 和快閃店 (Pop-up store),為實體零售策略上的重大轉變。在疫情之下,身為電商的亞馬遜當初為什麼要擴展實體零售版圖?

擴展實體零售店面是亞馬遜長期策略

亞馬遜開設的大型實體店面,某方面來說類似於百貨公司,但大小介於亞馬遜知名無人商店 Amazon Go 與典型的百貨公司之間,盼能銷售服裝和家居用品、電子產品等種類,並提供頂級消費品牌的商品。

事實上,亞馬遜一直不斷在擴展線下實體店面,除了 Amazon Go 之外,也在 2017 年時透過收購 Whole Foods 進軍雜貨店。

雖然目前為止,亞馬遜對於為何選擇疫情當下仍擴展實體店面並沒有任何評論,但外媒 QUARTZ 分析,對亞馬遜來說,開設實體店面是一種接觸到更多顧客的可能途徑,雖然這可能不是最有效率的商業模式,但亞馬遜「有能力進行這種試驗」。

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即使 COVID-19 帶動電商發展,實體店銷售額仍佔據 85%

從數據來看,即使 COVID-19 大流行期間電商活動激增,但在美國,實體店面的零售額仍然佔據 85%,這就是亞馬遜在疫情之下仍然積極擴展實體店面的原因。

對於部分消費者來說,在網路上購買一些商品時可能還是多少會有不安感。一些消費者可能會想要在實體店面先實際看看商品,再回家下單訂購;若要退貨,他們可能還會選擇在實體店面退貨,這樣的場景對於消費者來說更為便利。

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阿里巴巴的「新零售」願景正在成真

阿里巴巴馬雲在 2017  年提出了新零售的概念,其中的一大特徵便是實體與虛擬的界限消失,任何系統、場景、角色都將整合,並且圍繞著消費者的需求,滿足其消費體驗,也就是一種將電子商務與實體零售重新整併在一起的新營運模式,因此線上與線下的結合如:資料流同步、庫存系統、接單系統、營運方式便相當重要。

事實上,全家便利商店董事長也曾提出類似看法:O 型全通路的新形態,意即過去線上/線下一刀切的線性思考,已經變成了 O 型循環。

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亞馬遜實體商店還是撐不住?

自亞馬遜 2015 年在美國西雅圖正是迎來首家實體書店的開幕,亞馬遜便大力拓展實體零售版圖。不僅在 2017 年以超過 130 億美元價格收購 Whole Foods,2018 年無人便利商店 Amazon Go 與四星級商店也正式開幕。

不過即使亞馬遜積極推動從電商走向實體店鋪的策略,實體商店銷售成長仍顯著落後整體零售業務。例如 Whole Foods 和無人生鮮超市 Amazon Fresh 在疫情期間的總銷售額就低於疫情前,反映了實體通路在疫情期間受到的衝擊。

參考資料:QUARTZTHE WALL STREET JOURNALStart it up,首圖來源:Shutterstock

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