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【為什麼我們要挑選這篇文章】有些人會為了省錢,從特殊管道購入超便宜的 iPhone 整新機,不過在台灣,這些整新機的品質通常都參差不齊,讓許多消費者不敢輕易嘗試,買到「整新機」還會懷疑自己是不是被騙了。不過一間法國新創 Back Market 看中了二手整新機在市場的潛力。 Back Market 執行長 Thibaud Hug de Larauze 還曾說道:「我們的目標不只是要讓整新機成為消費者的『選擇之一』,而是要讓整新機成為購買電子產品的『首選』。」(責任編輯:陳宜伶)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:戴羽

在網路上買手機,很多人會擔心遇到「整新機」,即是故障的手機在修復後,換上新電池與外殼,然後再次出售。在台灣,買到整新機時就會質疑賣家是欺詐集團。但在歐美,整新機卻是 CP 值的代名詞。一家名為 Back Market 的電商平台,更靠著專賣整新機而募得了 3.35 億美元的資金!

創新點:用 15 種品質指標為「整新機」評分,讓消費者能夠迅速找到自己最在意的商品。

本文 3 大重點:

  1. 用平台將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起。
  2. 找到消費者在意的是什麼,然後改變自己的策略去配合。
  3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」。

1. 用平台將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起

每當說起整新手機時,我們腦海中浮現的,往往是一間小房間內,幾個技工汗流浹背的嘗試為手機換面板或電池。房間四周一片凌亂,各種零件堆積如山。Back Market 的創辦人 Thibaud Hug de Larauze 最初也是這樣認為,直到他拜訪了一間整修工廠。

他發現,這些工廠其實非常先進。身穿整齊制服的員工有條不紊的工作同時,自動化測試機器人 24 小時不停的驗證整修好的手機,確保它所有的功能都是正常的。

在和工廠的主管們傾談後,Thibaud 發現類似的工廠雖然擁有高端的技術,但它們缺乏一個和一般民眾接觸的管道。市面上整新機的品質參差不齊,導致很多有興趣的消費者不敢輕易的嘗試。

有鑑於此,Thibaud 找了朋友 Vianney Vaute 和 Quentin La Brouster,一起創辦了 Back Market(回到市場) 電商平台,讓消費者能夠更容易買到有品質的整新機。

2014 年,位於法國巴黎的 Back Market 正式開始營運。為了提升消費者的信心,3 位創辦人設計了一個檢核流程,讓他們可以確保合作的整修廠有著最高的品質。這樣就可以確保消費者買的整新機不管源自於哪一家,都會有良好的體驗。

對於消費者,Back Market 提供的誘因是最高可達半價折扣的手機,以及不輸給原廠的保固。再加上蘋果和三星等手機大廠,都不停的提升「旗艦手機」的售價,想要使用這些手機但又不願意花大錢的消費者,就會被 Back Market 所吸引。

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例如,一隻 128GB 的 iPhone 11 在蘋果網站上售價是 649 美元,但 Back Market 同款的整新機卻只要 540 美元,比蘋果便宜了 16%,而且同樣的有 1 年的保固。

Back Market 上販賣的 iPhone 11(圖片擷取:Back Market 官網)

另外,為了讓消費者能夠更快的找到自己想要的商品,Back Market 在平台上採用了深度學習。這個工具建立了 15 種不同的品質指標,然後再為每個商品評分。接著,它會根據消費者瀏覽的習慣,推薦最適合的商品給他們。這個工具同時也會根據這些指標為整修工廠評分,讓消費者知道這些工廠的品質有多好。

隨著市場對整新機的接受度越來越高,Back Market 在歐洲取得了迅速的發展。在 2017 年,整新機在全球的銷量成長了 13%,賣出了約 1.4 億隻。相比之下,蘋果在同時段賣出的新手機雖然有 2.17 億隻,但成長卻沒有那麼的明顯。

Thibaud 意識到這是一個全球的趨勢,所以決定進軍世界第二大手機市場:美國。

2. 找到消費者在意的是什麼,然後改變自己的策略去配合

2018 年,Back Market 正式進入美國市場。但對 Thibaud 和夥伴們來說,所有事情都好像是從新開始學習一樣,因為在美國的二手市場上,已經有了亞馬遜、eBay 等霸主,所以它比起歐洲有更高的競爭門檻。

為了避免水土不服,Thibaud 找來了曾在美國運通(American Express)、 線上旅遊公司 Expedia、以及亞馬遜上班的 Serge Verdoux 來負責美國的業務。期望了解美國的 Serge 能夠讓美國消費者很快的接受 Back Market。

在 Serge 的帶領下,Back Market 做了很多的調查,發現除了競爭對手之外,美國消費者的心態也和歐洲完全不一樣。在歐洲,民眾會將整新看成是一種創意,但在美國卻被認為是老舊的產品。

再加上蘋果、三星等手機大廠在美國都砸大錢去說服消費者經常更換新機。更讓人決定只要不是最新的型號,那都已經不堪使用了。所以,想要美國消費者買單,Serge 決定「雙管齊下」。

技術人員整新智能手機(圖片來源:Pxfuel

首先,他從改變消費者的印象開始。他將整新機和高 CP 值連結,讓消費者認為這樣消費更超值。而且,他也強調每買一台整新機,就代表在垃圾掩埋場中少了一台手機。這也讓環保意識比較強的消費者更有感。

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改變印象之外,Serge 也決定要加強消費者對在 Back Market 上購買整新機的信心。他不但讓消費者享有一年的保固,還讓消費者可以在購買後的 30 天內享有全額退貨的服務。這讓消費者在幾乎零風險的情況下,更願意給 Back Market 的商品一次機會。

因為這些措施,Back Market 在美國取得非常快速的成長。它最初六個月的銷售額增長速度是在歐洲同時期的 10 倍。這樣的好成績,也讓 Back Market 成功的在 2020 年,疫情肆虐的情況下依然在 C 輪募資中募得了 1.2 億美元。

3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」

得到了銷售上的成功,Back Market 接著要做的,是想辦法影響產業的巨頭,希望他們生產的商品,能夠更容易維修。

在這件事上,蘋果是最難纏的對手。畢竟它向來都用盡方法阻止第三方提供整修服務。除了用取消保固來威脅消費者之外,蘋果也在設計上確保整修時一定要採用原廠的零件,不然手機可能無法正常運作。

這些措施不但提升了整修的困難,也讓整修工廠需要付費才能向蘋果取得整修的資格,以及購買較為昂貴的零件。而蘋果就可以確保它在每個地方都能夠獲得最大的利潤。就連蘋果的共同創辦人 Steve Wozniak 也決定蘋果的做法不可取,因此公開表示消費者「維修的權利」(Right to Repair)。

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Back Market 也透過在平台上彰顯整新機的價值,替消費者維修能夠帶給大家的利益。它甚至為每個商品標明購買後可以減少多少電子垃圾,讓消費者能夠意識到維修與環保的關係。

今年初,Back Market 的發源地法國通過了一條法案,要求包括手機、筆電等電子設備需要標示它的「維修指數」(Repairability Index),讓消費者能夠明確的知道這個商品容不容易維修。法國政府期望能夠透過這個法案,打擊大廠們的「計畫性報廢」以避免人民需要頻繁的更換電子設備,造成浪費以及對環境的破壞。

(同場加映:王文華之前也曾討論過計畫性報廢」。請看:為什麼手機更新了作業系統,速度就變慢了?亦正亦邪的商業策略:「計畫性報廢」

Back Market 對這樣的發展大表歡迎,畢竟這對它們是非常正面的消息。它們也相信從長遠來看,只要消費者能夠持續的表達出他們要的是什麼,電子大廠們最終也必須提供這樣的價值。

Back Market 共同創辦人 Thibaud Hug de Larauze, Vianney Vaute, and Quentin Le Brouster(圖片擷取:French Tech Journal

2020 年開始的新冠肺炎對很多行業都有很大的影響。畢竟在景氣不好的情況下,消費者選擇減少購買手機這些比較昂貴的商品。但這對 Back Market 來說卻是一大商機,因為想要省錢的人最後就會發現能夠在這裡找到高 CP 值的選擇。

於是,Back Market 在今年 5 月 18 日進行了 D 輪募資,而且還募得了 3.35 億美元。Thibaud 表示,他將會用這筆資金再次擴充 Back Market 銷售的產品,除了手機、筆電之外,他還希望能夠讓消費者在他們家的平台上買到遊戲機和家電,讓更多的商品可以找到它們的第二、甚至第三生命!

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(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈幫手機找到第二生命!這家法國電商和整修工廠合作,讓「整新機」成為消費者在疫情下的省錢絕招 〉。首圖來源:Unsplash