【為什麼我們要挑選這篇文章】企業使用 AI 來提升效率與顧客體驗,如何兼顧隱私?麥當勞即將面臨的訴訟,很可能為全球企業立下一個新標準。近年麥當勞積極收購 AI 企業拚數位轉型,但現在卻因為使用 AI 工具提升服務品質而被顧客控告「侵犯隱私」,企業如何兩全?(責任編輯:藍立晴)

麥當勞被告了!不是關於食品安全,而是侵犯隱私。

今年四月,伊利諾伊州麥當勞的一位顧客對麥當勞提起訴訟,稱該公司在使用語音辨識點餐之前沒有事先獲得批准,違反了州生物資訊隱私法案。

一個賣炸雞漢堡的店,被控告生物資訊隱私法案,這是怎麼回事?我們來看看。

顧客控告麥當勞 AI 語音點餐違規收集生物資訊

去年,一位名叫香農·卡朋特的顧客開車光顧了伊利諾伊州的一家麥當勞,經過了得來速(Drive-through)服務,他的訂單被麥當勞基於 AI 的語音輔助服務接手。

事後,卡朋特認為該項技術未經他的同意就蒐集了他的聲紋資訊,這違反了伊利諾伊州 2008 年頒布的 BIPA( Biometric Information Privacy Act,生物資訊隱私法)。

於是在今年 4 月,卡朋特將麥當勞告上了當地的巡迴法院,5 月 28 日,麥當勞將這起訴訟移交給了伊利諾伊州北部地區的美國地方法院。

據了解,麥當勞的這項語音點餐已經在芝加哥及其周邊的 10 個地方進行了測試,並且一直在努力提高其準確性,以便將這種技術推廣到全國的其他餐廳。操作人員認為它是一個潛在的省力設備,使得使用一台機器就可以接待開車來的顧客,而不是一個人類。

卡朋特的訴訟稱,這項技術違反了伊利諾伊州的生物資訊隱私法,該法案要求公司通知客戶他們正在收集他們的生物資訊,包括聲紋、指紋、臉部掃描、手印和掌紋掃描,但是麥當勞使用語音辨識技術接受卡彭特的訂單,未經他的同意就收集了他的聲紋資訊,因此違反了該法案。

並且,卡朋特還不是提出的個人訴訟,而是代表伊利諾伊州的麥當勞顧客提出的集體訴訟,考慮到在接受這樣的服務的顧客人數據大,麥當勞如果敗訴將面臨巨額的罰款。

技術出自去年收購的 AI 公司

麥當勞的這項智能語音服務並不是外包給其他公司做的,而是出自 2019 年麥當勞收購的一家 AI 公司—— Apprente。

在收購之初,麥當勞就稱,語音辨識技術可以使快餐更「快」,幫助公司更及時讓客戶獲得服務,這主要針對的就是得來速(Drive-through)服務。

美國家庭幾乎人人有車,很多快餐店習慣於在一些建築側面開闢通道,顧客開車停靠,不需下車,通過對講機與店員溝通、點餐、並拿到食物。麥當勞對語音技術非常契合的擊中了「車上點餐」這一需求。

但是麥當勞怎麼也不會想到,自己的這項服務會被控告為侵犯客戶隱私。

卡朋特的訴訟稱,麥當勞蒐集顧客的聲紋生物辨識技術「能夠正確解讀顧客訂單,辨識回頭客,為顧客提供量身定做的體驗。」

並且,「麥當勞的 AI 語音助理不僅僅是即時的聲紋分析和辨識,還融入了『機器學習』,利用語音辨識和車牌掃描技術來辨識獨特的顧客,不管他們去哪個地方,並根據他們過去的訪問向他們展示特定的 menu。」

到本週一,麥當勞還未回應記者的置評請求。

看好 AI 的麥當勞,曾一年買下三家科技公司

對於一個餐飲企業來說,麥當勞可以說是收購科技公司最積極的之一。

除了 Apprente,去年 3 月,麥當勞還收購了專門從事個性化和決策邏輯技術的公司 Dynamic Yield,緊接著又收購了其應用程式供應商 Plexure 10% 的股份

Dynamic Yield 是致力於個性化推薦領域的技術公司,一般與電子商務、旅遊、金融和媒體等品牌合作,成立以來創造了一種被稱為亞馬遜風格的個性化線上體驗。

TO 編按:不過今年 3 月,一度傳出麥當勞想賣掉曾花了 3 億美元買下,卻看不到成效的 Dynamic Yield。

麥當勞表示,其將利用這項技術創建一套更加個性化的菜單,可以根據天氣、當前餐廳流量和趨勢菜單項目進行訂製。顧客開始選購餐品時,螢幕還可以根據您已選擇的內容推薦其他項目。

很顯然,麥當勞面臨的這起訴訟凸顯了使用這些技術面臨的一些挑戰。

隨著麥當勞這樣的餐飲公司越來越積極地利用這些技術從客戶那裡收集資訊並簡化訂單,他們遇到的隱私和其他法規問題,將可能迫使他們調整計劃甚至完全改變計劃。

(本文經合作夥伴 大數據文摘 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈金拱门使用智能语音点餐惹大祸,被控告侵犯顾客生物信息隐私,可能面临巨额罚款!〉。)

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