【最 Man 嬰兒車】新創 UPPAbaby 用汽車的概念設計嬰兒車,成功吸引爸爸們買單

UPPAbaby
UPPAbaby 用模組化的概念設計嬰兒車,給男人「買汽車」的體驗。圖片來源:UPPAbaby 粉專

【我們為什麼挑選這篇文章】在大多數人的認知中,嬰兒用品主要是媽媽負責採購,然而美國新創 UPPAbaby 在嬰兒車中導入模組化的概念,用銷售汽車的方式賣嬰兒車,成功吸引爸爸們買單,也因此成為美國最暢銷的嬰兒車品牌。(責任編輯:郭家宏)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:戴羽

大部份嬰兒用品的主要客戶都是媽媽們。但來自美國的 Bob Monahan 發現,唯一的例外是嬰兒推車!於是,他在嬰兒推車上採用「模組設計」,並加入更多能吸引爸爸們的時尚元素。最後,他創辦的 UPPAbaby 成為了美國最暢銷推車品牌。

創新點:讓嬰兒推車有「模組設計」和「添加配件」,吸引爸爸們購買。

本文 5 大重點:

1. 從福特、Reebok、到嬰兒產品,累積不同的設計經驗。
2. 好的設計,不代表就能夠成功。
3. 對爸爸們來說,買嬰兒推車可以和買車是一樣的體驗。
4. 用貼心的設計,讓客戶感覺到設計者的用心。
5. 用無微不至的客服解決客戶的問題,同時改善產品。

1. 從福特、Reebok、到嬰兒產品,累積不同的設計經驗

Bob Monahan 曾在福特設計汽車,也曾在 Reebok 製造鞋子,對產品設計有豐富的經驗。在 Reebok 工作的期間,他隸屬於「先進產品部門」,而他也認識了在 Reebok 行銷部門的 Lauren,也就是他之後的妻子。 但認識了 Lauren 幾週後後,Bob 的部門忽然被解散,而他只好開始找新工作。

離開了 Reebok 後,Bob 加入了嬰兒產品公司 The First Years,在那裡他負責「安全門欄」的開發。不久之後,他又改到另一家嬰兒產品公司 Safety 1st 任職,而在這裡,Bob 第一次接觸到嬰兒推車。

圖說:Bob Monahan、妻子 Lauren 以及 3 位小孩(圖片來源:UPPAbaby 官網

當時,美國市場上的推車都非常的「陽春」,而且對材質和美感都不講究。於是,Safety 1st 就期望能夠引入歐洲高檔推車 Quinny。這款推車不管在設計或功能上都比美國本土品牌來得好,相對的價錢也高很多。於是,Bob 花了很多時間在做市場研究,想要找出該如何推廣 Quinny 才會讓美國消費者買單。

但 Bob 很快的就發現到公司並沒有想要讓他去負責這個計畫。公司管理層認為 Bob 只是一名工程師,而他們認為找一位有行銷背景的人來負責推廣 Quinny 會更合適,因此要求 Bob 擔任幕後輔助的角色。殊不知,找來推廣的人正是 Bob 在 Reebok 的主管,也是那位決定要解散 Bob 部門的人。Bob 覺得非常不是滋味,於是決定要離開 Safety 1st。

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2. 好的設計,不代表就能夠成功

離職後的 Bob 沒有打算要找其他工作,因為他在 Safety 1st 工作的時候,就在閒暇時候自己設計產品。

在他設計過的產品中,讓他感覺最自豪而且有申請專利的有兩樣(不包括後來的 UPPAbaby 嬰兒推車)。第一樣是名為 EZ Leaf Hauler 的巨大樹葉畚箕。在美國,很多人的房子都有庭院。到了秋天時,清掃落葉變成家家戶戶的「親子活動」。由於落葉非常的多,Bob 就用帆布設計了一個巨大的畚箕,使用者不但可以將它固定在地上(打掃時不會被風吹的亂飛),還可以一次收集大量的樹葉,減少來回將樹葉倒入垃圾桶的次數。另外,由於它是帆布做成的,這個樹葉畚箕在沒用時收藏也不佔空間。這個產品一直到今天都還能在亞馬遜賣場中找到!

圖說:Bob 設計的 EZ Leaf Hauler(圖片來源:EZ Lawn and Garden

另一樣產品是一套嬰兒安全門欄系統。它和一般市面上販售的門欄不一樣的地方,是 Bob 設計的這套系統擁有兩組不同的套件:連結器和門欄。Bob 的想法是和建商合作,在建造房子時就像電源插座一樣,先將連結器安裝在樓梯的兩端和其他合適的地方。

而這些連結器上會標明 Bob 公司的聯絡方法,當屋主有安全門欄的需求時(家裡有小孩或寵物),就可以打電話去訂購門欄。屋主只需要提供他需要的寬度,Bob 就會將合適的木製門欄寄給他。然後,屋主需要任何安裝,只要將門欄放入連接器中就好了。但由於這需要建商的配合,所以非常難銷售。

在離開 Safety 1st 後,Bob 由於已經對嬰兒推車做了很多研究,於是就開始思考是不是能夠設計一款適合美國市場的產品。由於 Bob 在過去好幾年都從亞洲進口不同的產品,於是,他決定就飛到台灣看看有沒有合適的設計。

3. 對爸爸們來說,買嬰兒推車可以和買車是一樣的體驗

在和台灣廠商們聊天的過程中,有一家廠商給 Bob 看了一台「模組設計」的嬰兒推車。雖然那只是非常早期的雛形,但 Bob 馬上就看到可以將不同的配件安裝在嬰兒推車上的好處。

同時,Bob 也發現在美國越來越多爸爸們開始在部落客中討論嬰兒推車。這是因為歐洲高檔的推車開始進入美國市場,而這些推車採用比鋼鐵更輕的鋁合金車架、可充氣的輪胎、更有質感的設計,都讓爸爸們能夠和他們熱愛的汽車連結。因此,買嬰兒推車變成和買車一樣,實用固然重要,顯示自我的品味也是不可或缺的!而擁有汽車設計經驗(之前曾在福特工作)的 Bob 馬上就發現了這個關聯,也覺得這是可以切入的市場。

圖說:UPPAbaby 嬰兒推車(圖片來源:UPPAbaby IG

他發現和汽車一樣,嬰兒推車也因為價位而產生了不同的市場區隔。最廉價的市場已經被既有的廠商占據,而最近開始進入市場的歐洲高檔推車則占據了另外一端。所以,他決定要靠實用的設計、優良的材質,去攻佔當時還沒有太多對手的中高價市場。當時(2006 年),Bob 和 Lauren 已經有了一個女兒,而他每次要人家抱的時候,總是會喊:「Uppa! Uppa!」,於是,Bob 就決定要將他的嬰兒推車品牌命名為 UPPABaby。

4. 用貼心的設計,讓客戶感覺到設計者的用心

一開始,Bob 就認定爸爸們對「添加配件」沒有任何的抵抗力。因此,在設計產品時就將這個考量在內。UPPABaby 推車能夠添加的配件包括:防撞桿、皮革手把套、座椅內墊、擋雨罩、車輪反光片、點心托盤、杯架等,可說是應有盡有,讓喜愛「客製化」的爸爸們,能夠不停添購新的配件。

圖說:各種推車配件(圖片來源:UPPABaby 官網

而且,「模組設計」也確保 UPPABaby 推車有足夠的擴充性。例如,將汽車安全座椅直接安裝在推車上,而隨著家庭變大逐漸長大,推車還可以增加更多的座椅。

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另外,Bob 也將汽車中很多安全和舒適的設計都移植到 UPPABaby 的推車上。例如,單腳控制的煞車系統、一鍵調整的安全帶、多段調整的座椅背靠、獨立的減震設計等,都是為了讓小孩能安全舒適的坐在推車上。

由於 Bob 身高 6 呎 3(190.5 公分),而 Lauren 的身高只有 5 呎 3(160 公分),Bob 在設計推車時也特別加上了可以伸縮的手把,讓任何身高的人都能夠用舒服的姿勢去推車。而女演員及模特兒 Brooke Shields 也因為這個功能而特別寫了封感謝函給 Bob。因為身為模特兒的 Brooke 有高挑的身型,一般的嬰兒推車對他來說,手把都太短了因此在使用時都需要微彎腰。

Brooke 會開始使用 UPPABaby,是因為 Lauren 為了要讓更多的人認識他們的品牌,找了一家宣傳公司。這家公司唯一的任務,就是向美國的明星們介紹 UPPABaby 的功能。在找到有興趣試用的人後,就免費送上一台給他試用。

這個策略高明的地方在於,嬰兒推車是非常顯眼的產品。只有明星們願意使用,其他人就一定會看到。所以,送一台免費的推車給明星們就等於讓他們免費為 UPPABaby 宣傳。而當人們發現《慾望城市》演員 Sarah Jessica Parker 也在使用 UPPABaby 的推車時,它就瞬間變成了家喻戶曉的品牌了。

圖說:Sarah Jessica Parker 和他在 UPPAbaby 上的小孩們(圖片來源:pinterest

5. 用無微不至的客服解決客戶的問題,同時改善產品

在能夠得到客戶的注意後,Bob 發現他需要解決另一個特別的問題。就是他的潛在客戶在家裡最小的孩子 4 歲以後,不管 UPPABaby 的產品多好,都不會再吸引他們光顧。因此,他只有非常短的時間能夠證明自己的產品是最好的!

Bob 決定要透過無微不至的客服來說服客戶,因此他以網路最大鞋店「Zappos」的靈魂人物、台裔美籍創業家謝家華(Tony Hsieh)的書《傳遞快樂》(Delivering Happiness) 為藍本,打造了 UPPABaby 的客服。

(同場加映:想要了解謝家華是有多重視客戶服務?請看:快樂是免「運費」的!英年早逝的 Zappos 靈魂人物謝家華,留下全世界最獨特的客戶哲學和公司文化

因為,面對現今越來越精明的客戶,嬰兒用品店的銷售員一定無法提供讓他們滿意的答覆。更何況,UPPABaby 的推車又比其他廠牌的來的「多變化」。因此,為了滿足那些事先已經做了很多研究的客戶,Bob 特地在公司內建立了自己的客服團隊,而不選擇將這份工作外包。

這樣,Bob 就可以確保客戶的問題能夠被妥善的解決,而且還可以將這些問題整理好然後再回饋給產品設計團隊,讓產品更符合客戶的需求。

也因為是自己建立的團隊,團隊成員也可以花更多的時間好好的了解和解決客戶的疑問,而不是追求接聽更多電話之類的 KPI。例如,就有客戶會問 UPPABaby 的客服:「黃色的推車會不會更容易吸引黃蜂?」(答案是不會),或是「為了提高我家小孩的智商,推車車架可不可以採用天然的木材?」(答案是不可以)等問題,客服都會耐心的解答。

圖說:UPPAbaby 的兒童安全座椅(圖片來源:UPPAbaby IG

在成立了 15 年後,UPPABaby 目前擁有 100 多名員工,並在 50 多個地區銷售嬰兒車,而且也成為了美國最暢銷推車品牌。只要到紐約市的高檔社區上西城(Upper West Side)走一圈, 就能感受到 UPPABaby 受人喜愛的程度了!

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參考資料

1. UPPAbaby: Bob and Lauren Monahan
2. Celebrating 10 Years Of UPPAbaby
3. A $600 stroller? UPPAbaby cashes in on upscale baby gear trend
4. How UPPAbaby Strollers Became Status Symbols
5. How Uppababy Is Winning the Stroller Wars

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈用賣汽車的方式賣嬰兒車,讓爸爸們心甘情願砸錢!他靠著「模組設計」,打造出美國最受歡迎的嬰兒推車品牌 〉。首圖來源:UPPAbaby 粉專

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