UPPAbaby

UPPAbaby 用模組化的概念設計嬰兒車,給男人「買汽車」的體驗。圖片來源:UPPAbaby 粉專

【我們為什麼挑選這篇文章】在大多數人的認知中,嬰兒用品主要是媽媽負責採購,然而美國新創 UPPAbaby 在嬰兒車中導入模組化的概念,用銷售汽車的方式賣嬰兒車,成功吸引爸爸們買單,也因此成為美國最暢銷的嬰兒車品牌。(責任編輯:郭家宏)

本文經創新拿鐵授權轉載
作者:戴羽

大部份嬰兒用品的主要客戶都是媽媽們。但來自美國的 Bob Monahan 發現,唯一的例外是嬰兒推車!於是,他在嬰兒推車上採用「模組設計」,並加入更多能吸引爸爸們的時尚元素。最後,他創辦的 UPPAbaby 成為了美國最暢銷推車品牌。

創新點:讓嬰兒推車有「模組設計」和「添加配件」,吸引爸爸們購買。

本文 5 大重點:

1. 從福特、Reebok、到嬰兒產品,累積不同的設計經驗。
2. 好的設計,不代表就能夠成功。
3. 對爸爸們來說,買嬰兒推車可以和買車是一樣的體驗。
4. 用貼心的設計,讓客戶感覺到設計者的用心。
5. 用無微不至的客服解決客戶的問題,同時改善產品。

1. 從福特、Reebok、到嬰兒產品,累積不同的設計經驗

Bob Monahan 曾在福特設計汽車,也曾在 Reebok 製造鞋子,對產品設計有豐富的經驗。在 Reebok 工作的期間,他隸屬於「先進產品部門」,而他也認識了在 Reebok 行銷部門的 Lauren,也就是他之後的妻子。 但認識了 Lauren 幾週後後,Bob 的部門忽然被解散,而他只好開始找新工作。

離開了 Reebok 後,Bob 加入了嬰兒產品公司 The First Years,在那裡他負責「安全門欄」的開發。不久之後,他又改到另一家嬰兒產品公司 Safety 1st 任職,而在這裡,Bob 第一次接觸到嬰兒推車。

圖說:Bob Monahan、妻子 Lauren 以及 3 位小孩(圖片來源:UPPAbaby 官網

當時,美國市場上的推車都非常的「陽春」,而且對材質和美感都不講究。於是,Safety 1st 就期望能夠引入歐洲高檔推車 Quinny。這款推車不管在設計或功能上都比美國本土品牌來得好,相對的價錢也高很多。於是,Bob 花了很多時間在做市場研究,想要找出該如何推廣 Quinny 才會讓美國消費者買單。

但 Bob 很快的就發現到公司並沒有想要讓他去負責這個計畫。公司管理層認為 Bob 只是一名工程師,而他們認為找一位有行銷背景的人來負責推廣 Quinny 會更合適,因此要求 Bob 擔任幕後輔助的角色。殊不知,找來推廣的人正是 Bob 在 Reebok 的主管,也是那位決定要解散 Bob 部門的人。Bob 覺得非常不是滋味,於是決定要離開 Safety 1st。

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2. 好的設計,不代表就能夠成功

離職後的 Bob 沒有打算要找其他工作,因為他在 Safety 1st 工作的時候,就在閒暇時候自己設計產品。

在他設計過的產品中,讓他感覺最自豪而且有申請專利的有兩樣(不包括後來的 UPPAbaby 嬰兒推車)。第一樣是名為 EZ Leaf Hauler 的巨大樹葉畚箕。在美國,很多人的房子都有庭院。到了秋天時,清掃落葉變成家家戶戶的「親子活動」。由於落葉非常的多,Bob 就用帆布設計了一個巨大的畚箕,使用者不但可以將它固定在地上(打掃時不會被風吹的亂飛),還可以一次收集大量的樹葉,減少來回將樹葉倒入垃圾桶的次數。另外,由於它是帆布做成的,這個樹葉畚箕在沒用時收藏也不佔空間。這個產品一直到今天都還能在亞馬遜賣場中找到!

圖說:Bob 設計的 EZ Leaf Hauler(圖片來源:EZ Lawn and Garden

另一樣產品是一套嬰兒安全門欄系統。它和一般市面上販售的門欄不一樣的地方,是 Bob 設計的這套系統擁有兩組不同的套件:連結器和門欄。Bob 的想法是和建商合作,在建造房子時就像電源插座一樣,先將連結器安裝在樓梯的兩端和其他合適的地方。

而這些連結器上會標明 Bob 公司的聯絡方法,當屋主有安全門欄的需求時(家裡有小孩或寵物),就可以打電話去訂購門欄。屋主只需要提供他需要的寬度,Bob 就會將合適的木製門欄寄給他。然後,屋主需要任何安裝,只要將門欄放入連接器中就好了。但由於這需要建商的配合,所以非常難銷售。

在離開 Safety 1st 後,Bob 由於已經對嬰兒推車做了很多研究,於是就開始思考是不是能夠設計一款適合美國市場的產品。由於 Bob 在過去好幾年都從亞洲進口不同的產品,於是,他決定就飛到台灣看看有沒有合適的設計。

3. 對爸爸們來說,買嬰兒推車可以和買車是一樣的體驗

在和台灣廠商們聊天的過程中,有一家廠商給 Bob 看了一台「模組設計」的嬰兒推車。雖然那只是非常早期的雛形,但 Bob 馬上就看到可以將不同的配件安裝在嬰兒推車上的好處。

同時,Bob 也發現在美國越來越多爸爸們開始在部落客中討論嬰兒推車。這是因為歐洲高檔的推車開始進入美國市場,而這些推車採用比鋼鐵更輕的鋁合金車架、可充氣的輪胎、更有質感的設計,都讓爸爸們能夠和他們熱愛的汽車連結。因此,買嬰兒推車變成和買車一樣,實用固然重要,顯示自我的品味也是不可或缺的!而擁有汽車設計經驗(之前曾在福特工作)的 Bob 馬上就發現了這個關聯,也覺得這是可以切入的市場。

圖說:UPPAbaby 嬰兒推車(圖片來源:UPPAbaby IG

他發現和汽車一樣,嬰兒推車也因為價位而產生了不同的市場區隔。最廉價的市場已經被既有的廠商占據,而最近開始進入市場的歐洲高檔推車則占據了另外一端。所以,他決定要靠實用的設計、優良的材質,去攻佔當時還沒有太多對手的中高價市場。當時 (2006 年),Bob 和 Lauren 已經有了一個女兒,而他每次要人家抱的時候,總是會喊:「Uppa! Uppa!」,於是,Bob 就決定要將他的嬰兒推車品牌命名為 UPPABaby。

4. 用貼心的設計,讓客戶感覺到設計者的用心

一開始,Bob 就認定爸爸們對「添加配件」沒有任何的抵抗力。因此,在設計產品時就將這個考量在內。UPPABaby 推車能夠添加的配件包括:防撞桿、皮革手把套、座椅內墊、擋雨罩、車輪反光片、點心托盤、杯架等,可說是應有盡有,讓喜愛「客製化」的爸爸們,能夠不停添購新的配件。

圖說:各種推車配件(圖片來源:UPPABaby 官網

而且,「模組設計」也確保 UPPABaby 推車有足夠的擴充性。例如,將汽車安全座椅直接安裝在推車上,而隨著家庭變大逐漸長大,推車還可以增加更多的座椅。

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另外,Bob 也將汽車中很多安全和舒適的設計都移植到 UPPABaby 的推車上。例如,單腳控制的煞車系統、一鍵調整的安全帶、多段調整的座椅背靠、獨立的減震設計等,都是為了讓小孩能安全舒適的坐在推車上。

由於 Bob 身高 6 呎 3(190.5 公分),而 Lauren 的身高只有 5 呎 3(160 公分),Bob 在設計推車時也特別加上了可以伸縮的手把,讓任何身高的人都能夠用舒服的姿勢去推車。而女演員及模特兒 Brooke Shields 也因為這個功能而特別寫了封感謝函給 Bob。因為身為模特兒的 Brooke 有高挑的身型,一般的嬰兒推車對他來說,手把都太短了因此在使用時都需要微彎腰。

Brooke 會開始使用 UPPABaby,是因為 Lauren 為了要讓更多的人認識他們的品牌,找了一家宣傳公司。這家公司唯一的任務,就是向美國的明星們介紹 UPPABaby 的功能。在找到有興趣試用的人後,就免費送上一台給他試用。

這個策略高明的地方在於,嬰兒推車是非常顯眼的產品。只有明星們願意使用,其他人就一定會看到。所以,送一台免費的推車給明星們就等於讓他們免費為 UPPABaby 宣傳。而當人們發現《慾望城市》演員 Sarah Jessica Parker 也在使用 UPPABaby 的推車時,它就瞬間變成了家喻戶曉的品牌了。

圖說:Sarah Jessica Parker 和他在 UPPAbaby 上的小孩們(圖片來源:pinterest

5. 用無微不至的客服解決客戶的問題,同時改善產品

在能夠得到客戶的注意後,Bob 發現他需要解決另一個特別的問題。就是他的潛在客戶在家裡最小的孩子 4 歲以後,不管 UPPABaby 的產品多好,都不會再吸引他們光顧。因此,他只有非常短的時間能夠證明自己的產品是最好的!

Bob 決定要透過無微不至的客服來說服客戶,因此他以網路最大鞋店「Zappos」的靈魂人物、台裔美籍創業家謝家華(Tony Hsieh)的書《傳遞快樂》(Delivering Happiness) 為藍本,打造了 UPPABaby 的客服。

(同場加映:想要了解謝家華是有多重視客戶服務?請看:快樂是免「運費」的!英年早逝的 Zappos 靈魂人物謝家華,留下全世界最獨特的客戶哲學和公司文化

因為,面對現今越來越精明的客戶,嬰兒用品店的銷售員一定無法提供讓他們滿意的答覆。更何況,UPPABaby 的推車又比其他廠牌的來的「多變化」。因此,為了滿足那些事先已經做了很多研究的客戶,Bob 特地在公司內建立了自己的客服團隊,而不選擇將這份工作外包。

這樣,Bob 就可以確保客戶的問題能夠被妥善的解決,而且還可以將這些問題整理好然後再回饋給產品設計團隊,讓產品更符合客戶的需求。

也因為是自己建立的團隊,團隊成員也可以花更多的時間好好的了解和解決客戶的疑問,而不是追求接聽更多電話之類的 KPI。例如,就有客戶會問 UPPABaby 的客服:「黃色的推車會不會更容易吸引黃蜂?」(答案是不會),或是「為了提高我家小孩的智商,推車車架可不可以採用天然的木材?」(答案是不可以)等問題,客服都會耐心的解答。

圖說:UPPAbaby 的兒童安全座椅(圖片來源:UPPAbaby IG

在成立了 15 年後,UPPABaby 目前擁有 100 多名員工,並在 50 多個地區銷售嬰兒車,而且也成為了美國最暢銷推車品牌。只要到紐約市的高檔社區上西城(Upper West Side)走一圈, 就能感受到 UPPABaby 受人喜愛的程度了!

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參考資料

1. UPPAbaby: Bob and Lauren Monahan
2. Celebrating 10 Years Of UPPAbaby
3. A $600 stroller? UPPAbaby cashes in on upscale baby gear trend
4. How UPPAbaby Strollers Became Status Symbols
5. How Uppababy Is Winning the Stroller Wars

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈用賣汽車的方式賣嬰兒車,讓爸爸們心甘情願砸錢!他靠著「模組設計」,打造出美國最受歡迎的嬰兒推車品牌〉。首圖來源:UPPAbaby 粉專

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