竟用甘蔗和樹作鞋子?新創獨角獸 Allbirds 破 17 億美元市值,挑戰巨頭 Nike、Adidas

【我們為什麼挑選這篇文章】對於創業者來說,很多時候創新靈感並非從天而降,反而是接地氣而來。正在規劃 IPO 上市的紐西蘭 – 美國新創獨角獸 Allbirds ,創辦人 Tim Brown 出生於紐西蘭,在許多人眼裡看來,當初他想用甘蔗、樹、羊毛等天然材料來製作
具備「運動時尚」的鞋子,簡直是異想天開,如今公司卻已價值 17 億美元,品牌聲量足以挑戰同行巨頭 Nike、Adidas,他們的創業旅程有多精彩?一起來見證。(責任編輯:徐宇儂)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:戴羽

買鞋真不容易!踏進鞋店,看見琳瑯滿目的鞋子,每個品牌又依功能、型號、顏色等細分,導致我們不知如何選擇。美國一家新創公司,想要將買鞋變得更簡單,因此,只推出非常少的款式。讓我們一起看看它如何 運用有限的選擇,挑戰國際大廠,並成為了市值 17 億美元的公司。

這家新創公司名為 Allbirds,是由 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 一同創辦。Zwillinger 在創業之前,在一家生物科技公司上班,領著優渥的薪資。他的妻子和 Brown 的妻子是大學室友。在 Brown 開始創業後,Zwillinger 的妻子就建議他找 Brown 聊聊。在 Zwillinger 了解 Brown 的理念後,就決定放棄令人羨慕的工作,和 Brown 一起創業。

Brown 的 3 個理念就是:

1. 不用太多顏色,沒有大大的商標,鞋的設計「簡單」就好。
2. 不惜工本,使用上好的原物料,讓客戶能夠有更「舒適」的鞋子。
3. 將「永續」視為「不能被妥協」的一環,令消費者對品牌產生更多的認同。

創新點:用甘蔗代替石油,打造出世界唯一「負排放」的鞋底。

1. 顏色極簡,也沒有高調 Logo,鞋的設計「簡單」就好

Tim Brown 出生於紐西蘭,在創辦 Allbirds 之前,是一名職業足球選手,並曾代表紐西蘭參與多次的國際賽事,包括在 2010 世足賽中擔任副隊長。在他的足球生涯中,Brown 一直都不需要為了穿什麼球鞋而心煩,因為,他的鞋子都是由知名品牌贊助。雖然不需要花錢買鞋,但是 Brown 一直覺得球鞋的設計都太花俏。特別是球鞋上的配色和大大的贊助商標,都讓他覺得太「超過」了

2012 年,Brown 正式從球場退役,但是他一直對球鞋的問題念念不忘。他想要找一些比較「簡單」的球鞋,再加上 「運動時尚」Athleisure:由兩個英文單字,Athletic(運動)與 Leisure(休閒)結合而成的時裝風格)的盛行,Brown 因此決定要設計出自己想要的鞋。

Zwillinger 加入後,Allbirds 在 2016 年正式成立。他們就開始找尋心目中「簡單」的鞋。

市場上許多的鞋子都是用多塊布料結合而成的,這樣的好處是能夠為鞋子提供不同的花紋與顏色。但是 Brown 認為這是不必要的,因此,為了追求他想要的簡單, 所有 Allbirds 都只用一塊布料,加上鞋底製作而成。這讓 Allbirds 的鞋子都是單色的,而且也沒有任何花紋。

除了顏色之外,Brown 也要讓 Allbirds 的品項變得簡單。所有,他們也只推出 4、5 個款式的鞋子讓客戶選擇。這些款式包括低筒步行鞋(Runners)、高筒步行鞋(Toppers)、沒有鞋帶的休閒鞋(Loungers)、有鞋帶的休閒鞋(Skippers)、以及拖鞋(Zeffers)。

而 Allbirds 能夠這樣做,也是因為他們的目標市場是「運動時尚」。因此,他們可以透過 減少不需要的「專業運動功能」(例如:氣墊、更強的腳踝保護),讓設計更「簡單」

除了款式少,Allbirds 也沒有為這些款式推出不同的系列。所以,所有的鞋款都只有一個版型。Brown 形容,Allbirds 在產品的開發上,不像其他的品牌,不停的設計新的款式,導致各款的鞋子會有很多「版本」。在 Allbirds,他們的作法更像是只推出一個「版本」,然後不斷的讓它變得更好。

這些「簡單」的設計,雖然限制了客戶的選擇,但是同時也讓客戶更容易找到真正想要的鞋。但是 Brown 的「簡單」並不侷限於設計,他連商業模式也想簡化。

Brown 發現長久以來鞋子都是透過零售商,才能夠到達客戶的腳上。而零售商由於銷售多個品牌的鞋子,所以,還是會讓客戶有太多選擇。除此之外,客戶也無法直接將他們的想法回饋給鞋子的製造商。因此,Brown 決定 跳過零售商,透過網路直接面對客戶

2018 年,Allbirds 設立了第一間實體店,進一步加強和客戶的互動。目前,Allbirds 共有 3 間店面,分別在紐約、舊金山、以及倫敦。而這些 實體店內的設計也是以簡單及提升客戶體驗為主。例如,店內的椅子被設計成往前傾,讓客戶更容易試穿不同的鞋子。另外,椅子的底部都有足夠的空間容納 Allbirds 的鞋盒 。在試穿時,客戶可以將鞋盒塞到那裡,避免阻擋到他們。

2. 不惜工本、使用優質原物料,為了讓客戶有更「舒適」的鞋子

Allbirds 會選擇 完全繞過零售商不但是因為要簡化商業模式,也因為他們想要提供客戶更「舒適」的鞋子

Brown 在創辦 Allbirds 之前,曾經花了很多時間研究這個產業的 利潤結構 。他發現一雙 1000 元的鞋,生產的成本 220 元、其他成本 230 元(包含行銷、運輸等費用)、製造商可以賺 50 元,而剩下的 500 元,都歸零售商。

為了確保獲利,鞋廠都會盡量壓低生產成本。所以,它們會選擇採用便宜的原物料。Brown 認為這需要被改變,因為便宜的原物料會導致最後的成品並不舒適。因此,Allbirds 在排出了零售商後,就可以將省下多的錢,投資在使用更好的物料上

由於 Brown 在紐西蘭長大,因此,他第一個想到的就是那裡有名的「美麗諾羊毛」。Brown 喜歡稱呼紐西蘭為「擁有 2700 萬隻羊的土地」,在那裡羊數目比人還要多(羊與人的比例大約是 6:1)。因此,紐西蘭也是世界第二大的羊毛出口國。

在 Brown 的成長過程中,他常常穿著羊毛織成的外套與襪子,所以,他馬上想到可以用羊毛來製做鞋子。但是,事情並不如他想像的那麼容易, 一直以來沒有廠商嘗試使用羊毛做鞋 ,不但因為它比較貴,也因為它不夠堅韌,而且上羊毛製品是會讓一些人皮膚發癢。

Brown 沒有放棄,他和隸屬於紐西蘭政府的農業科學家合作,最後研究出一款能夠承受鞋子磨損、非常舒適、並且不會令人發癢的羊毛。最後他選擇採用和 Giorgio Armani 以及 Gucci 西裝同等級的羊毛,來生產出「最舒適的鞋」。

在 Allbirds 推出「羊毛」系列產品後,他們得到一些客戶的建議,說這款鞋子在夏天會有點熱。於是,Brown 開始尋找另外一種原料。這次,他 又在成長的環境中找到靈感 。在紐西蘭,桉樹是常見的樹木,而 Brown 發現,桉樹的纖維也可以用來製作鞋子。經過多次實驗,Allbirds 研究出名為 TENCEL Lyocell ,取自於南非樹木的纖維。這種纖維不但舒適,而且也克服了羊毛悶熱的問題。

有了羊毛和樹纖維做鞋面,Brown 就開始研究鞋底的原料。一般鞋底都是用石油為基底的 EVA(聚乙烯醋酸乙烯酯)塑料製成的。Brown 和巴西塑料製造商合作研發了兩年,開發出了一款 採用甘蔗製造的鞋底 ,SweetFoam。這款鞋底不但更輕、更舒適,而且也 非常環保(因為沒有採用石油為基底)

Allbirds 在選用原物料時,不但講究舒適,而且,也持續的維持「簡單」的原則。因此,一直到今天,它們所有鞋子,都只採用這三種物料製成

3. 將「永續」視為不能被妥協的一環,大獲消費者品牌認同

Brown 在選擇原物料時非常用心,因為他非常在意「永續」。他認為,雖然 客戶不會單憑「永續」就購買他們的產品,但是,當他們的產品和競爭者都達到同樣的水準時,「永續」就能夠影響客戶決定

於是,Brown 將「永續」視為 Allbirds 產品中「不能被妥協」的一環。這也是他不斷尋找天然原物料,而不是如其它鞋子品牌大量使用的合成物料的原因。

上面提到 Allbirds 所用的物料,都是天然的,特別是它們的鞋底 SweetFoam。它是 世界上唯一「負排放」(在物料成長和製作過程,不但沒有增加二氧化碳,而且還會吸收)的鞋底 。SweetFoam 採用的甘蔗是源自於巴西,而且是依賴天然雨水,沒有採用任何人工灌溉,因此不會對環境造成任何影響。

另外,它們採用的羊毛也讓 Allbirds 在製作過程中,比使用合成物料節省 60% 的能源。而採用的纖維,也是來自依賴天然雨水,而製作過程,也比其他品牌少排放 50% 的二氧化碳。

而更令人佩服的是,在 Allbirds 投資了那麼多資源研發了這些物料後,Brown 沒有將這些「秘方」鎖入保險箱。相反的,他選擇公開這些原物料的配方,讓有需要的人可以免費使用

很多人會質疑他這樣做是不是會導致 Allbirds 失去了優勢。但是,Brown 認為現在的 消費者非常看重「真誠」,而公開這些配方,就能夠讓大家知道他真的關注環境議題,而不只當它是宣傳工具 。如果能夠吸引更多的人使用這些配方,就能夠對環境產生更多正面影響。而且,他也期望,更多的需求會讓這些原物料的價格下降,那對 Allbirds 也有好處。

Allbirds 在 2016 年開始營業後,很快的就得到了客戶的喜愛。很多人在網路上稱它們為「最舒服的鞋」,而 Allbirds 在 開業前兩年內的總收入達高達 1 億美元 。這個輝煌的成績,也讓它們在 2018 年 10 月,成功募集到 5000 萬美元,將公司的市值提升到 14 億美元。2020 年 9 月,在新冠疫情還很嚴重的狀況下,Allbirds 居然能夠從 E 輪募資中再多募得 1 億美元,而公司的市值再攀升到 17 億美元。

會有那麼亮眼的表現,是因為 Allbirds 去年月四月 無視疫情的影響,推出了第一雙的慢跑鞋,直接挑戰同行的巨頭如 Nike 和 Adidas。這雙慢跑鞋售價 125 美元,有四種不同的顏色可選,而且也秉持著 Allbirds 一貫對舒適和環保的要求。Brown 選擇在這個時候推出新產品,因為他發現健身房都因為疫情而停業。因此,有更多的人開始在室外跑步,代表有更多的人需要一雙好穿的慢跑鞋!

雖然這幾年來 Allbirds 的表現都非常理想,但相比起對手 Nike(市值 348 億美元)和 Adidas(市值 165 億美元),Allbirds 還相差非常遙遠。Nike 2017 年花在廣告的錢,就是 Allbirds 的市值的 3 倍!

但是,Brown 並不擔心,因為他們未來除了繼續在服飾業中成長,任何能夠為客戶提供「簡單」、「舒適」、「永續」產品的行業,Brown 也不想錯過。根據《紐約時報 DealBook》在今年(2021)4 月的報導,Allbirds 為了準備首次公開募股而開始聯絡不同的銀行。看來這隻「獨角獸」在不久的將來,就會升格為上市公司了!

(本文經 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈找雙好穿的鞋,就像找好伴侶一樣難!這兩位創業家用甘蔗和樹木纖維,打造出全世界最舒服的鞋,以及市值 17 億美元的公司 〉。首圖來源:Wikimedia Commons CC Licensed)

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