年輕用戶不斷流失,Facebook 靠「收購與複製」活命!

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(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈扎克伯格的社交帝国:以抄袭续命,靠收购永生 〉。)

【為什麼我們要挑選這篇文章】Facebook 推出已超過 10 年,但年輕人逐漸不使用 Facebook,為了維繫 Facebook 的「社群」核心業務,祖克柏不斷收購新興社群媒體(例如 Instagram),或者是複製其他應用程式的功能(例如 TikTok、Clubhouse)。目前看來,祖克柏的策略是奏效的,但如果年輕人繼續流失,Facebook 是否會在幾十年後變成「時代的眼淚」?(責任編輯:郭家宏)

這些年秉持著「誰紅就抄誰」作戰思想的 Facebook,自然也不會放過前段時間爆紅的 Clubhouse。

近日,Facebook 正式打包發佈了一系列音頻產品,打起了聲音社交的主意。而仔細一品這些新功能才發現,這次,Facebook 不僅抄了 Clubhouse,還變了個花樣又抄了一次 TikTok,並順手把 Twitter、蘋果、Discord 等全部放到狙擊範圍之內,值得給它頒發一個抄襲界優等生的獎盃。

不要因為太驕傲而不去抄襲(Don’t be too proud to copy.),這早已是 Facebook 公開的信條。

雖然在 Messenger 之後,Facebook 幾乎再也沒有過現象級創新產品,Facebook 主平台也在日漸淪為中老年社交場所,但走著「抄襲、模仿、收購」這條野路子的 Facebook,如今的商業版圖卻也越鋪越大,仍然展現著頑強的生命力。

Facebook 又開抄:這次瞄準音頻社交

Clubhouse 此前在網路圈掀起的風浪,讓音頻這個似乎一度被時代淘汰了的事物又重新回到大眾視野,而時刻站在網路風口浪尖「吃瓜」的 Facebook,也第一時間嗅到了這一苗頭。

經過短短幾個月的琢磨,Facebook 立馬推出了一籃子的音頻產品,而這次除了照抄之外,也還順便搞了一些新花樣。

1、翻版 Clubhouse,順便打壓 Discord

從模式上,這項功能基本就是複製 Clubhouse,將允許個人或團體開設語音聊天室進行交流分享。但 Facebook 又要「店大欺客」了,它打算把該功能直接嵌進 Facebook 應用程式中,在今年夏天向超過 20 億用戶開放。

而跟 Clubhouse 此前邀請馬斯克等名人「帶貨」的套路如出一轍,Facebook 也將策劃邀請美國橄欖球球星羅素.威爾遜、電子音樂藝術家 TOKiMONSTA 等在平台開啟房間分享。

而且,除了 Facebook 主平台之外,Live Audio Rooms 功能還將同步上線 Messenger,允許朋友間語音聊天,這可能也直接精準打擊到了 Discord。

2、改良 TikTok:上線「短音頻」社交功能

這項名為 Soundbites 的功能將允許創作者們進行簡短、有創意的音訊剪輯和發佈,用於捕獲生活中的奇聞軼事、靈感瞬間等等。換句話說,就是一個語音版的 TikTok,後台也一樣會根據演算法向你推薦你感興趣的音頻創作者。

跟 TikTok 的影片編輯功能類似,Facebook 為 Soundbites 提供語音剪輯工具,用以增加背景音樂、改變音效、混合音軌等等。接下來,Facebook 將和不同類型的創作者一起進行合作測試,包括喜劇演員、企業家、作家、詩人等等。

3、挑戰蘋果:將 Podcast 功能嵌入 Facebook

隨著蘋果、Spotify 在 Podcast 領域的廝殺愈演愈烈,Facebook 這次也決定要來參一腳。今天,Facebook 表示將在程式內開啟 Podcast 功能,創作者可以直接在 Facebook 上發佈音頻內容,與粉絲互動交流。

Facebook 還將牽手 Spotify,讓用戶可以在 Facebook 平台上就能發現、播放 Spotify 的音樂和 Podcast,同時還能將喜歡的內容評論、分享在自己的帳號上。這項 Podcast 整合計劃在 Facebook 內部被稱為 Project Boombox。

4、內容變現:訂閲制 + 網紅經濟

那麼,如何用「聲音」來賺錢呢?依舊是 Clubhouse 和 TikTok 換湯不換藥的做法。

對於 Live Audio Rooms 的創作者來說,聽眾粉絲將可以給主播打賞送星星(Stars),按照目前 Facebook 的定價,創作者收到的每一顆星星,Facebook 都會支付 $0.01 美元。而對於 Soundbites 的創作者來說,其運行模式與 TikTok 類似,將試圖打造出一批音頻網紅,它還宣佈會設立一個音頻創作者基金,向創作者付費鼓勵其建立 SoundBites 的內容。

但這次 Facebook 也做了一點點創新。跟 Clubhouse 目前「聽後即焚」的模式不同,Facebook 將允許創作者將平台上的即時對話錄音轉換為 Podcast,未來要收聽一些音頻內容可能需要粉絲付費訂閲,部分房間也可能採取收取「門票」的形式運行。

「社交帝國」版圖擴張之道:模仿與收購

Facebook 此次高調出擊音頻社交,其實也是在大家的意料之中。畢竟,過去這些年,從 Snapchat 到 TikTok,從 Zoom 到 Twitch,哪個新興熱門產品又能逃得出 Facebook 的掌心呢?

面對著主站越來越明顯的「年齡危機」,Facebook 早已將的「模仿式創新」的套路摸得滾瓜爛熟。

早在 2012 年 3 月,雖然剛上市的 Facebook 還正是美國科技界最耀眼的明星,但「居安思危」的祖克柏就去找百度、人人網的中國高管「取經」,討論如何快速佔領市場。在那次談話後,他學習到了「快速克隆(複製)文化」這個制勝要點,並在此後近十年的時間裡,找到了一條讓 Facebook「永保青春」的道路:收購和模仿。

緊接著,Facebook 最重要的一筆收購出現了。2012 年 4 月,Facebook 花了 10 億美元收購了剛走上快速擴張階段的 Instagram。雖然當時市場紛紛質疑 Facebook 花 10 億去收購一個僅成立兩年、只有 13 個人的新創團隊是否太過虛高,而如今,這筆收購儼然是 Facebook 最明智、最有遠見的一步棋。

當年 Instagram 僅有的 13 名員工來到 Facebook 總部

2020 年,Instagram 對 Facebook 的收入貢獻達到 36.5%,其自身估值也早已超過 1000 億美元。最重要的是,Instagram 還幫助 Facebook 佔領了圖片分享的戰略高地,留住了大量的年輕用戶,如今全球約 71% 的 18 – 35 歲青年群體都在使用 Instagram。

而這種收購策略在此後幾年被 Facebook 反覆使用。2014 年,Facebook 以 190 億美元的天價收購了 WhatsApp,正式建立了除 Facebook 主站母艦外的行動社交「三駕馬車」,打造了集社交通訊(Messenger)、照片分享(Instagram)、即時通訊(WhatsApp)於一體的社交矩陣。目前,幾大平台每月覆蓋全球超過 32 億用戶,讓 Facebook 成為當之無愧的社交霸主。

圖片來源:statista

然而,也並不是所有公司都願意被 Facebook 收購。拒絶收購怎麼辦?不好意思,就不要怪我不講武德。

2012 年橫空出世的 Snapchat 曾以「閲後即焚」的新穎方式,在年輕群體中掀起熱潮,在拒絶 Facebook 提出的 30 億美元收購意向後,Facebook 立馬推出了具有相同功能的應用 Slingshot。

當時的 Facebook 還抄得不是那麼心安理得,在功能上做了一些修改調整,但這些自以為是的創新卻最終讓 Slingshot 以失敗收場。於是 Facebook「覺醒」了,改什麼改,直接抄才是王道!此後, Facebook 乾脆就直接照搬 Snapchat Stories 功能,連名字都沒改,在 Instagram 上線了 Stories 並大獲成功。

Instagram CEO 凱文.希斯特羅姆當時還公開表示:「這一切,都要歸功於 Snapchat!」給市值一度蒸發 7 成的 Snapchat 心裡再狠插一刀。

嘗到了直接抄襲的甜頭後,Facebook 依靠著巨大的用戶基礎,在模仿這條路上屢次取得碾壓式的勝利,行動也越來越迅速。

先是在 2016 年照搬二手商品交易網站 Craigslist 模式,在 Facebook 上推出 Marketplace 功能,大肆搶佔二手市場。緊接著,在 2018 年,它又看到了 Twitch 和 YouTube 遊戲直播搞得火熱,趕緊推出了自家遊戲直播平台 Facebook Gaming,還參照 Twitch Rivals 的邀請賽模式推出了「Tournament(錦標賽)模式」。

而最近幾年,一些帶有中國基因的現象級產品也成為了 Facebook 的重點抄襲對象。比如看到視訊會議軟體 Zoom 在疫情期間瘋狂成長,Facebook 在去年 4 月迅速推出了一款嵌入 Messenger 裡的的群組視訊電話功能 Rooms。當然,還有大家都熟知的,明目張膽抄襲 TikTok 的 Instagram Reels。

大家都調侃道,祖克柏,抄出了一個社交帝國。

Facebook 維繫用戶的焦慮與祖克柏的野心

Facebook 近些年之所以採取這樣野蠻擴張的道路,一方面是 Facebook 主平台正面臨著「危機四伏」的挑戰,一方面也源於創辦人祖克柏骨子裡所流淌著的冒險派基因。

2012 年,Facebook 以 1040 億美元的超高估值在那斯達克上市,刷新了全球規模最大的科技公司 IPO 記錄,當時的 Facebook,儼然是美國科技界最耀眼的明星,全世界的年輕人都爭相恐後地想要湧進這個社交網絡世界裡去一探究竟。

「To a more open and connected world(致一個更加開放和連結的世界)」28 歲扎克伯格在 Facebook 的矽谷總部敲響開市鐘時,曾簽下這樣一句話。

2012 年 Facebook 的上市敲鐘現場,圖片來自於網路

但打江山易,守江山難。

近十年來,科技市場上的社交產品層出不窮,它們不斷向 Facebook 社交頭把交椅的地位發起挑戰。除了 Twitter、YouTube 分別在資訊和影音社交領域佔據山頭之外, WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok 等現象級新產品也接二連三地出現。

在新興平台的衝擊下,Facebook 主站面臨的挑戰日益嚴峻。根據美國市場調查機構 Edison Research 的報告,從 2017 年 1 月到 2019 年 1 月,Facebook 的美國用戶減少了 1500 萬。與此同時,青年用戶正在快速流失,2015 – 2020 年間,美國活躍在 Facebook 上的 12 – 34 歲間的用戶減少了近 20%。

而這個現象不僅僅只發生在美國。據德媒報導,從 2018 年開始,Facebook 的用戶在德國、法國、英國等多個歐洲國家首次出現減少現象,其中 12 – 17 歲年齡段的用戶的流失最為明顯,下降了 19.2%。

2014 年 Facebook 的用戶成長明顯落後於新興平台。圖片來源:Forbes

年輕人正在離開 Facebook,這是 Facebook 必須需要面對的事實。而為了守住自己的地位,Facebook 必須另闢蹊徑壓制競爭對手,並且不斷擴張自己的業務版圖。

近年來,無論對 AR/VR 板塊巨額投入,還是推出此前爭議巨大的數字貨幣 Libra,在外界眼中,Facebook 也已不再是一家單純的社交媒體平台。在 Facebook 此前發布公司的十年戰略路線圖裡,祖克柏曾指出,未來 Facebook 將會專注於連接、人工智慧和虛擬現實技術這三件事情上。

祖克柏在 2018 年的 F8 開發者大會

從中,我們也可以窺探到祖克柏的雄心。Facebook 的發展始於社交、根植於社交,但其根本目標是要「連接一切」,無論是傾力打造 VR 帝國、推行數位貨幣、研發 Messenger 人工智慧,都是要在人與人、人與物的連接之中找到巨大的商業機遇。

但社交是一切的基礎,Facebook 不能允許用戶的根基不穩,因此必須用最直接、高效的方式壓制競爭對手,坐穩社交頭把交椅,Facebook 才能按著既定的路線大展宏圖。而相對於自己的「詩和遠方」來說,現在的被人罵一罵抄襲狗似乎也就並沒有那麼重要,小扎(本文作者對祖克柏的暱稱)的眼中可是裝著星辰大海。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈扎克伯格的社交帝国:以抄袭续命,靠收购永生 〉。首圖來源:flickr CC Licensed

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