【成長中的 PropTech】美國新創用演算法、大數據賣房,還給菁英業務員 9 成利潤!

PropTech

【我們為什麼挑選這篇文章】你認知中的房仲業者還是以沿街發傳單、貼廣告的方式進行銷售嗎?近年來,隨著資訊科技和網路科技的進步,房地產業(property)在營運與業務流程也擁抱新興科技,因而誕生了房地產科技 PropTech 這個新興名詞,房仲業者將如何運用大數據、演算法、平台制度創造更貼近消費者的服務?(責任編輯:賴佩萱)

本文經 創新拿鐵 授權轉載
作者:Hayden

最近政府頻頻打炒房,顯示國內的房地產交易興盛。無獨有偶,太平洋彼岸的美國,房地產交易也十分暢旺,是近 14 年以來最好的一年。許多資金流入房地產科技公司(PropTech),大有取代傳統的房地產經紀公司,準備在這波浪潮中,引領出一番新的氣象。

創新點:不是好漢不聚首,不是英雄不碰頭的「菁英」房地產經紀平台

本文 3 大重點:1. 房地產業靠攏科技,科技業也擁抱房地產。2. 以演算法及大數據,建構客戶關係管理系統。3.「給我菁英,否則不要」的經紀平台。

1. 房地產業靠攏科技,科技業也擁抱房地產

科技的發展日新月異,當傳統產業結合科技的應用,便會迸發出嶄新的業態。例如傳統的銀行業自從結合科技應用後,便發展出「無人銀行」、「行動銀行」及純粹線上的「網路銀行」。除了產生「金融科技(FinTech)」這個新名詞外,以往耗費大量人力的作業轉由科技所取代,以往廣設實體分行以攫取市場的作法,也轉而發展友善的線上功能,以擄獲消費者的心。

除了銀行業外,還有傳統的房地產業,也因為運用科技手段,讓以往靠著營業員沿街發傳單,貼廣告的銷售型態,變得更快速,更有效率。而這就是 房地產業與科技業結合,所產生的「房地產科技」行業(PropTech)

根據統計,房地產業是美國最大的行業之一,每年大約有 2 兆美元的產值,相當於美國國內生產毛額的 13%。但相對於其他行業每年平均花費總收入的 3.3% 在資訊科技的投資上,美國房地產業大概僅占了總收入的 0.4%,顯示出 「房地產科技」還有很大的發展空間

有趣的是,美國的五大上市科技公司-亞馬遜(Amazon)、臉書(Facebook)、 蘋果(Apple)、Alphabet(Google 的母公司)及微軟(Microsoft),合計擁有大約 5.89 億平方英尺(約等於 1,655 萬坪)的房地產,增加的幅度是十年前的五倍,相當於 220 棟紐約市帝國大廈的樓地板面積,也超過了整個紐約市所能提供的辦公室空間。顯示出, 除了房地產業正積極的向科技靠攏外,科技業為了成長需要,也正積極的在擁有房地產

根據研究,房地產科技的發展分為三個階段。在 1980~2000 年,隨著資訊科技的崛起,房地產業逐漸擺脫 Excel 表格,試圖開發自用軟體。2000~2020 年,隨著電子商務及網路興起,房地產業迅速發展出線上房屋查詢、租賃、買賣及共享空間等交易型態。在交易配對、資訊傳遞等生產效率上取得了長足進步。

其中,最具代表性的房地產科技公司為:提供短期出租房間的 Airbnb,以及共享辦公室空間的 Wework。2020 年起,房地產科技逐漸進入第三階段。隨著人工智慧及區塊鏈的發展,加速應用大數據分析及虛擬實境等技術,提升購屋者、經紀平台及營業員的互動速度及資訊的準確度。

2020 年前後,是房地產科技投資最活躍的時期。在美國,有 59% 的資金投入住宅服務的房地產科技公司,有 41% 的資金投入商業領域的房地產科技公司 。在住宅房地產科技方面,主要的投資對象有:線上經紀平台的 Compass 及 Side 等公司,以及以買家身分(iBuyer)購入物業後,整理再出售的交易平台-Opendoor。

2. 以演算法及大數據,建構客戶關係管理系統

成立於 2012 年的 Compass 經營房地產經紀平台,本質上是傳統的房仲業務,但 以自主開發的演算法及大數據分析,建構精準掌握的客戶關係管理系統,以及整套的電子廣告行銷工具,讓靠行的房仲經紀商及營業員能減少與購屋者之間的摩合期,縮短仲介成交的時間

Compass 蒐集各處房屋的待售資料,通過查證整理,以確保房源訊息的即時更新。購屋者能在平台的地圖上找到房屋的位置及照片,參考經核實過的最新訊息,透過 Compass 預約看屋的時間。用戶也能利用 App 設定查詢參數,例如地區、房價區間、房間數等,快速搜尋目標房屋。

Compass 與房仲營業員合作,偶而也吃下整家房仲經紀商,讓隸屬的營業員達到 19,000 多人。他們可以建立自己的品牌,透過 Compass 的客戶管理系統及行銷工具,發送影片、電子郵件及房屋推薦名單給目標客戶,Compass 再收取 7.5-12.5% 的服務費。自 2012 年成立以來,透過 Compass 所成交的房屋價值已超過 3,000 億美元。

為了吸引優秀的營業員加入,Compass 提供高額的獎金、紅利、股票選擇權及行銷預算給旗下營業員,但這也讓其營運成本居高不下。2020 年 Compass 的收入為 37.2 億美元,佣金支出及交易相關費用就占了 30 億美元,行銷也支出了 4.08 億美元,最後造成 2.7 億美元的虧損。

雖然還沒有賺錢,但 Compass 就像其他新創科技公司一樣,成長快速(2020 年較前一年成長 56%),前景看好,因此吸引了大批投資人。孫正義主導的軟銀基金(SoftBank Vision Fund)是 Compass 的大股東,其他還有 IVP 等創投,總投資金額達 15.2 億美元,Compass 的估值達 64 億美元。現在 Compass 已向紐約證券交易所(New York Stock Exchange)遞件準備上市,由高盛(Goldman Sachs)、摩根士丹利(Morgan Stanley)及巴克萊(Barclays)等大型銀行承銷,每股預估 23-26 美元,公司估值屆時將可能達到 100 億美元。

3.「給我菁英,否則不要」的經紀平台

另一家房地產經紀平台-Side,則是後起之秀,成立於 2017 年,由 Guy Gal 所創立。Gal 曾做過營業員,以他的標準,現在的營業員水準良莠不齊,10 個人裡面有 9 個不合格。而會造成這樣的結果,是制度問題。現行的經紀制度,鼓勵大家當個平凡人,達不到的業績,由成績好的營業員幫忙扛。優秀的營業員還得瞻前顧後,無法全力發揮,不能好好照顧自己的客戶。所以 Gal 決定創建一個房仲菁英群聚的平台,做所有優秀營業員的後盾。

Side 的營業員,許多是房地產業績排名前 1.5% 的菁英,生產力是其他房仲營業員的 2-10 倍。Gal 認為,只有菁英才能瞭解菁英,只有菁英才會相惜菁英,也只有菁英才會吸引菁英 。因此他要打造一個「給我菁英,否則不要」的房地產科技平台,參加的人,都要是房地產業界的佼佼者。

一般房地產經紀商的營業員,除了要找客戶及開發房源外,還要分擔行銷廣告、品牌發展、供應商管理、行程安排及檔案整理等多項工作,而房地產經紀商只提供他們基本的行銷管道、保險及營業場地。Side 剛好相反, 營業員只需要專心銷售及服務客戶就好,其他的雜事由 Side 一手包辦 。Side 將手下的大將像精品一樣包裝,每個人都能經營自己成為名牌,而 Side 則變成精品雲集的百貨公司。

為了吸引優秀的人才加入,Side 還提高營業員的佣金。一般經紀平台是三七分帳(平台抽三成,營業員拿七成),Side 竟然將營業員的比例提高到九成,自己只抽一成 。但這樣的結果,讓 Side 仍處於虧損狀態,2020 年的收入大約是 4,000 萬美元,其中人員的薪資及福利就花掉 2,000 萬美元。

所幸 Side 的成長快速,2019 年所仲介成交的房屋價值 80 億美元,2020 年成長到 150 億美元,而 2021 年的收入更可望加倍。投資人的資金前仆後繼的湧入,短短三年已募集到 2 億美元的資金,今年三月的公司估值更達到 10 億美元,成為最新誔生的「獨角獸」。

房地產科技業迅速發展,但毛利卻低?

根據統計,2020 年是美國住宅房地產交易近 14 年以來最好的一年。原因之一,是 COVID-19 讓許多人在家上班,不需要住在公司附近,因此住宅房地產分布便重新洗牌,促成了房地產交易的興盛,房地產科技公司便在此時加速發展。

截至 2021 年 3 月初,房地產科技公司已吸引全球 9.62 億美元的投資,自 2020 年 3 月以來的總投資金額更高達 87 億美元。但房地產科技公司雖有「科技」之名,卻尚未有「科技」之實。一般科技公司的毛利率常高達 70%,而 Compass 只有 18%,Side 大概只有 10%。

就連傳統的房地產公司,毛利率也有 20%,淨利率約 5-10%,而 Compass 及 Side 則還在努力擺脫虧損。所以,雖然房地產科技公司搭上了這一波房地產交易的熱潮,前景看似欣欣向榮,但當「潮水」退卻,誰在「裸泳」便一目了然。追逐熱潮的投資人,最好謹慎面對。

(本文經合作夥伴 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈不止 FinTech,還有 PropTech!讓房地產結合科技後的創新面貌,扭轉只剩炒作的負面形象 〉;首圖來源:pixabay

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