health food startup story

【我們為什麼挑選這篇文章】正在創業或是意欲創業的人們,勢必會經歷要如何滿足「市場需求」的這個痛點而煩惱過。由於現代人對解決問題的「時效性」要求越來越高,像是吃了藥後是否能直接獲得療效、再到購買如保養品、健身課程等高單價服務更是看重成效的特點,會發現大多數人對「時間成本」嚴格要求與「耐性」的不足。

不過就有創業家發現到「時效性」背後的潛在商機,就因為看準了現代人對滿足需求要有直接「有感」的體驗,所以藉由改善保健食品以往想滿足所有「使用者期待改善的症狀」,到滿足「使用者特定單一的症狀」,除了成功的的培養出使用者的忠誠度,更掌握了市場未來的發展動向,值得許多創業家或是正在創業的人參考。(責任編輯:孫敬)

本文經  創新拿鐵  授權轉載
作者:戴羽

創業,很多時候是因為有問題需要被解決。Luke Saunders 在出差時找不到健康食物,於是創辦了賣沙拉的販賣機 Farmer’s Fridge。Mike Radenbaugh 每天要騎 20 多公里的腳踏車上課,因此啟發了他創辦電動腳踏車公司 Rad Power Bikes。而今天要介紹的這位創辦人因為自己身體狀況而創辦了保健品公司 Nue Co.

創新點:比起解決「腸胃問題」,主打改善「脹氣」能夠讓客戶更有感。

本文 3 大重點:1. 家中的長輩,可以是創業的一個要素。2. 不治療疾病,專注於改善「症狀」。3. 將合作夥伴分成 3 類,每一類都有明確的目的。

1. 家中的長輩,可以是創業的一個要素

Nue Co. 的創辦人 Jules Miller 在 1990 年出生於英國倫敦,但卻在南美洲的哥倫比亞長大。因為他擁有哥倫比亞血統,因此母語是西班牙語。7 歲那年,Jules 和父母一起回到了倫敦定居。

Jules 畢業於伯明翰大學 (Birmingham University) 哲學系,但他畢業後選擇了行銷相關的工作。25 歲時,Jules 罹患了大腸激躁症。一開始,Jules 認為去看個醫生就能夠痊癒。但事實卻不是那麼簡單,醫生告訴他需要調整飲食習慣、減少生活壓力、甚至吃一下腸胃相關的保健品都「可能」能夠改善他的症狀。

於是,Jules 開始嘗試各種不同的事,從高纖餐到低纖餐,又嘗試了各種的保健品。但五年過去了,他的狀況一直沒有改善。一天,Jules 的爺爺 George 看著他滿桌的保健品,就建議不如他們一起來研究這些保健品的成分,看看是不是真的對腸胃有幫助。

George 會這樣說因為他不但是一名藥劑師,而且還在劍橋大學任教,同時曾為發現維他命 B12 有所貢獻。在 George 的協助下,Jules 開始發現他雖然對食物很了解,但對保健品的成分完全不了解。在經過研究後,Jules 才知道很多保健品雖然可以解決某些問題,但它同時含有可能導致其他症狀的成分。

研究越深入,Jules 就對這越有興趣。於是,在爺爺的鼓勵下,他決定要創辦一家保健產品公司。

2. 不治療疾病,專注於改善「症狀」

Jules 敢毅然的投入這個產業,除了自己就有需求,他也在當時服務的公司看到人們對「健康」的渴望。他當時服務的 Detox Kitchen 是一家健康食品公司。公司雖然只有 3 位員工,但是一年營收卻可以超過百萬英鎊。

2017 年 Jules 創辦了 Nue Co.,開始研發他心目中「無毒」的保健產品。除了確保產品都使用天然原料之外,Jules 還要確保它們能夠讓消費者「持續」使用。

Jules 發現,當時「白牌」廠商擁有了 35% 的市占率,這代表市場上還沒有出現領導性的品牌,也造成消費者會願意嘗試新的品牌。這對新進的 Nue Co. 當然是好消息,但如果它們想要留住消費者,就一定要讓他們留下深刻的印象。

除此之外,Jules 還發現了另一個「持續」相關問題。消費者在開始使用保健品都是想要解決一下問題。當他們發現效果不如預期時,很快的就會停止使用。而 Jules 認為只要能解決這兩個「持續」的問題, Nue Co. 就能夠闖出一片天。

因此 Nue Co. 產品都是針對特定「症狀」所設計的。根據 Jules 自己的經驗,一個標榜解決「腸胃問題」或協助「腸胃保健」的產品,遠不如一個解決「脹氣」的產品更能夠吸引消費者,特別是那些被這個「症狀」困擾很久的人。

而且,主打「症狀」能讓消費者更容易檢核產品是否有效。問一位消費者「腸胃問題」有沒有改善很容易得到否定的答案,因為「腸胃問題」太廣,成因也太多。但「脹氣」有沒有比較好卻是一翻兩瞪眼的事。

這樣,消費者很容易的就能感受到產品的效益,就會願意繼續使用下去。而長久下來,就能培養出一群忠於 Nue Co. 的消費者,一舉解決兩個「持續」的問題。

3. 將合作夥伴分成 3 類,每一類都有明確的目的

在研發出心目中的產品後,接著要處理的就是銷售的問題了。最初,Nue Co. 只在自家的官網上販售。但 Jules 認為由於 Nue Co. 走的是有機、無毒的精品路線,所以還是要讓消費者有機會接觸到實體產品。

於是,他在公司成立的初期,就在美國紐約開了一間 3200 平方公尺(約 968 坪 )的實體店。另外,Jules 更和不同的廠商合作推廣 Nue Co. 的產品。他將這些廠商分成 3 類。

第一類是為了加強品牌形象。這類的夥伴就包括高檔飯店 Ace Hotel、只招待會員的俱樂部 Soho House、高檔零售商 The Line 等。這些夥伴無法賣出大量的產品,畢竟一般人不會在這些地方購買保健品。但這卻有助於提升 Nue Co. 的知名度。

第二類是「專業」在賣美妝或保健品的夥伴。這些通路不但很清楚自己要的是什麼,也懂得辨別好產品。它們常積極的尋找高檔又完全自然的產品,所以和 Nue Co. 是非常契合。而被它們「教育」過的客戶,也確實為 Nue Co. 增加了不少的銷售。

最後一類則是要「衝量」的夥伴。在這方面,Nue Co. 目前只和女性產品電商 Net-a-Porter 合作。Net-a-Porter 的客戶雖然不夠「專業」,但能夠以量取勝。而且這個也提供了一個讓老客戶能夠更方便買到 Nue Co. 產品的管道。

雖然 Jules 住在英國,但他很快的就決定將 Nue Co. 的重心轉移到美國(所以實體店是開在紐約)。因為在英國約有 40% 的人有吃保健品的習慣,但在美國這個數字卻高達 80%。Jules 認為其中一個原因是英國多年以來都有比較完善的健保制度,所以生病就去看醫生,不需要太多的「預防」措施。

但在美國,人們已經習慣透過吃保健品,避免花更多錢去看醫生。因此,Jules 不需要花時間去教育他們保健品的好處,只需要讓他們知道如何選擇無毒、健康、而且有效的保健品就好。

因為 Jules 很多正確的判斷,讓 Nue Co. 成功的募集到 1,150 萬美金的資金,但 Jules 和丈夫依然是公司最大的股東。Nue Co. 在 2020 年的營收為1000萬美元,比 2019 年成長了 6 倍。Jules 相信這是因為疫情讓更多人正視自己的健康。

除了身體健康,Nue Co. 在 2019 年進行了一項名為「How are you really?」(你真的還好嗎?)的活動,提醒人們注意自己的心理健康。

下一步,Jules 打算要推出更多的產品,並協助客戶們「傾聽自己的身體發出的訊息」,因為 Jules 相信「每個人對健康的需求,都是獨一無二的!」。

(本文經合作夥伴 創新拿鐵 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈保健品真的「有吃有保佑」嗎?哥倫比亞正妹創業家靠「吃了有效」,將自己的需求變成千萬美元的企業 〉)

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