Google 棄用 Cookie,但改用「機器學習」追蹤其實更可怕!

許多網站有提醒訊息,告知使用者會使用 Cookie 追蹤瀏覽行為
許多網站有提醒訊息,告知使用者會使用 Cookie 追蹤瀏覽行為

你是否好奇,為什麼你前一秒逛電商網站瀏覽的 A 商品,下一秒就出現在你正在瀏覽的新聞網站旁邊的版位上?

是一種叫做「Cookie」的機制讓網站記住你的身分與喜好,所以你才會不斷看到相同商品的推送!

Cookie 一直以來被用來做為數位網路中相當普遍的追蹤工具,但讓使用者存在「隱私外洩」的風險。全球最大搜尋引擎 Google 日前宣布,包括 Chrome 瀏覽器等自家服務將逐步汰除第三方「Cookie」,也不再推出相關的替代技術,此舉會對數位廣告生態和 Google 本身造成什麼影響?

Google 基於隱私保護,宣布取消支援第三方 Cookie 技術

Google 昨日於官方部落格發表 文章 ,表示由於全球各地廣泛使用網際網路,以及廣告生態蓬勃發展,目前已有數以千計的大小型企業透過 Google 投放廣告,同時取得相當龐大的使用者數據(就是透過 Cookie 蒐集)。

然而,此舉也削弱使用者對網際網路的信賴。據統計,有約 72% 的人認為,他們在網路上進行的所有行為都被廣告商、公司行號追蹤;81% 的人認為,個人資料被蒐集而面臨的風險其實大過得到的利益(例如:精準廣告投放,買到自己想要的商品)。

Google 其實在幾年前就有移除對第三方 Cookie 支援的意圖。2019 年,Google 展開 Privacy Sandbox(隱私沙盒)實驗計畫,目的是在保護用戶隱私的前提下,持續為廣告商和企業提供個性化的網路廣告,並在去年宣佈將於兩年內取消對第三方 Cookie 的支援,但 Google 當時也傳出,會研發自有的 Cookie 平台,供其他瀏覽器、網站及開發者使用。

但這次 Google 的聲明則是 確認不會研發這類用於標示用戶身份的工具,同時也不會在包括 Chrome 引擎在內的所有自家產品提供類似服務

Google 反用「機器學習」追蹤你

不過,外媒《Vox》指出,雖然停止對 Cookie 的支援可能對廣告業務帶來重大的變化,但 並不意味 Google 將停止收集用戶數據,也不代表 Google 會停止使用用戶數據來投放廣告

因為 Google 將採用 Federated Learning of Cohorts(FLoC,同類群組學習)技術。Google 將其稱為一項「隱私至上」且「興趣為主」的廣告透放技術,主要 透過瀏覽器的機器學習來記錄用戶的瀏覽紀錄 。透過 FLoC,Google Chrome 仍然可以追蹤用戶在網路上的瀏覽習慣,然後根據這些習慣將用戶分組,放入各種「受眾群體」(或稱「同類群組」中),藉此,企業主便能將他們的廣告投放到同類群組中

因此,從技術上來看,Google 仍然會持續為你用戶投放目標廣告,但它是以一種匿名的方式進行。

Google 聲稱,FLoC 技術約現階段具有 Cookie 追蹤 95% 的成效,廣告商可以獲得和使用 Cookie 追蹤相同的投資報酬(Return on Investment,ROI)。Google 目前正在與廣告商一同測試 FLoC 是否能取代 Cookie,如果 FLoC 最終無法成功,Google 也承諾不會再用類似 Cookie 的個人追蹤器,而是會持續開發較能保護隱私的技術。

Google 新追蹤技術隱私風險更高

外媒《Wired》則指出,和 Cookie 追蹤數據散落在網站和網頁各處不同的是,FLoC 技術決定你要加入哪一個分類群組的資料數據全都會在 Chrome 進行處理。

不過,這樣的機器學習系統也存在潛在風險。

搜尋引擎 DuckDuckGo 公關副總裁 Kamyl Bazbaz 表示,由於 FLoC 是透過用戶的瀏覽歷史記錄,將用戶分類給基於相同興趣群組,而 這樣分類機制下的最終結果就會類似形成「超級追蹤器」,這比許多網站都已使用的 Google Analytics(Google 的網站分析網站)更為恐怖。

儘管 FLoC 技術意味著,較少的個人數據會被發送給第三方,但系統會如何將用戶分類?這樣的自動化過程是否會歧視某些特定群體?

廣告技術公司 Criteo 的資深機器學習工程師 Basile Leparmentier 表示,Google 提出的 FLoC 群集演算法是由 Google 自己開發處理,且對所有網路用戶通用的,因此,Google 其實有權在任何需要的時候修改演算法。更奇怪的是,如果其他瀏覽器開發商想要採用這個機器學習演算法,它們也能自行更改分組供自己使用。

取消支援 Cookie 其實增強 Google 在數位生態系的主導性?

英國競爭與市場管理局 UK’s Competition and Markets Authority(CMA)指出,仰賴廣告收入的新聞網站或電商,可能短期內的廣告營收會下降近 70%,但其實第三方  Cookie 並不是企業主在網路上投放廣告的唯一方式。

更精確來說,刪除第三方 Cookie 後,收集第一方數據的公司可能能夠更精準地投放廣告;舉例來說,假如你今天登入一個新聞網站,這個網站將能收集所有關於你閱讀的數據和興趣,這意味著它能以單一個人為基礎,為你推送更多你會喜歡的新聞(或商品),而推出的廣告與你越相關(relevant),它可以賺到的錢就越多。

而這就是 Google 和 Facebook 這兩家主導第一方數據收集企業採用的策略。這兩家公司擁有非常強大的工具,可以透過自己提供的服務和供他人使用的軟體來收集用戶資料。

據統計,每個月有超過 10 億人使用 Google 的產品(如 Gmail、Google Maps),且 Google 仍然能夠從用戶在 Google Search、YouTube 上的活動取得的數據,在 Google 的相關媒體資源上投放個性化廣告;而 Facebook 的追蹤技術則已在超過 800 萬個網站上進行。

取消支援第三方 Cookie 會不會是變相進一步鞏固 Google 和 Facebook 等廣告科技龍頭的地位?

參考資料

Vox》、《Wired》、《Google Blog

(本文提供合作夥伴轉載。)

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