【鐵粉經濟學】導致「內容行銷」最棘手的 4 大原因,原來都跟心態有關!

首圖來源:Unsplash

世界正在從實體戰場轉往線上,企業為求品牌能見度,正在轉向利用數位化的「內容行銷」(content marketing)打造品牌聲量。

85% 組織已投入內容行銷,但只有 10% 認為自己做得好

美國內容行銷管理平台 Semrush 在最近的 2021 年預測中強調了這一重大轉變,Covid-19 大流行全面形塑了嶄新的用戶行為,為了要讓用戶繼續黏著於品牌社群,內容行銷會是拉高競爭力的一大關鍵策略。

但是,對於企業來說,這是一個非常難以捉摸的問題。 在 Semrush 的最新報告中,總共有 1500 的組織接受調查,有近 85% 的組織表示他們有制定了內容行銷策略,但只有超過 10% 的組織將自己的內容行銷策略評為「出色」。

許多人嘗試實施推動內容行銷但卻未見成效,一個很大的原因在於心態,雖然他們了解內容行銷是越來越受歡迎的顯學,卻以為會立竿見影、立即看到有別於傳統行銷活動的成果。

這就得追根究柢了,導致內容行銷失敗的原因有很多,今天就拆解出 4 大類型原因,讓內容行銷的成敗全權掌握於你的手中!

1. 內容行銷與內容廣告,是不同的!

企業苦苦掙扎、感到迷惘的第一件事,就是努力創造出真正有價值的內容的同時,卻不在能內容中嵌入太明顯的廣告資訊,這其實是相當困難的 — 花費寶貴時間推廣內容,卻得放棄銷售導向的資訊甚至念頭,與企業營利的目的背道而馳。

然而,用戶都是很聰明的,如果內容中隱藏了「內容廣告」,即當中有置入廣告且嘗試推銷產品或服務時,他們很快就會看穿。 有些用戶對於突如其來的廣告內容或是過度的推銷資訊非常敏感且反感,因此這兩者的比例要慎用。

2. 內容行銷是為了建立信賴關係,不是為了銷售!

通常在初期階段,當企業嘗試進行內容行銷時, 他們會採用與傳統行銷和廣告相同的單向溝通方法,忽略了社群互動率,而沒有與用戶進一步互動

這會產生一種「Hey, look at me」的氛圍,卻接著把用戶拒之門外,這是很可惜的,同樣,這種行為會讓一部分用戶覺得你根本不關心他們的意見,可能會對品牌產生負面影響。

但內容行銷的過程一定要完全捨去廣告或推銷資訊嗎?其實未必。就像電商這種以銷售為本質的企業,仍然能透過優質的內容行銷獲取用戶的青睞。

一個成功的互動案例可以參考先前 Yahoo 奇摩購物中心的雙 11 的「古人主題」內容,這款「猜古人」的海龜湯內容雖然有促銷資訊,加入了創意內容元素後卻能成功與社群進行互動。小編在粉專貼了 5 張古人們在奇摩雙 11 血拚的購物車清單照片,讓用戶透過海龜湯一問一答的對話方式猜出對應的古人是誰。

第二波的「古人主題」活動,則是在臉書貼文中把古人的名言部分挖空,邀請網友一起來腦力激盪填空,吸引了上百位網友按讚參與,把原來雙 11 滿滿的促銷味成功的蓋過去。

3. 內容營銷是一場漫長的馬拉松競賽!

《Forbes》的內容行銷總監 Krystle Davis 強調,行銷人員應該將目光放得更遠,採用長期策略來建立起競爭門檻。

這不是一場百米衝刺競賽,而是一場漫長的馬拉松競賽。

傳統行銷通常是單個廣告或活動,它要嘛引起興趣,要嘛不引起興趣,企業會使用 A / B Test 廣告方法來比較哪個廣告產生了更大的共鳴,並帶來了更多的銷售量。

相對而言,內容行銷一般不會立即達成銷售,因為如果做得正確 — 你什麼也沒賣出,這種間接的策略才有助於打中紅心,構建用戶穩固的忠誠度。

良好的內容行銷必須是一致、有耐心且持續不間斷的長期投資。對行銷人員來說,製作一個好的廣告可能具有足夠的挑戰性,但是製作數週、甚至數月的引人入勝且多樣化的內容,卻是筋疲力盡的。

4. 內容行銷的精髓,在於先讓付出大於獲得!

一旦踏入「內容行銷」的疆域,首先你得要有一個覺悟:「內容行銷不是速效藥」。

如果執行不當或不正確,內容行銷將浪費時間、精力和金錢。如果執行正確,長期以來回收的 ROI 卻是極為豐厚的。

在美國大力推動內容行銷概念的講者 Joe Pulizzi 表示, 如果內容夠有價值,平均而言可在 15-17 個月後將內容變現 。其他專業報告中則大多指出, 不論產業類別或是市場大小,都至少需要 6 個月以上的時間才能去評估內容行銷的效果 ,而站外的內容行銷則甚至需仰賴近 2 倍的時間才有辦法評估內容行銷的成果。

在做內容行銷時,企業應該要秉持無私奉獻的精神,不斷思考自己的用戶是誰、什麼內容跟用戶的生活緊緊相扣,並且全心產出以用戶為中心的內容。在不斷給予主要目標客群或是潛在用戶實用且有價值的資訊過程當中,培養他們成為品牌未來的潛在消費者。

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參考來源:《Forbes》、《品牌通》、《SmartM

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