【投稿】你「開房間」了嗎?從 4 個維度,觀察 Clubhouse 的數位公關策略應用

【為什麼我們挑選這篇文章】Clubhouse 是近期爆紅的語音社群平台,其封閉的邀請模式,加上聽後即焚、開房的功能,創造出全新的數位社群互動模式。Clubhouse 將如何影響社群互動模式?本文作者吳尊煇為爆米花數位行銷總監,擁有 8 年數位行銷經驗,將解析 Clubhouse 帶來的影響,並探討相應的數位公關策略。(責任編輯:郭家宏)

作者:爆米花數位資訊股份有限公司總監 吳尊煇

最近網路圈子熱門的字眼「開房間」,來自一款最新的社群軟體 Clubhouse。

Clubhouse 是一個語音型態的社群軟體,目前只開放 iOS 用戶使用,要一窺 house 的機會,只有被邀請或是排隊才有辦法加入。而一名新的用戶,只有兩組邀請碼能讓自身通訊錄的朋友被邀請。從 Google Trend 上便能發現,台灣搜尋熱度從一月底,開始猛爆式成長。

因此,除了開房間之外,另一討論話題就是「誰有邀請碼」?甚至熱門到連電商平台上更出現邀請碼的交易價格。

受邀「尊榮感」創造 Clubhouse 討論熱度

長期提倡數位公關的戰國策傳播集團洞察到:一切的關鍵,都建立在封閉式的邀請,創造出受邀的「尊榮感」。也因此,從用戶成長的範疇來看,最先使用的不外乎是平台創辦人,同時擴散給自身的朋友,依據熱愛探索與使用網路新服務的族群來看,初期加入的用戶,不外乎都是新創圈、行銷圈、社群圈等。這一點,從台灣用戶參與的輪廓也不外乎如此。

Clubhouse 就像線上直播版的 Podcast,但不同於 Podcast 的單向對話,Clubhouse 則能依據開 Room 的人、或 Moderator 決定了誰能擔任 Speaker,而聽眾們,則可按下舉手鈕,像房主提出加入聊天的需求。也有例如私密房間等類型,讓用戶的特定朋友加入。不過,平台用戶發送出的語音並不會留存下來,「聽後即焚」的概念之下,使對話更加珍貴,讓用戶一旦看到有興趣的主題,都會入房而聽。

讓 Clubhouse 產生壓力測試的最大事件,就是 1/31 晚間 TESLA 創辦人 Elon Musk 進入 Clubhouse 首次開房,線上塞滿聽眾 5000 人,甚至眾多用戶更分群開 room 轉播,台灣還有舉辦口譯直播的 room,評估光是台灣加上國外用戶,就有數萬人同時在線聆聽,徹底考驗平台的壓力。

Musk 這場聊天,另個重點是訪問了 Robinhood 的共同創辦人 Vlad Tenev,因限制用戶買進 GameStop 而被美國鄉民狂黑的 Robinhood,在這場訪談聊天之中,藉由 Musk 的質問而回應了為何要限制散戶買進的源由,甚至直指 Robinhood 是否涉及內線交易,Tenev 都當場否認,表達真正的原因是美國國家證券結算公司(NSCC)的保證金結算要求所致,強烈否認有任何暗盤交易、或不當聯想。

從 4 個維度,觀察 Clubhouse 對公關的影響

姑且不論這場訪談內容是否為安排好,但從公關危機處理角度出發,確實是一場運用數位平台處理危機的對談。那這場危機處理是否妥當呢?長期耕耘數位社群趨勢的爆米花數位資訊吳尊煇總監強調:現行的公關危機處理早已非過去的樣貌,數位時代下,各種碎片資訊的重要性,都得視傳遞的維度而定,不外乎可從訊息傳遞跟溝通的四個維度觀察:

▌廣度:
Clubhouse 受限用戶數,訊息傳遞的廣度絕對不如過去想像的新聞或社交平台,像 FB、YouTube 等,但因主談人 Musk、平台 Clubhouse 兩者都兼具強大的新聞話題(大家可 google 搜尋 Musk 的新聞即可得知)。因此,在小眾的平台開講,廣度並不會低於過去發新聞稿、或 FB 直播。

▌深度:
Clubhouse 是只有語音的平台,甚至聽後即焚不能回放,缺乏了讓後來加入者參與學習的機會。畫面上也不會電視或 YouTube 等影片類型豐富、也沒有文字稿可以讓用戶細讀。但 Clubhouse 的深度,完全憑藉的是與談人、主持人雙方的經驗、知識含量,以及是否能夠問出有深度的問題。因此,在這危機處理的概念之下,Clubhouse 的運用上,與談者的選擇,將可從過去傳統媒體記者出身、或從事主持、廣播的工作者中遴選,必然在此平台可以發揮得更好。

▌速度:
眾所皆知,社群平台的擴散速度本身就高過傳統媒體,而 Clubhouse 的速度受限於用戶量體,擴散速度可能不如其他社群平台,像是 FB、推特。

▌準度:
Clubhouse 因採邀請制的關係,現今使用的族群輪廓,大多為熱愛探索與使用網路新服務的族群,而這群人的共同特色就是:「喜好運用社交平台發表意見」,且「大多是跨平台使用者」。因此,儘管 Clubhouse 用戶數距離推特、FB 差距甚大的狀況下,但卻能精準的影響到,這批 Clubhouse 用戶的反饋,讓 Clubhouse 用戶們紛紛在其它社交平台,針對此訪談發表意見。那麼,Clubhouse 用戶雖然少,但卻都是精準的 TA,透過這群 TA,讓訊息轉發自其它平台產生廣度,甚至產生新聞報導。

若發展成熟,Clubhouse 有機會取代部分論壇、研討會、記者會

姑且先不論 Clubhouse 此新興社群平台的後續延燒性、商業模式,單就此次 Musk 的開房間,確實讓 Robinhood 創辦人想表達的聲音,透過 Clubhouse 用戶,從小眾精準的 TA,大幅度影響到新聞報導、甚至其它的社交平台。

目前 Clubhouse 已經可以看到許多 KOL、藝人、名人、記者等加入,像是周湯豪、黃立成會半夜開 room,與線上用戶聊天,直接拉攏與粉絲的親近度,不用徹夜排隊才能見面握手。更甚者,開始有政治人物的參與,一旦平台發展得更成熟,有機會取代部分的論壇、研討會、記者會等實體活動的功能,亦可變成危機發生時向外發布訊息使用的平台。

同時,Clubhouse 的特性就是即時、親民,像在咖啡廳朋友聊天,或偷聽別人聊天,日後的參與者,無論是從 Podcast 或 Clubhouse,在聲音特色的發展之下,要展現此類型平台的特性,懂得聊天、控場看來已成必備的技能之一。

(本文經 爆米花數位資訊股份有限公司 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈數位公關「開房間」,從 Clubhouse 看數位公關策略應用〉。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:Unsplash CC Licensed

延伸閱讀

語音社群 Clubhouse 全球爆紅 ——背後中國技術商 Agora 有幾把刷子?
【Clubhouse 開講】馬斯克揭最新計畫:讓猴子憑「意念」打電玩
【有邀請碼才能加入】語音社群 Clubhouse 全球名人搶註冊,還可能遇到馬斯克!


點關鍵字看更多相關文章: