【F 輪融資什麼神操作】擁全球 3 億用戶,科技健身公司 Keep 獲軟銀 3.6 億鎂投資

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈從工具到平臺,Keep 要做所有人的 Keep〉;首圖來源:Keep)

【我們為什麼挑選這篇文章】自律給我自由,一句擲地有聲的標語,就像 Keep 用最穩健、基礎且精實的經營心法,在短短數年間翻轉了健身運動圈的生態。目前 Keep 上已有超過 3 億用戶運用上面的運動服務獲得在家自主訓練的動力與目標,最近更積極為轉型融資,準備引進更多元的健身服務,為成為線上運動健身平台做準備,究竟這家科技健身公司是怎麼一步步成長到現在這個地位的?(責任編輯:郭俐伶)

1 月 11 日,運動科技公司 Keep 宣佈完成 3.6 億美元 F 輪融資,本輪融資由軟銀願景基金(Vision Fund)領投,高瓴資本(Hillhouse Capital)、高都資本(Coatue Management)跟投,GGV 紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及 BAI 資本等老股東繼續追加投資。

此次融資距離上次 E 輪 8000 萬美元融資過去還不到一年。自 2015 年上線至今,Keep 已累計完成 8 輪融資,累計數額超過 6 億美元。據官方稱,目前 Keep 的用戶數已超過 3 億,會員數量已突破 1000 萬。F 輪融資也將繼續鞏固 Keep 在運動科技領域的獨角獸地位。

當四年前,Keep 創始人王甯以一個新興創業者的姿態出現在媒體的創投版時,他曾想像 Keep 的未來:

「一旦有一天 Keep 滿足不了你,說明那時候它的用戶量已經足夠大了,Keep 就有能力對接能夠滿足你的服務進來。」

那時的 Keep 還是一款上線不到兩年、再簡單不過的健身工具類 App,瞄準的是 80%的健身小白。那時的王寧也不會想到,「足夠大的用戶量」會到來得如此迅速。

疫情黑天鵝,在家運動促成 Keep 快速滲透

2020 年新冠疫情這只黑天鵝,讓 Keep 長期鎖定的大眾使用者健身需求加速浮現出來。隨著疫情到來,更多人的自主健身意識被喚醒,以家庭為單位的健身需求快速提升,人們的運動場景從健身房與戶外場所轉換到客廳。Keep 這樣的互聯網產品憑藉前疫情時期已佈局成熟的業務,得以在疫情期間快速滲透家庭健身群體,有效進行拉新轉化。

根據《2019-2020 中國健身房市場發展白皮書》,健身運動類 App 在疫情期間月活躍使用者持續保持高位,較 2019 年同期呈兩位數增長;主打線上內容教學、社群建設的 Keep 在疫情期間月活躍用戶量較 2019 年同期增長超過 20%。

2020 年的 Keep 也讓一些重要問題的答案更加清晰。這些問題始終圍繞一點:
當用戶量足夠多時,Keep 又該提供怎樣的服務來滿足使用者不斷升級的需求?

Keep 成長史:從健身工具,到平臺服務

每個階段,Keep 需要滿足的使用者需求都不同,這在 Keep App 內最直觀的反映就是:它從最初的工具類產品變得越來越像一個平臺類產品了。

創立初期,Keep 需要解決的是讓使用者動起來的問題。儘管 2015 年剛畢業不久創辦 Keep 的王甯曾想過在 Keep 裡裝下所有健身服務,包含引進教練、建一個有問答的社區,但投資人告訴他這樣做「太重了」。顯然,王寧在產品最開始的時候已經把做平臺的思維融入了 Keep,但這並不符合大部分國內用戶的使用習慣,也不是那個階段 Keep 的首要任務。

華人健身習慣並不普及,Keep 用陪伴建立訓練系統

當時中國國內用戶的使用習慣,恰恰就是沒有養成健身習慣,而 Keep 的首要任務,則是完成用戶的原始積累。這讓 Keep 很快明確了專注成為一個健身工具的階段性目標 ,如王寧在四年前的一次採訪中所言:「健身本來就是一個反人性的事情,我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來,讓大家快速感受到健身的快樂。我其實就是想讓 Keep 作為一個國人的運動啟蒙教練。」

這個目標落地執行下來,就是王寧暫時拋卻了所有花哨、酷炫的想法,讓 Keep 成為一個簡潔、樸素、專注內容的教人健身的 App:進入 App 首頁便是鋪滿屏的醒目的訓練課程,此外僅有「發現」、「關注」和「我」幾個 tab;課程視頻中放棄了講解的過程,打開就是陪伴式的訓練;這些課程也經過了更加系統的規劃,把 10 個動作組合成訓練,再將三組訓練組成一個計畫,以幫助用戶更好地體驗和進入。

用戶數量暴增,轉戰線下場域與實體商品

最初找準了定位的 Keep 成效顯著,到上線兩年半時,其使用者規模超過 8000 萬,成為活躍度用戶第一的健身類 App,隨後的 2018 年,Keep 的使用者規模很快宣佈過億,達到 1.4 億。

新的問題隨之顯現,1.4 億的用戶量已經不少了,這勢必要求 Keep 把重新理解用戶需求提上日程,是做更簡潔的線上流量變現?還是覆蓋更多的場景建立更加完整的閉環?這也是 2018 年初王寧和團隊面臨的重大決策關口。

十字路口的 Keep 最終決定往更廣闊的場景走一走,這些嘗試包括但不限於開辦線下空間 Keepland,推出智慧硬體新品運動手環、Keep 健走機和、KeepLite 輕食以及 Keep 智慧動感單車等等,集中展示 Keep 消費品成果的 Keep Store 快閃店也開了起來,更進一步表達了對線下零售的野心。

2018 到 2019 年是 Keep 加速奔跑的兩年,圍繞線下與零售的業務越鋪越大,不斷拓展線下空間 Keepland,推出覆蓋了吃、穿、用、練的多種消費品 ,並形成了內容付費、智慧訓練計畫(會員)、電商和廣告的商業模式。這一階段,Keep 要解決的當然還是讓用戶動起來的問題,而怎麼讓用戶持續地、周而復始地動下去,則被更多地納入了戰略考量——換句話說,Keep 需要花更多精力在滿足進階用戶的需求上

這時的 Keep 還不能完全稱得上是一個平臺,不管是訓練課程、零售商品還是線下店,都依然帶有鮮明的 Keep 印記,曾推崇耐克、愛迪達的王甯此時依然更想把 Keep 打造成為一個運動品牌。但回過頭看,Keep 在這一階段的探索更像是它在為過渡到平臺做準備。

事實是,2018 到 2019 年的這些嘗試並不都是成功的。 儘管全線出擊給 Keep 帶來了更多元的變現方式,但也意味著要鋪開更多的研發資金、房租、庫存成本,和更為強大的對手多線作戰 ——這不是依託網路成長起來的 Keep 最擅長的。也有外部聲音評價 Keep 的快速拓展是激進的,這種激進甚至一度讓 Keep 承受巨大壓力。

轉機發生在 2020 年,疫情客觀上是全民健身意識的大科普,並進一步刺激了大眾在家健身的需求,這讓 Keep 得以發揮自己在互聯網領域的優勢,也讓 Keep 的業務更加向家庭場景和線上服務聚焦,王寧最初構想的平臺產品終於有了實現的可能。

2020 年初,Keep 完成了 8000 萬美元 E 輪融資,加上五年探索和業務擴張積累的大量使用者資料,一大批教練、課程設計師和運動達人等價值內容提供者的聚集,這些都給 Keep 轉型平臺提供了前提。

逐步轉型,成為平臺服務的 Keep

先來回答一個問題:什麼是平臺?

一款產品是不是平臺產品,要看使用者所享有的產品、服務和資訊等,是否由它背後的互聯網公司直接生產。 淘寶屬於平臺產品,因為使用者在上面購買的商品由協力廠商賣家提供,不由淘寶直接生產,淘寶只提供一個交易的場所,類似還有知乎、B 站這樣的 UG C 平臺等等。用一種更通俗的方式來解釋:平臺是給大家的,戶外的廣場才是平臺,自己家的桌子不是平臺。

顯然,早期的 Keep 不是平臺。App 內的訓練課程均為 Keep 自研,儘管加入了社區功能,但並不作為主推,甚至存在一定門檻(必須完成訓練才能去發動態);運動消費品則採用 OEM(代工生產)模式,Keep 負責產品研發和品類規劃,生產由代工廠完成;線下店 Keepland 更是由 Keep 直接運營。

進入 2020 年,Keep 開始展現出越來越多 平臺產品 的特徵。

內容保鮮,直播健身打造全新生態模式

首先表現在 Keep 的基礎業務——課程內容上,這一年,Keep 在自研課程體系的基礎上,加大了對協力廠商內容的引入,最具代表性的動作是在 2020 年 5 月,Keep 正式與國際健身內容品牌 Zumba 達成戰略合作;8 月,健身女王潘蜜拉又宣佈入駐 Keep,推出超過 80 套運動課程。所有這些都包含了 Keep 角色的轉變, 它不再只是單一的內容提供方,而是開始多扮演了一層運營方的角色,成為連接內容生產者和使用者的橋樑。

Keep 作為運營方,運營的除了內容,還有更多服務。2020 年 7 月,Keep 推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的 36 種直播課程,以打造專屬於自己的直播內容生態新模式。而在此前,Keep 上的所有課程均為錄播。在 直播+ 變得越來越主流化的當下,Keep 入局直播的時間點並不算早,但在疫情推動下卻迎來了最好的時機。

直播是 Keep 的新服務,更是 Keep 對基礎設施的極大完善。以此為基礎,Keep 得以連結更多健身行業的參與者,比如教練。

Keep 合夥人、副總裁劉冬曾解釋稱,直播不僅可以保持內容的新鮮,另一個重要原因則是為了滿足用戶使用課程時候的真實體感和場景感 ,而直播中的教練可以類比為電商直播中的 李佳琦 。由此也能夠看出 Keep 對直播教練價值的認可,以及在直播教練身上寄予的希望。更進一步說,教練承擔了激勵用戶持續運動的角色,擁有鮮明個人風格和感染力的教練也能夠像李佳琦帶貨那樣鼓勵用戶堅持鍛煉,乃至形成情感連接。

編按:李佳琦,中國最火紅的帶貨直播主之一,初期爆紅是因其在直播間介紹口紅的方式吸引了大量網友訂購,進而創造了一人巨大商機而有「口紅一哥」的外號。2020 年,李佳琦在直播間中共帶出了 218.6 億人民幣的線上銷售額(中國稱:直播帶貨)。

此前有媒體報導,Keep 內部人士透露其正在對既有教練團隊進行優化反覆運算,並給正在招聘的直播教練開出了一系列具備吸引力的優厚條件,比如體系化的培訓、多管道流量加持等等,還推出了與教練簽訂「經紀合約」的簽約方式,要把教練朝著網紅、明星的方向去培養。

所有這些,也都是 Keep 以平臺思維去佈局業務非常直觀的表現。

這一階段,Keep 要解決的依然是讓用戶動起來、並且持續地動下去的問題,不過比起 2018-2019 年的嘗試,Keep 把目光更多轉向了自己更擅長的互聯網領域,更聚焦自己的優勢,去給用戶提供更完整的家庭運動解決方案。

成為平臺後的 Keep 無疑也將擁有更大想像空間——更多教練、達人乃至 MCN 機構等參與者得以在 Keep 觸達用戶,直播涵蓋的將可能不再只是課程,更多運動器材提供商也可以加入進來,更多人的參與才會帶來更大價值,Keep 面對的將不僅僅是用戶,而是徹底成為一個平臺網路,成為各種角色、各種參與者的集散地,成為內容生產和分發中心。

這一切與其說是 Keep 戰略的轉向,倒不如說是更加貼近了 Keep 最初的設想,是向用戶價值的回歸。就像王寧在四年前的思考那樣:

再往下一個階段走的時候,接觸的都是全新的東西了,既要同化它進入到你的價值網當中,也要學習它價值網裡的東西。我會去想能不能撼動住這些人、這些事,這才決定了這家公司會不會再有價值。

(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈從工具到平臺,Keep 要做所有人的 Keep〉)

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