【成癮的心理科學】遊戲「課金」,總有願意付費的那群人,是誰幕後制約了玩家?

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【為什麼我們挑選這本書】手遊、電動、社群、吸菸、嗑藥,各種成癮都是怎麼來的?偷偷告訴你,你的成癮某部分是來自於廠商刻意操作了癮行銷,投入資源先讓你上癮,你就會穩定的花錢消費。本文選自《大腦無法拒絕的癮:揭密商家製造成癮行為背後的心理學;但,想成功,你一定要有一種癮》,作者孫惟微是獨立經濟學者、商業觀察家,《商界評論》等財經媒體特約評論人,專門研究行為經濟學、進化心理學與行銷、管理、投資的實踐結合。(責任編輯:徐宇儂)

成癮的重點不是爽,是「癢」

成癮的本質不是爽,而是癢;不是犒賞,而是渴望;不是得到,而是想要;不是目的,而是過程。

成癮是快樂行為的正面強化,是同一行為疊加的階梯式上升。

行為經濟學家魯文斯坦(George Loewenstein)教授做過這樣一個實驗:他告訴一組大學生,他們等一下會得到一個吻,而且這個吻是來自他們最喜愛的好萊塢電影明星;然後又告訴另一組大學生,他們在一週後才能得到同樣一個令人激動的吻。

實驗表明,後一組大學生的心理滿足程度高於前一組大學生。因為 後一組大學生在等待「吻」的這一個星期裡,每天都會以非常真實的、期待的心態,想像自己和最喜愛的好萊塢電影明星接吻的情形 ,就好像他們已經和那個明星接吻了好多次一樣。

心癮難戒啊(菸),看看蘇軾怎麼講

常常會有一些網路遊戲開發者,在自己的遊戲網站上設置這樣一句話:不玩虛的,無限元寶,一刀滿級。假如你想在遊戲裡過一把「君臨天下」的癮,不妨點進去。

然而,當你進去後,你會發現大家都是一樣的。就算真的「不玩虛的,無限元寶,一刀滿級」,那又如何?沒有了打怪升級的過程,這遊戲還能玩得過癮嗎? 過癮的前提是,我們必須經歷這個打怪升級的過程。

所以,獎賞和期望獎賞,其實是兩個完全不同的概念。蘇軾的這首《觀潮》道盡其中況味:

廬山煙雨浙江潮,未到千般恨不消。

及至到來無一事,廬山煙雨浙江潮。

旅行的意義和魅力不在於到達終點後的拍照留念,而在於旅行前的整備,出發前的想像,期待與誰同行 ……終點與過程,登頂與期待登頂,滿足與期待滿足 ……後者的價值可能更大。 所以,藥物依賴者才會說:心癮難戒。

「史金納箱」的制約和成癮作用

最早為我們揭示成癮之謎的,是一位名叫史金納(Burrhus Skinner)的美國人,他是一位有聲望又頗具爭議的行為學家。我們說他頗具爭議,是因為他說話比較耿直,不喜歡委婉的表達自己。

例如, 史金納認為人的行為是可以被操縱的。他其實可以用一些較和緩的詞彙,像是「環境暗示」或「啟發」來界定人們的行為 ,就不至於惹來那麼多人的非議了。甚至,他對自己的妻子也是一樣,從來不說「我愛妳」,而是說「謝謝妳今天又給了我正能量」。

史金納追逐名利,喜歡打扮自己讓人拍照。他閒暇時的一大樂趣是統計自己論文被引用的次數,直到他的論文引用次數超過了佛洛伊德(Sigmund Freud),他才不再關注這個問題。而這一切並不妨礙史金納成為 「新行為主義」心理學派的宗師

史金納曾訓練出會打乒乓球的鴿子、會彈鋼琴的老鼠、會用吸塵器的小豬 ……他設計用來實驗的箱子被稱為 「史金納箱」,且被心理學家普遍採用

鴿子實驗,成為電子產業的行銷準則

1944 年,史金納接受軍方的邀請,開始一項祕密研究:訓練能夠控制火箭飛行的鴿子 。後來,因為採用了雷達控制火箭,研究成果就被捨棄了。之後他又展開了進一步的研究,試圖了解獎賞多變性對鴿子行為的影響。

史金納先將鴿子放入裝有槓桿的箱子裡,只要槓桿被壓動,鴿子就能得到一個小球狀的食物。每一次的食物供給稱為一次強化。之後,史金納又設定了給鴿子投食的時間間隔。

鴿子得到食物後,系統會暫停,等到鴿子再次啄擊槓桿才能得到食物。

鴿子無法精確的掌握獲得食物的時間間隔,不過牠們可以透過訓練逐漸接近正確的時間點。最後,史金納隨機改變了投食的時間間隔,這次是 60 秒後投食,下次可能是 10 秒、50 秒或 200 秒等。

這種隨機性投食使鴿子們發瘋了,牠們瘋狂的啄擊槓桿。 有一隻鴿子在 14 個小時內啄擊了 87,000 次槓桿。而在這 14 個小時裡,鴿子 真正得到食物的時間只占了 1%

史金納的鴿子實驗,主要是為了驗證如何強化人類的行為。他總結道:「行為的後果決定行為再次發生的可能性。」關於鴿子的研究報告,是電子遊戲行業的基本指導原則。研究發現, 遊戲愛好者不只在贏的時候感到快樂,甚至一聽到遊戲的音樂就感到很興奮 ,這與史金納的鴿子何其相似!

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史金納甚至用這種強化理論來指導育兒。簡單來說,當孩子偶爾出現好的行為時,父母應該進行表揚和鼓勵,來強化孩子這種好的行為;對於孩子不好的行為則「無為而治」,使其自然消退。

廠商的癮行銷你看破了嗎?

說完瘋狂的鴿子,我們再來看看讓人上癮的「漂流瓶」。 微信上曾有一個漂流瓶功能,不少人對這個漂流瓶上了癮。 它是一個陌生人之間的社交遊戲。漂流瓶內裝著漂流信,但每次玩遊戲撿到的瓶子,裡面並不一定有信,有可能是沒用的海星。而這正是漂流瓶吸引人的關鍵。

更重要的是, 微信還限定了每天撿漂流瓶的次數 。因此,人們對撿漂流瓶的遊戲更加欲罷不能。漂流信就如同一切稀缺之物,非常有吸引力。然而, 當微信完成了它的用戶占有率後,就永久下架了這個功能

很多網路遊戲的本質,就是讓用戶不停的點擊滑鼠或者開箱子。除去那些聊勝於無的獎勵, 遊玩者真正獲得獎勵的機率並沒有多大 。所以說,很多時候人們並不是為了獲得結果才去做某件事情,更多的是想體驗做的過程。因為,過程本身比最終的結果更令人著迷。

(本文書摘內容出自《大腦無法拒絕的癮:揭密商家製造成癮行為背後的心理學;但,想成功,你一定要有一種癮》,由 大是文化 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題;首圖來源:Pixabay。)

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