政府裁罰?換個名字就好——矽谷最恣意妄為的領導者!Uber 創辦人 Travis Kalanick

Paris, France, December 10, 2013. LeWeb Day 1. Image by Dan Taylor/Heisenberg Media

【為什麼我們要挑選這本書】全球最強的叫車軟體——Uber 如何一路成長起來?當年,Uber 甚至還不是一個 app,有個青澀的名字:UberCab.com。

他們開發了「還算堪用」的 iPhone app 一路跌跌撞撞成長,遇到媒體大力吹捧、與搭乘小黃天差地別的使用者體驗(UX)受到使用者愛戴,更有一名「超強實習生」開拓每一個城市。但他們卻在還沒進軍加州時,就被政府官員找上門,告訴他們: UberCab 在做的事情犯法,甚至有可能面臨牢獄之災!

多年後帶領 Uber 全力衝刺、進攻全球市場,卻也讓公司變得極具爭議性的標誌性人物:卡蘭尼克(Travis Kalanick),如何應對?

恣意橫行:違法手段×企業醜聞×內部攻防戰,Uber 如何跌落神壇?》作者:《紐約時報》記者麥克.伊薩克從  2014 年開始關注 Uber,目睹這隻明星獨角獸的起落興衰。他採訪 Uber 上百名現任與離職員工,彙整未曾曝光的第一手資料,揭露這家有望取代亞馬遜、蘋果和 Google,成為新一代科技巨擘的內幕。

以下,來看看「Uber 還小」的時候是什麼樣子,它又如何一路壯大?(責任編輯:藍立晴)

UberCab 第一個版本並不是 app。用戶必須用桌上型電腦瀏覽器登入,到 UberCab.com 叫一輛黑頭車,理論上不到十分鐘就能搭上車,車資是一般黃色計程車的一.五倍。沒錯,車資比較貴,因為他們認為民眾會願意為隨需服務的可靠性和便利性多付點錢。不久他們便把開發工作外包出去,由承包工程師共同亂試亂寫出一個初步的 iPhone app 版本,錯誤百出、速度又慢,但是能用。

打造品牌的部分由迷戀高級精品的坎普(Garrett Camp)負責。他對於養一支林肯、雪弗蘭 Suburban、加長版凱迪拉克 Escalade 高級黑頭車隊的想法念念不忘,就連一開始推出的口號——「人人都有私人司機」——也是為了傳達一種專屬感、一種用高級方式在城裡趴趴走的感覺。他認為品牌每個細節都應該散發酷感。

在起步階段,這意味著必須一一打電話給舊金山幾百名豪華轎車司機,說服他們加入這個新服務。這項單調重複的工作大致落在桂夫斯(Ryan Graves)頭上,他會先上網搜尋舊金山各地的黑頭車服務,親自到他們的車庫跑一趟,向一頭霧水的車隊司機推銷,慫恿他們替 UberCab 開車。

UberCab 一開始就跟 AT&T 敲定一筆交易,以折扣價大量購買幾千支 iPhone,這些手機會預先設定成可執行 UberCab 的軟體,免費發給司機。AT&T 這筆交易以最快的速度把排斥革新的司機帶了進來。花了好幾萬美元買來的 iPhone 排列在 UberCab 辦公室牆上,像白磚一樣堆起來,堆疊的速度快過送出去的速度。

麥特.斯威尼(Matt Sweeney)是早期員工,他在 Instagram 放了一張自拍照,是他閉著眼睛雙手張開趴在一整個貨板的 iPhone 4 上面,包在收縮膜裡的手機裝在嶄新極簡的蘋果盒子裡,鋪成了他的床。

這招奏效了。寥寥幾個早期員工開始到處宣傳 app 的同時,新加入 UberCab 的司機也開始湧進舊金山市場;app 在 App Store 的下載排名直線上升,尤其是獲得媒體好評之後。

媒體捧紅、與小黃天差地別的 UX 成 Uber 成功關鍵

TechCrunch(這個媒體這時已經成為 UberCab 最愛的產業部落格)盛讚 UberCab 的模式既創新又具顛覆性,等於是「汽車界的 Airbnb」。好笑的是,短短幾年後會有一堆新創開始把自己比喻成「XX 界的 Uber」。

「汽車、司機、價格都任你選,你付的一分一毫都絕對值回票價,」阿靈頓(Michael Arrington)在 TechCrunch 的文章中寫道,「有望終結計程車牌照邪惡帝國。」Uber 自己都沒辦法說得這麼好。

好口碑開始傳遍舊金山,試過 UberCab 的人讚不絕口。對於曾經困在公車到不了的波特洛山(Potrero Hill),或是卡在日落區(Sunset district),又或是灣區捷運午夜停駛後受困於市區的人,UberCab 正是舊金山居民期盼已久的救星。

這款 app 之所以能讓用戶滿意,是因為卡蘭尼克(Travis Cordell Kalanick)和坎普花了很多時間思考「用戶體驗」,也就是科技業所謂的「UX」(user experience)。他們認為 UberCab 的每個搭乘環節都必須盡可能簡便、愉快,從叫車一直到下車都是,如同卡蘭尼克所說:「無阻礙」是促成「愉悅 UX」的關鍵。

舉例來說,如果打電話叫傳統計程車,通常不知道車子到底是幾分鐘就到還是根本不會到,而如果是叫 UberCab,就能在自己的 iPhone 螢幕上看到車子在地圖上移動,一格像素一格像素移動。

又例如,舊金山老舊的計程車老是髒兮兮,座椅黏乎乎又破損,而 UberCab 的黑色私家車則是一塵不染地現身,有光滑的黑色皮椅內裝和舒適空調,還供應冬青口味薄荷糖和冰鎮過的 Aquafina 瓶裝水。

UberCab 體驗最重要的一環是車資的支付。卡蘭尼克很堅持要讓用戶連想都不必想到付錢這件事。UberCab 會直接從用戶帳號中的信用卡扣款,乘客只要開車門、踏出車外,這趟搭乘就結束了,不需要給小費,不需要找錢,不需要手忙腳亂。

沒多久,新創執行長和創投人開始搭 UberCab 出入,拿車資報公帳;擁有 Uber app——這代表你知道如何叫 Uber,不會去叫計程車碰運氣——成了一種身分象徵。

UberCab 員工印製幾十張推廣用的預付卡,送給有影響力的 Twitter 用戶以及灣區知名的科技菁英,鼓勵他們談論 UberCab、發推文。

不到幾個月,卡蘭尼克和坎普的新創已經成為矽谷當紅話題。

當年還小的 UberCab,如何一路殺進舊金山?A:一名超強實習生

不過,要證明這家公司能擴大規模,卡蘭尼克必須把 UberCab 的成功複製到灣區以外的地區才行。舊金山給人感覺是個喜歡擁抱科技、容易成功的地方,這裡有大量的年輕人口,他們有錢可以揮霍、樂於一開始就接納新點子,要是你的消費性科技 iPhone app 不能在舊金山開花結果,那你可以直接打包回家了。

肩負起這項任務的人是二十四歲的奧斯汀.吉特(Austin Geidt)。她應徵 UberCab 實習生的那一天,才剛被米爾谷(Mill Valley)市中心的皮爺咖啡店(Peet’s Coffee)回絕她所應徵的咖啡師工作——米爾谷是北加州人均最富有的地區之一,是 Uber 最終希望招攬的族群大本營。

吉特獲得 UberCab 實習機會的時候,UberCab 還沒有真正的辦公室,客戶群也沒有多少。既沒有行銷技能也不知道自己在做什麼的她,結果就是樣樣都做一點。

她會打電話給舊金山各地的豪華禮車公司,說服他們加入 UberCab 服務;她會到 Craigslist 網站張貼數不清的廣告,把市區人行道貼滿廣告和傳單,這是打雜的工作,但是她很感謝有這份工作,也展現了卡蘭尼克最愛的「拚勁」。

她是 Uber 第一位「城市開拓人」(city launcher),這是 Uber 自創的工作,工作內容是空降到新市場、設立據點、推出服務。她很縝密規劃了最早的城市開拓計畫,從尋找辦公室、跟當地黑頭車公司打好關係,到「替團隊的上市派對買蛋糕」這種小事都包含在內。

她很快就發現,大都市到處都是提供黑頭車和禮車服務的小企業,大多是因應單身派對、週末包車到景點旅遊、接送有錢客人往返機場,但是中間有很長的時間沒有客人可載,司機苦不堪言,只能在車庫或小街上枯等,等待無線電派車調度人員傳呼。

吉特會給他們提出一個解決方法:「我們會給你們的司機一支免費 iPhone,裡面有個 app,由我們公司提供。司機在平常的出車之間有空檔的話,可以打開那個 app,另外賺一份外快。」而提供網路替乘客和司機牽線的 Uber,則是從每趟車程抽取兩到三成的佣金。

「大家都是贏家。」吉特說。

「這對出租車業者來說幾乎是連考慮都不必的好康,反正車子閒著也是閒著。」一個早期員工說。為了啟動市場需求,UberCab 會分別給司機和乘客祭出誘因,這個方法最後證明是這家公司最歷久不衰的行銷招術。

舉例來說,乘客只要註冊 app 就能獲得第一趟免費的優惠,司機只要一週內的車趟達到某個數量就能獲得數百美元的獎金。為了鼓勵顧客再來光顧,往後可享有兩成到五成的折扣,甚至完全免費——其中所衍生的差價則由 UberCab 買單,把差價付給司機。

這個策略所費不貲,因為每趟補貼都是 UberCab 的虧損,但是只要民眾開始愈來愈常使用這項服務,策略就算成功。「出租車業者看到他們可以從 Uber 那邊接到很多生意,就會開始買新車、僱用更多全職司機來處理多出來的生意。」一個員工說。

每到一個新城市,吉特就會組織一個當地團隊,以便在她離開後繼續運作。媒體公關經理負責處理行銷、訊息傳達、激起乘客和司機的興趣。

另外,吉特還會聘請幾個 MBA 來處理所謂的「司機營運」,也就是運用試算表,從不斷變化的乘客和司機人數當中控管供給和需求。總經理則是團隊最高層,等於是 UberCab 在那個城市的老闆。

吉特終於有找到專業立足點的感覺,把 UberCab 引進新城市變成她的日常。她把這整套方法系統化,放到公司內部一個類似維基百科的網頁,給城市業務開拓立下可依循的腳本。

派遣一支開拓團隊到西雅圖、聖安東尼奧(San Antoino)、芝加哥等隨便一個城市,要他們照著腳本做,然後就能看著顧客需求被帶動成長。 她在啟動地方營運方面極有效率,人生接下來八年都在飛機上度過,不斷把她在舊金山所做的事複製到全世界其他城市。

政府官員找上門來!UberCab 面臨生存危機,卡蘭尼克氣定神閒

吉特在美國不斷優化這套腳本的時候,在國外城市推出 UberCab 似乎還是個難以想像的想法。 不過,他們連加州都還沒跨出去就面臨生存危機。

二〇一〇年十月二十日,就在桂夫斯答應卸下執行長職位幾天後,交通部官員出現在這個年輕新創的辦公室。

這些官員沒有看 TechCrunch,一上門就要求見桂夫斯,他們說有禁止令要給 UberCab,舊金山交通局說 UberCab 遊走於現行交通法規邊緣,已經違法,每營運一天就得面臨每趟車程最高五千美元的罰款。

UberCab 每天在舊金山的出車已經有數百趟,這樣罰款下來足以造成公司倒閉。這還不打緊, 只要公司在十月二十日後繼續營運,每營運一天,桂夫斯、卡蘭尼克和其他員工就得面臨最多九十天的牢獄之災。

收到禁止令的當下,桂夫斯、吉特、卡蘭尼克和董事海斯正在 UberCab 狹窄的共享辦公空間裡,一起不可置信地瀏覽這封信。桂夫斯嚇壞了,「我們該怎麼辦?」他大聲說,一面從一張紙上唸出自己的名字,紙上說他有可能入獄。

海斯這位創投人不知道該說什麼,他投資消費性科技公司已經是老手了,但是很少有公司觸犯法律。才剛大學畢業幾個月的吉特,靜靜站著,也很緊張,這是她的職場初體驗,卻面臨坐牢的命運。

卡蘭尼克不疾不徐,對著房間裡的人說:「不要理它。」

其他人看著他,好像他頭上長了角似的。「『不要理它』是什麼意思?」桂夫斯問。

這位剛下臺的執行長望向海斯尋求建議,至少創投有一些管理新創的經驗。海斯回以聳肩。

「不要理它,」卡蘭尼克又說了一次,「我們把名字裡的 Cab 拿掉。」 他的律師說過,Cab 這個字會讓公司暴露於更大的法律風險,以廣告不實為由遭到索賠。

UberCab 當下立刻變成 Uber,繼續開門營業。

(本文書摘內容出自《恣意橫行:違法手段×企業醜聞×內部攻防戰,Uber 如何跌落神壇?》,由 寶鼎出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題;首圖來源: 維基百科 。)

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