【為什麼我們要挑選這本書】全球最強的叫車軟體——Uber 如何一路成長起來？當年，Uber 甚至還不是一個 app，有個青澀的名字：UberCab.com。
他們開發了「還算堪用」的 iPhone app 一路跌跌撞撞成長，遇到媒體大力吹捧、與搭乘小黃天差地別的使用者體驗（UX）受到使用者愛戴，更有一名「超強實習生」開拓每一個城市。但他們卻在還沒進軍加州時，就被政府官員找上門，告訴他們： UberCab 在做的事情犯法，甚至有可能面臨牢獄之災！
多年後帶領 Uber 全力衝刺、進攻全球市場，卻也讓公司變得極具爭議性的標誌性人物：卡蘭尼克（Travis Kalanick），如何應對？
《恣意橫行：違法手段×企業醜聞×內部攻防戰，Uber如何跌落神壇？》作者：《紐約時報》記者麥克．伊薩克從 2014 年開始關注 Uber，目睹這隻明星獨角獸的起落興衰。他採訪 Uber上百名現任與離職員工，彙整未曾曝光的第一手資料，揭露這家有望取代亞馬遜、蘋果和 Google，成為新一代科技巨擘的內幕。
以下，來看看「Uber 還小」的時候是什麼樣子，它又如何一路壯大？（責任編輯：藍立晴）
UberCab第一個版本並不是app。用戶必須用桌上型電腦瀏覽器登入，到 UberCab.com 叫一輛黑頭車，理論上不到十分鐘就能搭上車，車資是一般黃色計程車的一．五倍。沒錯，車資比較貴，因為他們認為民眾會願意為隨需服務的可靠性和便利性多付點錢。不久他們便把開發工作外包出去，由承包工程師共同亂試亂寫出一個初步的 iPhone app 版本，錯誤百出、速度又慢，但是能用。
打造品牌的部分由迷戀高級精品的坎普（Garrett Camp）負責。他對於養一支林肯、雪弗蘭 Suburban、加長版凱迪拉克 Escalade 高級黑頭車隊的想法念念不忘，就連一開始推出的口號——「人人都有私人司機」——也是為了傳達一種專屬感、一種用高級方式在城裡趴趴走的感覺。他認為品牌每個細節都應該散發酷感。
在起步階段，這意味著必須一一打電話給舊金山幾百名豪華轎車司機，說服他們加入這個新服務。這項單調重複的工作大致落在桂夫斯（Ryan Graves）頭上，他會先上網搜尋舊金山各地的黑頭車服務，親自到他們的車庫跑一趟，向一頭霧水的車隊司機推銷，慫恿他們替 UberCab 開車。
UberCab 一開始就跟 AT&T 敲定一筆交易，以折扣價大量購買幾千支 iPhone，這些手機會預先設定成可執行 UberCab 的軟體，免費發給司機。AT&T 這筆交易以最快的速度把排斥革新的司機帶了進來。花了好幾萬美元買來的 iPhone 排列在 UberCab 辦公室牆上，像白磚一樣堆起來，堆疊的速度快過送出去的速度。
麥特．斯威尼（Matt Sweeney）是早期員工，他在 Instagram 放了一張自拍照，是他閉著眼睛雙手張開趴在一整個貨板的 iPhone 4 上面，包在收縮膜裡的手機裝在嶄新極簡的蘋果盒子裡，鋪成了他的床。
這招奏效了。寥寥幾個早期員工開始到處宣傳 app 的同時，新加入 UberCab 的司機也開始湧進舊金山市場；app 在 App Store 的下載排名直線上升，尤其是獲得媒體好評之後。
媒體捧紅、與小黃天差地別的 UX 成 Uber 成功關鍵
TechCrunch（這個媒體這時已經成為 UberCab 最愛的產業部落格）盛讚 UberCab 的模式既創新又具顛覆性，等於是「汽車界的 Airbnb」。好笑的是，短短幾年後會有一堆新創開始把自己比喻成「XX 界的 Uber」。
「汽車、司機、價格都任你選，你付的一分一毫都絕對值回票價，」阿靈頓（Michael Arrington）在 TechCrunch 的文章中寫道，「有望終結計程車牌照邪惡帝國。」Uber 自己都沒辦法說得這麼好。
好口碑開始傳遍舊金山，試過 UberCab 的人讚不絕口。對於曾經困在公車到不了的波特洛山（Potrero Hill），或是卡在日落區（Sunset district），又或是灣區捷運午夜停駛後受困於市區的人，UberCab 正是舊金山居民期盼已久的救星。
這款 app 之所以能讓用戶滿意，是因為卡蘭尼克（Travis Cordell Kalanick）和坎普花了很多時間思考「用戶體驗」，也就是科技業所謂的「UX」（user experience）。他們認為 UberCab 的每個搭乘環節都必須盡可能簡便、愉快，從叫車一直到下車都是，如同卡蘭尼克所說：「無阻礙」是促成「愉悅 UX」的關鍵。
舉例來說，如果打電話叫傳統計程車，通常不知道車子到底是幾分鐘就到還是根本不會到，而如果是叫 UberCab，就能在自己的 iPhone 螢幕上看到車子在地圖上移動，一格像素一格像素移動。
又例如，舊金山老舊的計程車老是髒兮兮，座椅黏乎乎又破損，而 UberCab 的黑色私家車則是一塵不染地現身，有光滑的黑色皮椅內裝和舒適空調，還供應冬青口味薄荷糖和冰鎮過的 Aquafina 瓶裝水。
UberCab 體驗最重要的一環是車資的支付。卡蘭尼克很堅持要讓用戶連想都不必想到付錢這件事。UberCab 會直接從用戶帳號中的信用卡扣款，乘客只要開車門、踏出車外，這趟搭乘就結束了，不需要給小費，不需要找錢，不需要手忙腳亂。
沒多久，新創執行長和創投人開始搭 UberCab 出入，拿車資報公帳；擁有 Uber app——這代表你知道如何叫 Uber，不會去叫計程車碰運氣——成了一種身分象徵。
UberCab 員工印製幾十張推廣用的預付卡，送給有影響力的 Twitter 用戶以及灣區知名的科技菁英，鼓勵他們談論 UberCab、發推文。
不到幾個月，卡蘭尼克和坎普的新創已經成為矽谷當紅話題。
當年還小的 UberCab，如何一路殺進舊金山？A：一名超強實習生
不過，要證明這家公司能擴大規模，卡蘭尼克必須把 UberCab 的成功複製到灣區以外的地區才行。舊金山給人感覺是個喜歡擁抱科技、容易成功的地方，這裡有大量的年輕人口，他們有錢可以揮霍、樂於一開始就接納新點子，要是你的消費性科技 iPhone app 不能在舊金山開花結果，那你可以直接打包回家了。
肩負起這項任務的人是二十四歲的奧斯汀．吉特（Austin Geidt）。她應徵 UberCab 實習生的那一天，才剛被米爾谷（Mill Valley）市中心的皮爺咖啡店（Peet’s Coffee）回絕她所應徵的咖啡師工作——米爾谷是北加州人均最富有的地區之一，是 Uber 最終希望招攬的族群大本營。
吉特獲得 UberCab 實習機會的時候，UberCab 還沒有真正的辦公室，客戶群也沒有多少。既沒有行銷技能也不知道自己在做什麼的她，結果就是樣樣都做一點。
她會打電話給舊金山各地的豪華禮車公司，說服他們加入 UberCab 服務；她會到 Craigslist 網站張貼數不清的廣告，把市區人行道貼滿廣告和傳單，這是打雜的工作，但是她很感謝有這份工作，也展現了卡蘭尼克最愛的「拚勁」。
她是 Uber 第一位「城市開拓人」（city launcher），這是 Uber 自創的工作，工作內容是空降到新市場、設立據點、推出服務。她很縝密規劃了最早的城市開拓計畫，從尋找辦公室、跟當地黑頭車公司打好關係，到「替團隊的上市派對買蛋糕」這種小事都包含在內。
她很快就發現，大都市到處都是提供黑頭車和禮車服務的小企業，大多是因應單身派對、週末包車到景點旅遊、接送有錢客人往返機場，但是中間有很長的時間沒有客人可載，司機苦不堪言，只能在車庫或小街上枯等，等待無線電派車調度人員傳呼。
吉特會給他們提出一個解決方法：「我們會給你們的司機一支免費 iPhone，裡面有個app，由我們公司提供。司機在平常的出車之間有空檔的話，可以打開那個 app，另外賺一份外快。」而提供網路替乘客和司機牽線的 Uber，則是從每趟車程抽取兩到三成的佣金。
「大家都是贏家。」吉特說。
「這對出租車業者來說幾乎是連考慮都不必的好康，反正車子閒著也是閒著。」一個早期員工說。為了啟動市場需求，UberCab 會分別給司機和乘客祭出誘因，這個方法最後證明是這家公司最歷久不衰的行銷招術。
舉例來說，乘客只要註冊 app 就能獲得第一趟免費的優惠，司機只要一週內的車趟達到某個數量就能獲得數百美元的獎金。為了鼓勵顧客再來光顧，往後可享有兩成到五成的折扣，甚至完全免費——其中所衍生的差價則由 UberCab 買單，把差價付給司機。
這個策略所費不貲，因為每趟補貼都是 UberCab 的虧損，但是只要民眾開始愈來愈常使用這項服務，策略就算成功。「出租車業者看到他們可以從 Uber 那邊接到很多生意，就會開始買新車、僱用更多全職司機來處理多出來的生意。」一個員工說。
每到一個新城市，吉特就會組織一個當地團隊，以便在她離開後繼續運作。媒體公關經理負責處理行銷、訊息傳達、激起乘客和司機的興趣。
另外，吉特還會聘請幾個 MBA 來處理所謂的「司機營運」，也就是運用試算表，從不斷變化的乘客和司機人數當中控管供給和需求。總經理則是團隊最高層，等於是 UberCab 在那個城市的老闆。
吉特終於有找到專業立足點的感覺，把 UberCab 引進新城市變成她的日常。她把這整套方法系統化，放到公司內部一個類似維基百科的網頁，給城市業務開拓立下可依循的腳本。
派遣一支開拓團隊到西雅圖、聖安東尼奧（San Antoino）、芝加哥等隨便一個城市，要他們照著腳本做，然後就能看著顧客需求被帶動成長。她在啟動地方營運方面極有效率，人生接下來八年都在飛機上度過，不斷把她在舊金山所做的事複製到全世界其他城市。
政府官員找上門來！UberCab 面臨生存危機，卡蘭尼克氣定神閒
吉特在美國不斷優化這套腳本的時候，在國外城市推出 UberCab 似乎還是個難以想像的想法。不過，他們連加州都還沒跨出去就面臨生存危機。
二〇一〇年十月二十日，就在桂夫斯答應卸下執行長職位幾天後，交通部官員出現在這個年輕新創的辦公室。
這些官員沒有看 TechCrunch，一上門就要求見桂夫斯，他們說有禁止令要給 UberCab，舊金山交通局說 UberCab 遊走於現行交通法規邊緣，已經違法，每營運一天就得面臨每趟車程最高五千美元的罰款。
UberCab 每天在舊金山的出車已經有數百趟，這樣罰款下來足以造成公司倒閉。這還不打緊， 只要公司在十月二十日後繼續營運，每營運一天，桂夫斯、卡蘭尼克和其他員工就得面臨最多九十天的牢獄之災。
收到禁止令的當下，桂夫斯、吉特、卡蘭尼克和董事海斯正在 UberCab 狹窄的共享辦公空間裡，一起不可置信地瀏覽這封信。桂夫斯嚇壞了，「我們該怎麼辦？」他大聲說，一面從一張紙上唸出自己的名字，紙上說他有可能入獄。
海斯這位創投人不知道該說什麼，他投資消費性科技公司已經是老手了，但是很少有公司觸犯法律。才剛大學畢業幾個月的吉特，靜靜站著，也很緊張，這是她的職場初體驗，卻面臨坐牢的命運。
卡蘭尼克不疾不徐，對著房間裡的人說：「不要理它。」
其他人看著他，好像他頭上長了角似的。「『不要理它』是什麼意思？」桂夫斯問。
這位剛下臺的執行長望向海斯尋求建議，至少創投有一些管理新創的經驗。海斯回以聳肩。
「不要理它，」卡蘭尼克又說了一次，「我們把名字裡的 Cab 拿掉。」他的律師說過，Cab 這個字會讓公司暴露於更大的法律風險，以廣告不實為由遭到索賠。
UberCab 當下立刻變成 Uber，繼續開門營業。
（本文書摘內容出自《恣意橫行：違法手段×企業醜聞×內部攻防戰，Uber如何跌落神壇？》，由 寶鼎出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題；首圖來源：維基百科。）
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