【0.6 秒的蝦皮進站聲花兩週製作】台灣首例電商與捷運合作,社群擴散背後的行銷策略是什麼?

【為什麼我們挑選這篇文章】蝦皮這次的社群行銷範圍,從地理上透過與台北捷運合作,滲透雙北通勤族的生活圈,又透過蘋果手機的藍牙分享(AirDrop)功能,從數位角度創造與消費者直接接觸的機會,可以想見在企劃與執行上都遇到不少難關。

本文原刊於 FB 社團 品牌行銷匯 Brand Marketing Hub,作者為現任蝦皮購物社群行銷經理的廖宇凡 Vince,他擁有 9 年的行銷工作經驗,幾乎是跟著社群平台成長茁壯的第一批人。此篇為他跟團隊發想此次企劃的過程。(責任編輯:鍾佳瑀)

作者:廖宇凡 Vince

哈囉大家好,我是蝦皮社群的 Vince,很開心這次與台北捷運的合作能引起大家的關注,想說可以分享一些我這次在專案中參與的過程與想法,希望跟大家有些交流、透過討論帶來一些收穫。

什麼是品牌?品牌如何創造出獨特的記憶?

品牌怎麼做是個大學問,我不敢說我全盤都通,但可以想像一下如果談到一個品牌的時候,消費者腦中能明確地跳出一個形容詞或是感受,我認為至少這樣在「建立品牌印象」上面是成功的。

當任何人提起你的品牌時,能否直觀的在腦海裡響起一個名詞或是一個印象?而蝦皮在做的事情就是將「蝦皮」與「免運」做上強連結、刻下強烈的印象,當消費者有需求的時候,自然會在第一時間想到你。

當然講品牌有時太虛無縹緲了,但談到「免運」在實務面上卻有非常強大的優勢,因為免運同時也是促銷,不僅單純建立印象也有影響銷售的功效,而且不得不說「免運」這個名詞的魅力對台灣人來說真的太強大了!

我得承認我這輩子從來沒有想過這 60 元竟然有如此強大的魅力。當然在我更深入了解一些族群 ex:學生、母嬰族群後就能完全理解了,也發現 Claim 一個強而有力的名詞是很實際且重要的。

所以如果你在聽到蝦皮的時候能夠想到免運、在聽到蝦皮社群會想到很有創意、或是在聽到小編的時候會想到蝦皮,那我想我們應該就有建立起一些品牌印象,創造出一些品牌好感度,進而能影響到一些消費決策。

捷運全線免運的創意怎麼來的?如何透過創意與內容行銷達成目的?

其實我們不是 1212 與捷運合作,才操作「免運」這個印象的,這個故事要從 10 月蝦皮免運月說起。

在 9 月某個與新加坡總部的會議上,我們的提案被 Challenge 說可能還在與既有的族群溝通,希望宣傳能擴大接觸族群、創造出更多記憶亮點,從此我們 team 就被逼走上了針對免運創意發想的不歸路。

以下概述一些免運創意發想的方向與手法做參考:

直觀的從「免運」下手,將免運的印象從商品免運擴大至生活情境

當初在設計時,就是想說除了在商品免運上,能否有更多免運的結合、情境的延伸來加強印象,於是我們開始思考,人的免運有什麼?

例如:雙 11 的國光免運、不用運費的搬家公司等等,大概把能運的東西都想過一輪了,最後在今年度完成與國光客運還有台北捷運的合作。

不知道要怎麼做的時候,從諧音出發!

諧音真的是一個創意發想的來源!因為真的是爛梗多到會讓你發笑 XDDDD 所以如果沒想法的時候就從諧音爛梗出發吧,講講幹話會讓大家的腦筋活絡活絡,這邊就舉一下諧音梗的例子。

從「免運費」這三個字下手,延伸了一堆諧音創意,像是:

免孕 – 送保險套活動
免熨 – 送免熨噴霧
免運肥 – 跟炸雞店合作
免運沸 – 跟火鍋店合作
免熨廢 – 送免熨噴霧讓你免熨好好當個廢人
免運妃 – 一日女友之類的…

總之什麼各種荒謬的 idea 都有,最後我們做了免運的 gift box 來送給各個 KOL,讓他們自由發揮收到免運包裹的發文內容,協助我們擴散免運 idea。

傳送門支援:https://sho.pe/3algxm

運用既有高流量手法擴散

有些流量神主牌的手法技巧其實是可以一直換包裝使用的,例如星座、兩性等等,而這次我們使用的是「尋找全台有ㄩㄣˋ人」,Tag 他/她就有機會抽一季的免運資格,加上用免運的 incentive 來加速擴散。

傳送門支援:https://sho.pe/3a8exw

但我想過去大家應該都多少有看過一些什麼 Tag 你一位姓林的朋友,他就會送你一隻 iphone 這種系列文吧,像這就是成效很好也不用花錢的包裝方式,可以換個包裝來套用。

12.12 運用台北捷運 OOH 版位來大發廢文、玩內容行銷

捷運看板廢文連結:https://sho.pe/38dh3h

我一開始看到這個文案的時候也是心跳漏一拍(抖),想說雖然很好笑,但是老闆會讓我們這樣搞嗎?殊不知最後就這樣搞了 XD 只能說感謝老闆!讓我們玩內容行銷(說廢話)的里程碑又前進了一大步哈哈哈哈。

捷運廣告的考驗在於:「在人來人往的地方,如何能夠吸睛讓消費者停下來多看一眼?」因此我們歸結出幾個操作要點:

1. 手法要出奇制勝,拋出消費者想像不到的內容來吸引注意力
2. 創造共鳴點與記憶點,最好還能讓人會心一笑
3. 以社群擴散思維出發,創造自主分享與討論

其實從過去社群操作貼文的經驗就能發現,越廢越吸引人、文案力的記憶點大於視覺力,故最終選擇了廢文系列的操作模式,將一些大家耳熟能詳的廢文做一些微調,像是:「你知道在非洲每 60 秒,就有一分鐘過去嗎?」把這種無用格言做些創意改編來引起關注跟共鳴。

最重要的,就是將「社群擴散」納入思考,無論是用高價位版位做廢文讓人覺得大手筆、不可思議的心態,或是在 Facebook 上的宣傳操作,建立起讓人願意分享、讚嘆、或是有種「齁 你看蝦皮拉~」的心態,我們就成功了!

所以簡單歸納一下三個思考點就是:如何脫穎而出、如何延續觀看意願(創造共鳴與記憶點)、以及如何讓人有分享討論的意願(社群擴散效應)。

細節是魔鬼,0.6 秒的蝦皮免運鈴聲在兩周內錄了 20 個以上的版本

我想這次有一個酷東西就是台北捷運的逼逼聲變成了「蝦皮免運」了!說真的聽到能做的時候心裡真的是在大喊我好興奮阿阿阿阿阿!

雖然今天早上發現餘額 100 元以下只能呈現逼逼聲,但是以第一次挑戰(也是台灣第一個案例)來說也很夠我們開心了!其實我們想了很多酷東西,像是站務人員能否配合做些什麼、各種能放不能放廣告的地方我們都問過一輪了,但最後協調還是以電子看板、閘門顯示器、進站閘門裝飾、以及更換鈴聲為主要的宣傳項目。

這邊想要小分享的項目是這 0.6 秒的鈴聲,不誇張就 0.6 秒的一個項目就快把大家搞死了。

首先,出動我們家一堆小編來當聲優,男生女生輪流試錄音,還得錄好幾種不同的版本,例如:情緒激昂版本的蝦皮免運、還是四平八穩版的蝦皮免運,還是要 Shopee 免運的中英夾雜版。

一開始還天真的想說要有音效或是背景音樂,但由於北捷閘門也是有一些年份了,所以並非我們做了一個超棒的音檔,閘門就有辦法把音質完整呈現,於是又來回測試了一番,經過錄音、測試、過新加坡、過北捷、打回重錄的無限 Loop,說真的在合作前誰能想像的到錄一個 0.6 秒的東西是有多難?!!!

所以才會說細節真的是魔鬼,時間更是專案合作的關鍵,如果真心建議各位有機會做異業合作的話請務必提前三個月開始!像我們這次只有一個多月的時間從 0 到 1,死線壓到各方有想放棄的念頭。

積極、謹慎與給消費者最好的承諾,是在與北捷合作的過程中最大的收穫

有時候我們從商業的角度來看,我們要的就是創意、要的就是爆點、要的就是每個人都要能看到,所以我們提出了各種創意的想法,希望能求新求變、希望這筆錢花下去一定要物超所值;但是在於合作的過程中,更多聽到的是來自於北捷反應的所謂「消費者的感受」,如果我們做了什麼事情,消費者會不會不方便;如果這邊改了什麼,會不會讓消費者困擾、導致某部分的消費者的體驗變得更差。

的確這些事情來來回回很麻煩,也會影響到我們的表現,但是如果沒有北捷對於這些細節的重視,我們可能會做出一個很有創意但是被抱怨的活動。

在合作的過程雙方來回去對方的辦公室開會近 10 次,在測試蝦皮免運這 0.6 秒的音效,為了不影響顧客,北捷堅持一定要捷運站關站後(半夜 1 點後)才能測試,然後就一群人半夜 1 點在閘門那邊刷卡,聽蝦皮免運、蝦皮免運的無限 loop,我想對於北捷來說這次的合作與過往的方式也是不太一樣的,所以他們很重視也很謹慎,而這樣子的態度才是我們認為能夠持續合作、能夠創造出更好成效的夥伴,真的很感謝這次台北捷運的支持與幫忙。

在幹大事的時候,團隊的重要性還是遠勝於個人

如同我一開始所說,這個專案並非社群一個團隊能完成,如果沒有整合行銷團隊來回與北捷的溝通協調、跑公司法務財務流程、確認各項執行細節,那這個專案也不會成功。

其實要滿足公司內部、總公司還有北捷三方的期待,有時候真的很難!如果沒有公關團隊給力的找話題與切角,吸引媒體記者報導,那很多人也不會知道這個活動;不管今天的活動做得完不完美,該創造的聲量有達到了、該學習的項目也學習到了,相信之後的操作一定能夠做得比這次更好! 要成就一件大事真的沒辦法靠個人。

希望上述的內容有些乾貨可以做為參考。

作者簡介:廖宇凡 Vince

現任蝦皮購物社群行銷經理,帶領瘋瘋癲癲的社群小編創造話題。踏入數位行銷產業 9 年,擅長社群經營、內容與病毒行銷,最近立志要成為寶可夢大師跟把自家小編經營成網紅。

(本文經 廖宇凡 Vince 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文刊於 FB 社團 品牌行銷匯 Brand Marketing Hub。)

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