【台灣零售版圖解析】實體轉線上為主流趨勢,2020 全年網路銷售額可望突破 800 億元

(本文經合作夥伴 未來流通研究所 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈【商業數據圖解】台灣實體零售業的網路銷售大追擊  〉。)

【為什麼我們挑選這篇文章】網路加速消費流程,也吸引越來越多零售產業將主戰場轉到網路。整體產業的變化很快,但有幾個關鍵字可以先拉出來關注,像是:外送服務、社群電商、網路銷售滲透率。(責任編輯:鍾佳瑀)

3 個台灣「實體零售業的網路銷售」數據新情報!

💡 實體零售業「網路銷售額」前 3 季合計年增 22%,2020 全年可望突破 800 億元
💡 整體零售業「網路銷售滲透率」第二季衝上 8.9%,創下歷史新高
💡 書籍育樂、3C 家電、藥妝藥局拿下實體零售業「網路銷售滲透率」前 3 高

轉型之路悲喜交織:Walmart 比 JCPenny

在電子商務的蓬勃發展下,全球實體零售業近年積極朝向網路銷售進行大幅度的擴張與變革。不過轉型之路悲喜交織:轉型成功標竿例如全球零售龍頭 Walmart,在經過多年投入後,已成功晉升為美國第 3 大電商企業。Walmart 2020 財年第三季電商銷售額年成長高達 79%, 已有研究機構認為 Walmart 將於近期超越純電商起家的 eBay,正式成為全美第 2 大電商平台

不過,同時間卻也有不少實體零售業者在電商轉型之路上窒礙難行,例如擁有百年歷史的美國知名百貨 JCPenney,2010 年後即面臨營運赤字,最終高達 50 億美元的虧損金額迫使 JCPenney 於今年 5 月聲請破產保護。

疫情關係讓實體零售轉往線上通路

2020 年疫情帶來的長期社交管制重擊實體門市營運,與此相對的則是同期間快速成長的線上銷售金額。

因此,實體零售通路紛紛大舉跨入網路銷售或是強化線上通路投注資源,著手開設購物網站與自建 APP、運用開店平台與線上社群團購,以及聯手外送平台推出門市宅配等多元方案,希望能夠大幅拉高網路銷售金額,提升線上通路營收貢獻度。

線上通路的高速成長加上疫情的推波助瀾,帶動 2020 前三季台灣實體零售業「網路銷售額」與去年同期相較大幅攀升 22%,全年規模有望創下超過新台幣 800 億元的新高紀錄。

不僅如此,在「電商產業」及「實體零售業網路銷售」雙劍合擊下,2020 年 Q2 台灣整體零售業的網路銷售滲透率站上 8.93%,同樣成為歷史新高點。

台灣零售情報分析 3 項重點

未來流通研究所抓取台灣各零售次產業別網路銷售數據進行歸納解析,計算「實體零售各業別的網路銷售額」、「網路銷售滲透率」以及「實體零售各業別網路銷售滲透率排名」,並提出 3 項重點情報分析,提供會員參考。

關鍵情報 1 :2020 年前三季實體零售業「網路銷售額」年成長 22%,全年有望突破新台幣 800 億元

2020 年疫情影響下,全球實體零售通路紛紛大舉跨入網路銷售或強化線上通路投注資源,著手開設購物網站與自建 APP、運用開店平台與線上社群團購,以及聯手外送平台推出門市宅配等多元方案,希望能夠大幅拉高網路銷售金額,提升線上通路營收貢獻度,彌補線下通路受到的衝擊。

相較於海外其他國家, 台灣消費型態受疫情影響程度相對輕微,但與去年同時期相比,2020 年前三季實體零售業「網路銷售額」仍創下 22% 的亮眼成長表現 ,不僅迥異於整體零售業營收小幅衰退 0.6%的趨勢,相較電子商務產業 16.6%的同期成長率,甚至更顯突出。

2020 年實體零售業「網路銷售額」於疫情影響最為嚴峻的 Q1 及 Q2 大幅成長 18.3% 及 21.4% 後,在疫情趨緩後的第三季持續創下年增 26.4% 的新高紀錄,意味著民眾消費模式向線上移轉、實體零售業轉型並深度結合網路銷售已成為強勢穩定的產業浪潮。預估台灣 2020 全年實體零售業「網路銷售額」將會突破 800 億元新台幣,創下歷史新高。

觀察 2020 前三季數據,台灣實體零售各次產業別中,「網路銷售額」同期成長率最高的業別分別為綜合零售業 (百貨/量販/超市/超商) 的 43.1%、藥妝藥局零售業的 37.5%、以及生活日用零售業的 19.8%;成長幅度最低的則為食品零售業,僅微幅成長 2.3%。

推升線上銷售額成長的關鍵力道主要來自於該項產業別中龍頭業者的大力投入與推動:以綜合零售業中的量販業為例, 台灣 4 大量販集團近年均已全數跨足線上銷售,其中遠東集團旗下愛買除自建購物網站外,也在 FriDay 購物、蝦皮商城、樂天市場、Yahoo! 奇摩超級商城同步上架,並於 2019 年底與 foodpanda 合作,將外送服務納入成為線上銷售資源。

而擁有統一集團投資的家樂福除自建線上購物網外,亦於 2019 年底於 Uber Eats、foodpanda 兩大外送平台上架。目前外送訂單佔家樂福整體網路銷售額佔比已高達 40%。此外,家樂福線上購物規模 2020 年以來已成長 3 倍,線上會員突破 200 萬人次,雖然因運送成本較高,目前電商業務仍處於虧損階段,但線上通路驚人的成長力道,仍使家樂福決定持續加大在線上銷售與配送服務方面的投入資源。

觀測同為綜合零售業中的 超市產業,則可以看到龍頭業者全聯大力投入實體電商的戰略版圖,在「PXGo! 全聯線上購」以及「PX Pay 支付」的成功推出後,消費者「線上訂購、到店取貨」的跨通路購物模式逐步成形。2020 年底全聯進一步宣布與兩大外送平台展開合作,補足最後一哩短鏈配送服務,宣告「線上訂購、宅配到府」的實體電商模式正式進場,不僅大幅牽動生活日用品電商的市場版圖,以全聯的市占率來看,很可能帶動台灣實體零售業「網路銷售額」再度站上高峰。

至於已連續多年營收正向成長的便利商店,受到遠距上班措施的影響,今年 2 月營收陷入微幅衰退。業者為突破實體陳列空間限制以及掌握在宅商機,積極投注資源於線上通路經營。 以 7-11 與全家便利店為例,除各自經營的線上購物網站外,2020 年則是進一步在社群電商領域中密集交火。 例如全家於今年 9 月宣布推出「全+1 行動購」服務,結合線上支付、會員集點、發票存入功能,就是要正面迎戰 7-11 經營有成的「熟客 LINE 群組」,透過電子商務所創造出的「虛擬二樓」特性帶動單店業績成長。

關鍵情報2:整體零售業 Q2「網路銷售滲透率」衝上 8.9%,創下歷史新高

網路銷售滲透率(網路銷售占整體零售業營收比例)被全球零售與電商企業視為最關鍵的趨勢數據 ,每季的細微波動背後都牽動著數百億元的銷售商機及相應的資源配置調整。

觀測亞洲各國網路銷售滲透率分布可以看出 3 大序列陣營:亞洲國家中以南韓及中國大陸為遙遙領先的市場,滲透率約落在 25% 至 28% 之間,兩國無論是在滲透率的成長速度或線上銷售規模方面均大幅領先;其次則為台灣、日本、新加坡,滲透率約落在 6% 至 12% 之間;最後則是近年急起直追的馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國等東南亞新興市場,滲透率約在 5% 上下。

2020 年台灣整體零售業網路銷售規模在「電商產業」及「實體零售業網路銷售」雙劍合擊下大幅攀升,整體零售業網路銷售滲透率自 2019 年初的 7.33%,至 2020 年 Q2 衝上 8.93%,創下歷史新高。滲透率百分比的變化幅度雖然看似不大,但由於所涉及的母體市場是台灣第一大服務業「零售產業」,因此實際帶動的交易規模相當驚人。

台灣 2019 全年零售產業規模達 3 兆 8,523 億元新台幣,因此 路銷售滲透率每 1 個百分點的提升,背後代表的實際上是高達 385 億元新台幣的網路銷售規模,等同於 PChome 集團全年合併營業收入 ,而這樣巨大的營業規模無論是透過線上通路所創造出的新增消費、或是自實體通路移轉至線上通路的替代型消費,所牽動的關聯產業動態與資源配置都相當值得關注。

2019 年台灣網路滲透率已高達 85.6%,推估上網人數超過 2,000 萬人,在高網路滲透率基礎的推動下,網購市場發展已進入指數型增長的蛙跳階段,未來成長速度預期將持續加快。若以網路銷售先進國家 25% 的滲透率為目標計算,未來台灣網路銷售市場將有高達 6,190 億元新台幣的龐大成長空間 ,如何攫取這塊線上銷售商機,將是所有台灣零售業者下階段的重要戰略目標。

關鍵情報 3:書籍育樂、3C 家電、藥妝藥局拿下實體零售業「網路銷售滲透率」前 3 高

2020 年實體零售產業風起雲湧的網路銷售大進擊之下,哪些次產業別的「網路銷售滲透率」最高?

拿下首位的是「書籍育樂零售業」,在各國電商市場中,書籍類商品均為率先成功開拓網路銷售的品類之一,不少網路書店均已成長成為電商巨擘,例如美國電商龍頭 Amazon 便是由書籍專賣的垂直型電商網站出發,發展至今日已成為市值達 1.6 兆美元的全方位電商平台。

台灣統一超轉投資的 博客來亦擠身前 10 大電商平台之列,推出 3 年的電子書服務營收規模,也在 2020 年疫情帶動數位閱讀的風潮下一路挺進,預估將上看 2 億新台幣。 書籍育樂零售業不斷攀升的網路銷售滲透率,驅動關聯實體零售業者進行大幅度轉型。例如 2020 年誠品書店一舉關閉 9 家實體門市,轉而投入 5 億元打造「誠品線上」購物網站,藉由強化線上通路以支援 2021 年後轉以小型社區店為主的展店方向,從虛實通路資源配置比例的調整不難看出,誠品書店的轉型腳步已踏上征程。

滲透率第 2 高的是「3C 家電零售業」,與書籍商品同樣身為先期成功開拓網路銷售的品類,3C 家電品類電商企業已形成豐富完整的產業生態,從團購社群、比價網站、開箱評測、購物平台到維修及二手市場,皆有豐富的服務團隊及信賴的消費流程。在疫情影響下,消費者降低前往大型家電賣場、百貨商場的頻率,更成為實體 3C 家電零售業者向網路銷售邁進的推力。

滲透率第 3 高的則為「藥妝藥局零售業」,由 2019 年的 4.05% 成長至 5.40%。受限於商品特性與法規限制,藥妝藥局零售業過去並未進入網路銷售滲透率前 3 高的產業行列。然而在疫情催化下,不少家庭大量透過線上通路採購各類防疫關聯商品,加上業者在線上通路端的大舉進軍,推升網路銷售滲透率大幅提升,2020 年首度超越服飾零售業,成為台灣網購滲透率第 3 高的業別。

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資料註記:

*研究資料皆為政府公開數據、企業或第三方研究機構公開資訊,經研究團隊程式爬取整理。部分數據可能因統計定義調整而有所差異。

*其他零售業包含建材零售業、燃料及相關產品零售業、汽機車及其零配件及用品零售業、其他專賣零售業

(本文經合作夥伴 未來流通研究所 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈【商業數據圖解】台灣實體零售業的網路銷售大追擊  〉。)

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