【為什麼我們挑選這篇文章】一直以來就像百變怪的零售業,在疫情之後變形的速度更快了。本文作者李昆謀,同時也是 91APP 產品長,以他在市場的觀察,對明年 2021 年線上零售的變化做出幾點預測。(責任編輯:鍾佳瑀)

作者:李昆謀

【搶先看】這篇文章主要講的重點在這裡:

線上購物商城長久累積的優勢像是:累積的流量、6 小時到貨的物流能量、供應商的關係創造的商品優勢等等,即將面對來自不同次元的各種挑戰者:流量怪物、物流變形獸、以及甦醒的王者。

雙 11 才剛結束,零售業著們紛紛持續準備著接下來的 12 月,以及更重要的 2021 的明年計畫。後疫情的時代來臨,很多事情的發展可能都會變化,雖然不知道會怎麼改變,事先做點什麼準備的動作,總是讓自己比較安心。

這個疫情加速了很多事情的改變,實體零售業者因為受到的驚嚇,在絕境中為了生存,很多以前的各種不可能,通通在今年都變成可能。改變正在零售業的各處發生,包含線上購物商城。

momo、蝦皮在今年雙 11 業績大爆發,反而更勝於去年。積累已久的 B2C 線上商城的能量,疫情更在這些能量上添加柴火。

商城長久以來累積的能量像是:
(1) 集客能力
(2) 倉儲物流的作業效率
(3) 供應商關係等

分別使得購物商城享有的優勢是:
(1) 累積的流量
(2) 6 小時到貨(24 小時到貨)
(3) 種商品種類與優勢進貨成本等。

而以上這些能量的優勢,可能分別在接下來的一年,都會面對到來自不同次元的挑戰者。

流量怪物:來自社群平台的挑戰者

傳統的購物商城,因為商品種類多、折扣活動多,消費者會喜歡到商城來挖寶,逐漸累積出強大的集客能力;而商城流量越大,也就是消費者人流越多,自然形成強勁的業績成長。

但說起流量,在網路的世界裡,流量的王者說到底還是 Google、Youtube、Facebook、Instagram、Line 等這些社群服務,這些我們每一天都黏在裡面的服務,每一天甚至每一刻我們都會使用它,但我們不會每一天去購物商城。這些服務之所以會變成流量怪物,是因為他們吸走了你的時間。

而以往這些流量怪物的變現方式,主要還是廣告。

但隨著 Google 推出 Google Pay、Facebook 推出 Facebook Pay、Line 推出 Line Pay,到最後這些流量平台,在他們自己的平台上推出購物商城,也是合理的。也就是說,消費者可以 Facebook 上直接看商品、直接結帳,而不是像廣告一樣,還要再連結導到其他的購物網站去了。

而且,這一些社群平台的流量,不只單純具有流量大的優勢,這些流量還是全球性的、這些流量是天生具有社群擴散性的。對比起原購物商城的流量,本身都是只帶有購物目的性的流量,社群的流量本身的多元價值,一則更容易接觸到跨境的消費者,而且更容易形成社群的自我擴散的效果。

購物商城累積出來的集客能力,可能面對到的挑戰是社群平台更強大的全球性的集客能力,甚至是一種購物商城很難做到的高黏著的流量。

物流的變形獸:共享經濟的挑戰者

購物商城的送貨效率戰爭,一路從24小時打到6小時。在台灣的我們很幸福,常常缺一條衛生紙,早上下訂,下午就送到了。這樣的送貨速度,從驚喜、到習慣,也一再加深了消費者對線上購物的信任感。但,還可以再快嗎?例如,30分鐘內送到?

現在的 UberEats、Foodpanda,就是 30 分鐘送到。吃飯皇帝大,肚子餓等不得, APP 隨手一點,30 分鐘就來。

疫情讓 UberEats、Foodpanda 的使用人口快速的上升,現在在各大城市,外送員滿街跑,已變成日常的風景。宅經濟的邏輯就是,只是 100 公尺路口的一碗排骨麵,也要在 APP 點了後請外送員送到家門口,也不願自己穿衣服出門、還省去走過去,還要自己排隊的時間,所以付了外送費還是覺得很划。

而 30 分鐘到府的物流能力,也開啟了另一種想像。

這些共享經濟的平台在業績成長之後,開始不務正業,也外送起除了餐廳熟食以外的東西,像是生鮮、雜貨、生活用品等等,都可以外送,做起了零售的生意。

如果 Foodpanda、Ubereats,開始越賣越多種商品,就逐漸變成一種購物商城,而且一樣,30 分鐘到府,那以往購物商城談的 6 小時到貨、24 小時到貨就一整個弱掉了。

我現在想要一條衛生紙,不再是上午下訂下午到了,而是 APP 下訂,馬上就到。

以往購物商城投資擴建的各種倉儲物流,為了加強到貨效率的各種投資,迎來的挑戰者卻是一隻物流的變形獸:由一堆兼職的一般民眾,因為共享經濟平台所組成的螞蟻雄兵,並且做到不可思議的30分鐘到府的送貨效率。

甦醒的王者:傳統通路的挑戰者

購物商城逐漸成長成線上大通路之後,因為銷售能量的增加、對供應商的談判議價能力也隨之增加,因此品牌商品的折扣活動越來越多,也就越吸引更多消費者上站消費。這些逐步累積的供應商關係,也成為商城的優勢。

但這幾年線上購物商城所累積出來的供應商的優勢,目前還沒有追上傳統的通路長年累積下來的強大的供應商關係。

零售業的主要產值,80% 以上的份額還是在傳統的實體零售通路手上。而這些通路商還是大多數供應商的主要營收管道,供應商們可不想得罪這些實體零售通路。

這些實體通路品牌像是全聯、家樂福、寶雅、甚至 Costco,因為整體營業額大、門市家數多、而且有自己基本忠實的會員,當他們開始延伸這些既有的品牌資產,開始經營線上通路時,很快就可以打下一些基本基礎。

一則既有的通路品牌會員,就可以用這些會員資產,來創造第一批線上消費的基礎流量;再者善用既有的門市來做實體電商,創造單純線上購物商城無法做到的 OMO 服務;最後,在這些基礎之上,再用既有強大的供應商關係,透過強大的商品種類、商品活動、商品價格來直接與原線上購物商城競爭。

這些傳統零售通路的王者,最近動作頻頻,紛紛出招,慢慢理解線上購物要怎麼玩之後,可以期待接下來他們完全甦醒,開始正常發揮的時候,可能帶來的市場的變化。

2021 線上購物商城的三種挑戰者

隨著科技的發展,未來零售的樣貌不會只是變成單純的線上購物,而一定是往實體與線上的融合(OMO虛實整合),全通路營運的各種組合變化發展。

但不管科技怎麼改變,零售的本質都是相同的。要做業績,就要靠流量,而商品是一切的根本,要有方便且多元的銷售場景,最後要透過經營會員來創造品牌價值。

所謂的零售業的數位轉型,是透過各種科技,來提升各種的效率,無論是營運的效率、銷售的效率、行銷的效率等等,未來零售會是效率化的極致的競爭:社群平台透過在平台上直接購物,縮短A站導流到B站的距離,直接做流量變現;共享經濟平台透過媒合在地的商店與送貨員,縮短遞送商品的時間;而通路品牌則透過規模化的力量,創造強大的銷售效率。

2020 嚇了我們一跳,慢慢回神過來,很多事情似乎默默的變了,火車默默地換了軌道,世界駛入了後疫情時代。

零售業在 2021 應該會有更多很精彩的改變。寫了這篇文章記錄了一些觀察,很多裡面說的未來已經來了。有時候的未來只是由於未知,當我們發現時早已發生。結果我們都是歷史學家。

(本文經 李昆謀 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2021不負責任預測:未來商城的三種新樣態〉。)

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