（本文經 Stone Shih 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。）
【我們為什麼挑選這篇文章】電商平台競爭激烈，在雙 11 祭出各種促銷活動來吸引消費者買氣，其中本土電商雙雄 PChome 和 momo 兩者的比較又再次被拿出來比較。本文來自臉書社團燒賣研究所：電商人的培養皿，作者 Stone Shih 擁有十多年的電商經驗，針對近日「momo 超車 PChome」的評論，以消費者和電商經營者兩種不同的角度，提出另一個面向的思考。 （責任編輯：賴佩萱）
作者： Stone Shih
加入社團這麼久第一次發這麼長的文，加上看到前幾天笑長的討論，還請各位前輩大家不吝多多指教一下XD 最近 momo 跟 PChome 的這篇比較文沸沸揚揚，諸多前輩有很多討論，討論平台的介面誰好用，誰搜尋的準確度高？是否每年雙十一除了優惠比較之外，也會在商業策略上比較兩家發展。
從加入購物車到結帳，什麼因素會影響消費者的選擇？
看完電商比較文後，我先簡單整理成兩大觀點出來討論：
1. 搜尋產品結果，會影響購買
2. 產品呈現資訊，會影響購買
仔細想想，我認為這樣的推論，太過簡化於單一面向。消費決策因子，有太多層面需要討論，單就呈現畫面就化作 m 家超車的結論，身為一個參與電商也滿多年的人，可能會抱持懷疑角度思考這件事情。
消費者呢？不外乎靠攏「便宜」、「信任」兩大因子。沒有這兩點因素，很難完成最終的結帳之路。
每年雙 11，不….應該說每月的折扣時間，尤其是摸不透的 2020，隨著各平台不斷祭出折扣牛肉殺紅眼，「怎麼買、在哪買」成為消費者話題焦點，我想從兩個方向討論，第一個是像我一樣，下班後化身消費者；另一個是我所粗淺了解的電商平台內搜尋系統討論起。
消費者怎麼看待在電商平台上的購買決策？
上網買東西，大概可分幾個情境（閉上眼睛想想花錢的過程…?），情境其實跟找尋另一半很像，有隨機搭訕、用交友軟體篩選，或一生只要你一人那種的（為何我腦海浮現兩位政治人物）：
▌情境一，隨機搭訕類：不知道要買「什麼」，但我就想花錢
第一個情境，電商平台的首頁或是各分類的分頁的設計風格、行銷頁面規劃，會有喜好影響，原因在於視覺看到甚麼感興趣，或是讓我想要去進一步了解商品內容，可能剛好看到首頁、或家電分類次首頁中的空氣清淨機，這個月有特價（因為一入冬霧霾就來了嘛），大約瀏覽一下產品內容以後，大多數網友應該是另開視窗 Google 看網友評價或是進一步去搜尋看看：它有沒有比較便宜。
▌情境二，交友軟體類：已知「類型」，不知道要買哪一款品牌/型號/規格
第二個情境，當打算要買空氣清淨機，一定會先 Google，可能看了很多電小二的文章，接著打開平台 App。此刻平台只要能快速地讓我跳到清淨機的分類就好，分類通常都設計在上方，然後接下來講一些品牌看一看，這時候需要的，是廠商的文案與影片，文案做得好的品牌商品看起來賣相當然好，然後我會去各平台看一下價格，手機App 切換很快，選最低價的下單或是等到雙 11 下單。
▌情境三，堅定追求類：已經確認要買哪個「商品」
最後一個情境，也是最殘酷的情境，我已經在評論網站那頭，選好空氣濾清器要買某 A 牌子（或已經知道某特定型號的款式），接下來點開各家 APP 手刀切換，直接搜尋型號看一輪，然後就跟當年麥當勞早餐的廣告一樣，我選便宜的或是選贈品多的，下單結束。
但面對「商品行銷頁面、活動資訊」該如何標示簡單又明瞭呢？說穿了，只有走到結帳那一頁，顯示的折扣後價格才是真。過量且不適當的資訊，對消費者可能都是干擾、或造成負面感受。
眾多因素中，商品本身和價格或許才是主要關鍵
因此回上述三個情境：
- 情境一，是在首頁要有能吸引閒逛的消費者點擊下一頁面的動力。
- 情境二，變成是要剛好有清淨機或是清淨機類別日之之類的活動才能吸引到你的眼球。
- 情境三，更要精準地打到品牌日或是單品折扣才有辦法。
因此平台工程部門對於預測與分析用戶意圖，瞄準客人當下的需求給予最可能滿足對方的資訊來獲得用戶善意的回應，是大家共同的目標，誰做的越準，越能先讓顧客停留下單。
這點我得說 M 家系統的客戶分級與折價券差異發放，確實有達到效果，貢獻度高的顧客可以獲得較好的折價券，確實是不錯的。
但折價券這件事情，不是又回歸到價格了嗎？
這也是為什麼各家 PM 當看到對家的價格比較低，都要求廠商要跟價，或是不可以讓對方跟價的原因，所以我想平台跟廠商都知道，對一般消費者，同件商品的購買決策因素是：「價格>>>>>>>>>>>>>>>>>介面>搜尋」
那麼，搜尋結果或是行銷頁面呈現的畫面是否會勾人購買衝動。
老實說設計視覺是很主觀的條件，對於相同一件產品，最後下單的一里路，大多數的消費者大多都還是價格取向（尤其是台灣），如果今天購物搜尋結果這麼重要的話，為何一堆直播主導購，用 FB buy+1，團媽用 line 群組，簡單的導購頁面 +1，都能創下超強的業績呢？
要購買的因素絕對很多元，主要還是在於商品力本身跟價格力身上，你有沒有辦法吸引人來購買，而非單就搜尋結果就能引發購物慾望。一旦這邊有批牛肉好便宜，跟隔壁棚還同一批，介面多難用你都會去買的。
電商平台怎麼看待消費者的購買決策？
電商平台同樣也會思考，消費者在站內的各種行為，這也是這篇文章中所提出的內容之一，這部分根據我自身經驗，以及過去跟外站工程人員的請益後，對作者所提出的幾個內容，想提出一些看法。
▌同樣的關鍵字，為什麼在不同網購平台上會找到不同商品？
關鍵字與搜尋標的內容本身字段的相符程度確實會影響搜尋結果，因此要讓「機器學習」優化高相關搜尋結果。有在操作 SEO 的人都知道，同一個關鍵字在 Google 的自然搜尋結果（即沒有投放廣告的搜尋結果）排序會透過「機器學習」動態改變，當越多人因為特定關鍵字點擊前往某網站，該網站在 Google 的搜尋結果排序就會越往前跑。
同樣道理，當平台有持續透過「機器學習」優化自己的搜尋，那麼它的搜尋結果理當會讓最多客人「瀏覽、加入購物車或加入最愛」的商品優先排列，因為這些行為暗示「這個商品是客人最需要的」。
至於何謂「客人最需要的商品」？相信每個網購平台會因自家客人組成、消費行為…等不同，各自有最佳解答，如果我大膽假設各平台的 TA 完全不同，但是鍵入同一組關鍵字出來的是一樣的，那某種程度來說，這系統反而是不太合理。
再者是關鍵字能觸及的範圍廣度，舉例我分別把孔雀魚放入臉盆與浴缸中，兩者能容納的魚數量不同，要從臉盆與浴缸撈起「指定品種、或某一隻孔雀魚」的難度與技巧也不同，網購平台的搜尋範圍大小，也會影響搜尋結果回應的選擇與排序組合，因此各平台 SKU 數如果非常不同，搜尋結果不一樣不也是相對合理嘛。
▌缺貨商品應該讓客人看到嗎？
這一點站在平台的立場、實體通路，甚至於是供應商角度，可是有不同看法。試想我們進到一間餐廳坐下來點菜，連點回鍋肉、豆干肉絲、客家小炒三道招牌菜，老闆都回「抱歉，今天已經沒有豆干，請換點其他菜色喔。」飢腸轆轆的你，此時我們會有哪些想法？
我脾氣好所以可能會盤算著「這店好熱門喔，下次早點來」，但有的人可能生氣的說我要去吃隔壁的麥當勞。又或者有另一間餐廳，是在老闆遞上菜單時就告訴你哪些菜餚今天已無法提供，並主動推薦橙汁排骨、椒鹽里肌…等同樣是豬肉料理的菜色給你參考，此時我們的感受又會是如何？
以上「點餐內心小劇場」其實便是各平台對於「熱門商品缺貨」如何呈現的縮影，意味著與各平台希望呈現的形象，以及服務客人的策略。
基本上光是要不要讓客人看到缺貨商品就可以分兩派，當客人使用關鍵字明確找尋某指定熱門商品，而該熱門商品早在開賣瞬間秒殺，平台可以選擇在搜尋結果最前台大喇喇展示缺貨商品，讓客人「看得到、買不到」展現自己或商品炙手可熱的形象；也可以用低調的體貼，選擇不優先顯示已缺貨商品甚至是下架，改媒合其他類似、但仍有存貨的商品，幫助客人完成選購。
但你問我哪樣好，不論是站在平台或是廠商的角度，不論是導購其他商品，或是開放預購熱門商品，只要能滿足消費者並讓顧客有成交最好。
電商平台百家爭鳴沒有誰優誰劣，能賺錢的就是好平台！
我不否認消費者對於平台的體驗是各電商競爭優勢的基本功，這代表的是使用者的黏著度與第一個打開的 App 的習慣，但是回歸到過去的經驗去推演，轉化率、客單價、消費者購買決策，並不能這麼簡單跟平台體驗畫上等號。
也許大家看了可能覺得這是我的同溫層，又或是客觀數據不夠，但我相信我的同溫層應該滿肥厚的（笑）。
至於其它討論的點，比方說到貨速度，因為我住在台北市，老實說評斷這個並不客觀，各大平台在北部都是一堆物流業者協助送貨，通常都是非常快到貨，但若是到外縣市，建議各位看看各電商在 FB 的好物交流社團…就大概能知道，物流是否出了狀況？物流爆量是大家都不想看到的非戰之罪（當然是不希望各位老闆遇到這問題…）。
至於集團策略綜效，有一點我比較難理解，真的有消費者會捨棄離家近的 7-11 而去台哥大門市取貨嗎？除非我家樓下就是門市。畢竟，我相信各位電商前輩，看看內部數據，應該不會取消「超取」這選項吧。
不過台哥大的會員轉成 momo 會員這件事情，絕對是好事，PChome 不也終於把轉單跟入倉合併了嗎？在今天松果跟創業家兄弟也合併了，這個時代看起來策略聯盟跟整併是大趨勢，避免資源浪費。
總結以上，網購平台系統的發展方向、呈現方式，與客群行為，真的很難一言以蔽之，更難以判斷誰好誰壞。我只能說，能幫品牌主、供貨商賣商品、賺到錢發大財的平台，就是好平台。
最後關心一下，雙十一檔期大家業績都好嗎？
希望大家都業績長紅?#個人觀點僅供大家參考
作者簡介： Stone Shih
學生時代因雅虎拍賣賺到零用錢而踏入電商，擁有十年的婦幼商品電商經驗，從代購走向代理，熟悉電商平台通路布局、經銷代理。目前現職金洋國際開發股份有限公司 負責人，努力打造自主品牌-米香抱抱。
（本文經 Stone Shih 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題；原文刊於FB 社團 燒賣研究所：電商人的培養皿。）
