品牌經營沒那麼難!一文把購物 APP 如何維持高回客率、客單價的關鍵整理給你聽

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(本文經 李昆謀 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 零售品牌 App — 7 個關鍵優勢 〉)

【為什麼我們挑選這篇文章】現今許多電商、品牌,都會打造自己的專屬 App,同時也有人認為 App 的維護需耗費更多人力、資源,使人打退堂鼓。本文作者為 91App 產品長李昆謀,他以自身觀察與業界經驗,分析為何零售品牌開始興起自建 App 的風潮,以及品牌 App 的優勢為何。(責任編輯:呂威逸)

作者:李昆謀

2013 年的時候,我們就開始幫零售品牌,製作並上架品牌自己的購物 App,讓品牌消費者可以下載使用。這幾年來,我們從第一線的品牌經營狀況,累積了很多數據,從中也觀察到了品牌購物 App 的價值。

到底零售品牌,為什麼要做自己的 App?跟購物官網有什麼不同?從我們這幾年的數據來看,提供品牌購物 App 給消費者,對品牌可以帶來非常多的好處,最終也對品牌業績成長,帶來強勁的助力。關鍵的幾個觀察,分享如下。

1. APP 體驗比較好

不過就技術上來說,App 畢竟是「Application」,是需要安裝在手機上的,所以像是使用者介面或一些介面互動,是直接在手機上執行,效能理論上會比在瀏覽器裡面執行網站順一些,會有機會讓 App 的 體驗 的確比較好。

2. APP 推播是好用的會員溝通工具

品牌想經營會員,需要能夠有主動溝通會員的通知管道,除了 App 推播,常用的工具有像是:簡訊、eDM、Line、或是使用 Facebook 粉絲頁等等。而簡訊、eDM 通常是要付費的,而 Line 的行銷訊息也開始要收費,而 Facebook 粉絲頁,粉絲數再多,但常常 開啟率 並不理想(一般 3%)。

而 App 推播是免費的(目前 Apple & Google 都尚未對 App 推播收費),零售 App 的推播開啟率,也可以達到 10% 上下。

推播也是 維持 App 流量的好工具 。平均來看, 超過 50% 的 App 流量來自於推播所帶回來的回流客 ,也是 App 最主要的流量來源(其次是 Direct)。

3. App 的轉換率比較高

(圖片來源:李昆謀 授權)

對比官網 Web,App 的轉換率平均是 Web 的 2.5 倍以上 。也就是說,如果同一品牌同時經營購物官網與購物 App,購物 App 的轉換率通常比較好,而且好非常多。

如果從 零售業的業績方程式 的三大因子來檢視:流量、轉換率、客單價來看,對比相同品牌網站,品牌 App 轉換率比較高、App 客單價也略高於 Web,唯獨 App 的流量,是少於 Web,流量平均大約是 Web 的 6 成左右。

4. App 的業績貢獻高

也就是說,如果品牌同時經營購物官網以及購物 App,購物 App 可以貢獻 55% 以上的業績,而且 品牌知名度越大,App 貢獻度佔比越高

4-1. iPhone 的用戶比較會花錢

5. App 是經營熟客的好工具

其實如果從使用者的角度來講,消費者會下載一個品牌的 App,通常消費者一定認識這個品牌,或者很喜愛這個品牌,會願意跟這個品牌買東西,消費者才會願意下載一個 App 自己的手機上。

所以有下載 App 的消費者,本來一定就是品牌的熟客,App 放在手機的螢幕上,會因為收到推播促銷活動通知,或沒事打開來看看,有沒有什麼新品上市。所以 App 流量會有 9 成回訪客,就不意外了。

6. App 拉高會員貢獻度

(圖片來源:李昆謀 授權)

對於有下載 App 的消費者而言,App 會拉高他們的貢獻度。

App 會顯示在手機桌面上,透過 App 推播也可以有效溝通熟客回流,因此造成下載 App 的消費者購物頻率會增加,年度總消費次數是沒有下載 App 的用戶的 1.5 倍。

因此,年度購物次數增加了,會員年度累積貢獻度也會比較高。也就是從會員年度累積貢獻來看也一樣, 有下載 App 的消費者,年度累積貢獻高於沒有下載 App 的消費者 (也就是純粹使用網站 Web 購物的消費者)。

7. App 帶動門市業績

有下載 App 的純門市消費者,也會比沒有下載 App 的貢獻度高 (購物次數也是)。雖然這群消費者,只下載 App,並不會透過 App 在線上購物,但卻一樣帶動下載 App 會拉高消費者門市累積貢獻的結果。

App 增加了消費者接觸品牌的一個好通道,安裝在手機上、主動推播、良好的使用體驗等,都加深了消費者與品牌的互動,同時有效拉抬了購物慾望。

*以上相關的統計數字,來自於 91APP 的大數據,是 10,000 多家品牌客戶累積的統計數據的平均數。

(本文經 李昆謀 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 零售品牌 App — 7 個關鍵優勢 〉)

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