【雙 11 魔王週後的回顧】91App 產品長李昆謀分享推播策略、系統備戰 mindset!

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(本文經 李昆謀 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2020 雙 11 觀察報告 〉,首圖來源:pixabay。)

【為什麼我們挑選這篇文章】2020 年雙 11 意外比往年更早開打,面對猛烈的搶購流量,91App 產品長李昆謀分享了對這次雙 11 魔王週的一些觀察和策略,包括借助推播力量衝破業績,以及做好系統備戰承載流量的攻勢。(責任編輯:徐宇儂)

作者:李昆謀

每一年的雙 11,身為客戶的系統商夥伴,都是我們年度重要的關卡。我們都會用一年準備一場雙 11,但實際雙 11 一來,都會有一些意外或是驚喜,2020 年的雙 11,有很多有趣的現象,值得記錄下來。

雙 11 搶購流量猛烈破紀錄,91APP 怎麼做到系統備戰?

雙 11 的魔王週終於結束了,辛苦在第一線顧店(顧系統)的工程師們都辛苦了。我們終究撐過了一波比一波猛烈的搶購流量攻擊, 守住了系統,成就了業績

這一次雙 11,有太多破紀錄的數據,一個一個的跳出來,不停挑動我們的情緒,又緊張又興奮。因此雖然有一點驚魂未定,但在做一個深呼吸之後,應該要來寫一點紀錄,做一個壓壓驚的動作。這些熱騰騰的現場觀察紀錄,是今年 2020 年的雙 11,我們從 91APP 的系統備戰的觀點來看,所記錄下的一些現象。

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魔王週提早報到,App 推播速度創新高,單一客戶站台達到 65,000 人

原本往年,大概 6 號才開始飆,今年 4 號就被突襲了。4 號中午 11:00 左右,突然辦公室有人喊說,流量衝進來了,大家趕緊進入備戰,緊急因應, 雙 11 魔王週提早報到。現在的客戶準備雙 11 是越來越熟練了,一年比一年提早開跑。

今年雙 11 備戰,91APP 特別針對「App 推播」,準備了「推播快送」計畫,要因應客戶雙 11 時間瘋狂的推播需求,設法要讓 「巨量推播、瞬間送達」。戰果在雙 11 出來了,推播創新紀錄,一檔 800 萬推播,將近 8 分鐘完推。

「推播快送」計畫,結果變成自己人攻擊自己人。推播的工程師的成功,變成是網站工程師的惡夢 ,讓雙 11 的搶購流量魔王,還加上了一對推播流量的翅膀,形成單一客戶站台達到 65,000 人瞬間流量攻擊,突破歷年紀錄線。雙 11 備戰計劃的另一個「系統承載量倍升計畫」,在壯烈一波攻擊後,最終還是穩住了系統的防線。

還有討人厭所謂的趁火打劫的。我們發現,搶購人潮的流量中,今年出現好多「不是人」的流量。有人用了 駭客工具,派了機器人大軍,想開外掛來搶購,還偽裝混在一大堆真實的消費者人群之中 ,這些機器人數量也是破紀錄。支撐真人交易量已經很忙了,還要忙著挑出這些機器人。

雙 11 尾聲趨近 90 度的猛升尾盤,單日結單業績達平日 9 倍 High 到最高點

4 號起跑,6 號開始爬坡,10 號第一波小高點,11 號標準時間第一波搶購大軍 0:00 分準時報到,然後整個 11 號全日,一波又一波攻擊襲來,最後今年最 High,發生在 11/11  晚上 11 點前後,急拉尾盤,90 度曲線攀升,突破七年來歷史單小時處理訂單數新高,11 日結案前後 2 小時系統累積消化了 6 位數的訂單數,團隊 High 到最高點,12 日 0:00 分全辦公室掌聲響起,單日結單業績達到平日 9 倍的量。

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雙 11 月熱鬧,促銷資訊爆炸,消費者為之瘋狂, 到處參觀比價,滿地遺留購物車,裡面滿是被遺忘的商品,數量也是一種創紀錄 。這一次的雙 11 拉尾盤急飆的業績,大概有 3 成的比例,是來自於一則又一則溫馨的推播,溫馨提醒您,您的購物車還有未結商品 XXX,雙 11 快結束了,記得趕快結帳喔。

品牌在哪裡,錢就花哪裡,靠長期經營累積會員成雙 11 自然推力

雙 11 期間,所有人都在搶客人,廣告版位供不應求,廣告價位不忍直視。為了雙 11 衝一波,雙 11 的廣告牙一咬,就算傷了毛利也是要下的。

但許多品牌今年就厲害了,常年間,默默耕耘、累積會員、培養忠誠,於是雙 11 期間,一隻穿雲箭、千軍萬馬來相見啊,光靠呼叫會員,透過推播、email、加簡訊,就做到了業績。簡訊或 eDM,雙 11 單價一樣,這些 品牌靠著長期經營會員,也因此賺了業績、也守住了毛利

實體門市看準商機加入戰局,OMO 客戶業績爆發!

以前雙 11,電商品牌自己玩為多,實體門市品牌通常是不玩的,因為想玩也不會玩,只能在旁邊看。但現在他們會玩了,一下來認真玩,就發現真正的品牌還是內功深厚,品牌資產威力無窮。這些實體門市品牌,可能只是稍作發揮,YoY 業績就爆發 270% 。 品牌之所以成為品牌,就是有一群死忠的粉絲會員,品牌在哪裡,錢就花哪裡 ,品牌一玩線上雙 11,粉絲紛紛掏腰包響應。 拉高訂單數的同時,厲害的是,也拉高客單。

以上,就是今年雙 11 魔王週,在 91APP 內身為系統方,守備系統的第一線觀察的一些記錄。今年的 Boss 打完,大家等級再次提升,但隨著後疫情時代很快來臨,各方因素綜合之下,明年的 Boss 預計又會是再提升一個量級,我們稍作休息,得要繼續整備系統,打怪練功,為挑戰 2021 年而準備。

(本文經 李昆謀 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2020 雙 11 觀察報告 〉,首圖來源:pixabay。)

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